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作者丨妮蔻   报道 | 消费界

导读：

截至6月19日，蜜雪冰城已覆盖全国31省份349座城市，门店总量达到16949家，成为奶茶界门店数最多的品牌。让人津津乐道的却是蜜雪冰城的土味营销，真正做到“土味”不“土”。也许，你也曾被那首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑过。

我不嫌你穷，你也别嫌我low

前阵子，蜜雪冰城又凭实力出圈了。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”--一句简单的土味歌词像野草般在各大平台漫延开来。

听着歌还不够，脑子里还不断出现一只雪大王在跳舞。

蜜雪冰城原版广告MV发出后，激发了网友的无限想象力，在原版基础上进行二次创造。

B站、抖音上出现各种各样的版本，日语版、法语版、摇滚版、游戏版，鬼畜到你怀疑人生。

从视觉到听觉，疯狂洗脑。

蜜雪冰城“五毛钱特效”MV秉承省钱的作风，如果有人嫌弃，一句话可以怼死你：“我不嫌你穷，你也别嫌我low！”

人间真实~

曾经你看不起的蜜雪冰城，已经在全国开了15000+门店了，你敢信？

只能说在人口基数如此庞大的中国，没有小生意。

一个汉堡，撑起麦当劳1743亿美元的生意；

一杯咖啡，诞生了国际巨头星巴克，全球拥有超过32000家门店；

而“冰淇淋+奶茶”生意，被一个叫张红超的河南小伙做大了。

1、小人物的进阶之路

说起蜜雪冰城创始人张红超，身上有着创业者该有的一股拼劲儿。

他从小就跟着家人做点小生意，比如说养养家禽、种种草药之类，耳濡目染积累了一些经验。

初中毕业后，只身一人出门闯荡，但受制于学历找不到什么好工作。

不服输的他就自学考了河南财经政法大学，他说：“可以在大学里学点东西。”

大学期间，他发现了一款新产品--刨冰，从中看到了商机。

刨冰这玩意儿怎么做会好吃呢？张红超就开始琢磨了。

开始，他找到一些专业