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作者丨晓梦   报道 | 消费界

颜值经济崛起，从各个产业瓦解传统企业的布局。

近年来，新兴赛道的年轻玩家，手把手教老玩家如何跟上时代，在细分领域的蓝海挖掘机会，迎合Z世代的消费习惯，打造颇具看点的潮流产品。

在小家电行业也是如此，较低的门槛让赛道聚集了多方玩家，美苏九等传统企业，小熊电器、格兰仕等新起之秀，小米等跨界选手……

新一代消费者对格调的需求，引发了小家电企业的混战，那么小家电企业手上有哪些王牌呢？行业的竞争格局是怎样的？如何弯道超车跑赢传统玩家呢？

我们一一来分析。

小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电，一般这些家电都占用比较小的电力资源，或者机身体积也比较小，所以称为小家电。

随着2020年疫情的爆发，加固宅经济的规模基数，同时线上促销不断，天时地利人和的情况下，小家电的销售业绩逆势上涨，和业绩惨淡的家电企业形成鲜明的对比。

根据前瞻产业研究院数据，2019年中国小家电市场规模达4015亿元，2012-2019短短7年时间，年复合增长率高达13.3%，并预测在2023年市场规模达到6460亿元。

▲图源：青桐资本

资本方对于蓝海赛道的激烈竞争颇为看好，上万玩家争夺这一千亿市场，仅在2019、2020两年就催生了18起融资事件，新兴品牌备受热捧。

在小红书、微博等平台，充斥着博主们精心设计的ins风美食推荐，里面常常出现各类小家电的身影，华夫机、干果机、电饼铛、烤肉机……

各类细分产品的精准度令人咋舌，小家电之所以备受追捧，原因在于它手上的两张王牌。

1、高颜值

根据Questmobile的调查数据显示，小家电的消费人群当中，25-35岁的女性比例最高。

和长辈们更注重实用性不同，年轻消费群体，尤其是女性消费者更加看中颜值。

瑞峰资本黄海曾提出过一个概念，叫做“成图率”，“审美红利和成图率直接相关，后者是指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向”。

微博、朋友圈是高颜值产品的主战场，也是新兴产品想要提高成图率的试验场，在产品推出初期，是否实用是次要的，好不好看是主要的。

根据今年京东家电815周年庆的销售数据来看，高颜值产品备受追捧。

IP款家电比如美的大话西游系列、九阳可口可乐系列，苏泊尔小黄人系列，小熊小鸡彩虹系列产品成交额增长超过4倍，带有工业设计感、复工英伦风的新品小家电GMV增长200%以上，高颜值个护好物更是成为消费者首选。

2、迭代快

对于新时代的小家电来说，迭代速度势必要超过消费者的厌倦速度，跑赢了消费者的新鲜感，就能获得源源不断的种草和引领局势的订单量。

“创意小家电第一股”小熊电器，每年推出的新产品超过100个，平均3天就能推出一款新产品。

烤串机、打蛋器、多士炉、早餐机等等品类，不断细分消费者的行为习惯，这些基于日常生活的小电器，去除掉了传统家电的一成不变，给生活带来了新的仪式感和新的体验。

这种“新”的感觉，正是新消费人群买单的理由。

小家电行业入局门槛低，玩家众多，根据亿欧援引的数据，2019年小家电注册企业数量为60166家，今年3-4月小家电企业注册数量达10722家，出现短期井喷现象。

根据中商产业研究院数据，2021上半年各品牌小家电市场份额占比情况为，美苏九三家传统专业企业占据了线上六成以上市场份额，九成以下的线下市场，尾部品牌比如小熊、奥克斯等多方承压。

1、传统品牌占据大半江山

传统企业凭借品牌背书，多年的研发实力，能够轻易的把控产品质量，入局小家电产业无异于降维打击。

一款产品除了新鲜的噱头，还需要背后的渠道、供应链、售后服务等一系列工作，产品设计是否便捷，创意是否落地在实用性的基础上，这些问题都是一道道的筛选机制。

能够长期占据榜首，并且被持续不断推荐的，一定是颜值和内容兼具的产品。

比如在洗护用品领域，销量遥遥领先的松下美容仪、戴森吹风机、飞利浦剃须刀等。

2、差异化为新品牌开天辟地

小熊电器创始人、董事长总经理李一峰表示，小熊电器的核心竞争力是差异化竞争。

小熊电器凭借着高频次的推新速度和高颜值的创意产品，实现收入不断增长，成功上市成为“创意家电第一股”，获得资本市场认可。

比如初创产品酸奶机，当时国内并没有酸奶机，国外酸奶机一台需要几百元，价格颇贵。小熊电器自研价格更平价的酸奶机，通过格兰仕的销售渠道，以配售礼品的方式免费做了一次大规模推广。

酸奶机的创意小家电模式得到验证之后，小熊电器陆续推出了煮蛋器、电热饭盒、豆芽机等产品，平均每年推新100款，SKU总量突破600件，营收高速增长。2020年的销售收入是2016年的3倍以上。

内容种草、博主带货等多种方式，完成了新品牌的形象建立和购买转化，MCN为新品牌的营销做出了极大的贡献，差异化的竞争让消费者眼前一亮，为其建立市场赢得诸多机会。

1、要想破局，创新不可少

任何一个行业被传统的老牌企业占领时，新入局的选手很难找到破防点进攻，如果按照传统企业的成长步骤布局，那么无异于是自寻死路。

很难复制的成功路径，让所有企业的成功经验都带有自身的特殊性，在小家电领域也是如此，如果新兴的小家电品牌和老牌企业正面硬刚，复制它们已推出的产品，无异于是在观众的审美疲劳上再多加一个购买选择，想要占据一定的市场份额，难度颇大。

而选择一个未被关注到的蓝海赛道，在老牌企业还未布局时杀入市场，建立一定的知名度，短期内不断复制“创新”打法，在原有的优势上叠加竞争力，就能收获不一样的结局。

小熊电器就是在美苏九三足鼎立的局面下，利用差异性，在蓝海赛道跑出一条上市路的。

这个规律在手机行业也得到了印证，创新求变一定是打败传统的不二法则。

2014年左右，智能手机市场趋于饱和，高端市场有苹果、三星，中低端市场有小米，还有老炮华为、魅族等，想要在这个时候分一杯羹，很难。

一加做到了，凭借着技术创新，一加打破了国产手机“山寨”的印象，稳稳占据高端市场，在海外的知名度比国内更高，不仅手机越卖越贵，而且每次新机发布都要大排长龙抢购。在印度的销量甚至超过了苹果、三星，成为极客的最爱。

一加持续的创新力，在高帧屏幕屏幕方面的推广，成为它破局的关键。

抢占高端市场，刷新品牌认知，一加打出来的战局，是求变的创新之局。

2、求变——巨头的隐忧

你是否有想过引领行业的巨头有一天或许也会被打败？

对于巨头来说，最大的威胁在于具备创新能力的新兴势力，它们以前瞻性的目光投资未来赛道，在巨头还未意识到局势已变时长成庞然大物。

摩托罗拉之死印证了创新力的衰竭是最大的敌人，傲慢的对待消费者的需求，市场就会用淘汰制封印它过往的成功。

在大家以为电商市场已经被阿里牢牢把控的时候，京东凭借着电子产品的口碑和物流渠道的布局和淘宝天猫两分天下。

随后拼多多异军突起，以农村包围城市的战略杀入战局，成为阿里最危险的对手，也成为互联网史上超强的造富神话。

阿里，京东，拼多多三巨头鏖战，为了制衡拼多多，阿里推出淘宝特价版，京东推出京喜，下沉市场的抢占分外激烈。

腾讯和字节跳动的大战更是如此。在商业市场，时机非常重要，早半步和早一步的差别，结局或许就是一个赢得漂亮，一个输的惨烈。字节跳动刚好迎合时代的特征早了半步，它根据个人喜好的算法逻辑，在图文、短视频领域大获成功。

年轻的字节跳动野心不止于此，音乐、教育、游戏等方面都有涉及，从人性的精准推送，到各个行业的裂变式发展，这家成立仅9年的公司，成为了大厂们的心腹大患。

能够依靠创新赢得时代的企业，才是最大的赢家。

雷军曾说过要“顺势而为”。不过，要发现“势”，迎合“势”，是一件很难的事情。

能在强者手里虎口夺食者，必然是具备前瞻性的大老虎。

3、小家电企业创新+研发，或能弯道超车

小家电领域技术壁垒低，导致玩家众多的局面，既有老牌的美苏九，也有垂直领域的小狗电器、石头科技，以及新宝股份、小熊电器等新入局者。

而多数新入局小家电行业的企业采取的都是贴牌模式，无法保证质量，同时迭代速度过快，售后管理等一系列问题无法同步跟进，背后所反映的仍然是各个链条布局的不足。

想在小家电企业分一杯羹并不难，在原有业务的基础上新增小家电产业布局，便能获取一部分营收，但想在竞争者林立的情况下跑出龙头却很难。

小熊电器股价从去年7月到达最高位之后，一路下跌，即使在去年四季度业绩增长的情况下，依然无法挽回股价的颓势，小狗电器以吸尘器作为核心产品冲击IPO失败，有分析认为重营销轻研发、依赖线上渠道等情况或是主要原因。

危机和机遇并存，或许这也从侧面印证了小家电是一门好生意，小熊电器能够跑入IPO，小米生态链能够获得消费者喜爱，说明了创新性的布局能够部分解构原有的市场格局。

和老牌企业相比，这些新冒头的玩家或许欠缺的是研发沉淀，完善好建立品牌的第一步，完成对消费者的初步教育之后，再完成平台、技术、服务构建等后续步骤，虽然打造具备匠心的产品很难，但，路虽远，行者将至。

创意只是第一步，想要成为头部玩家，内外兼修是必不可少的。

期待行业洗牌给消费者带来的新惊喜！

参考资料：

[1] 京东家电815周年庆战报出炉，消费者对高颜值家电新品展现出极大热情

[2] 小家电：新品牌如何撬动千亿市场，青桐资本

[3] 小家电的美丽与哀愁，新零售商业评论

[4] 2021年上半年中国小家电行业运行情况回顾及2021年下半年发展前景预测，中商产业研究院

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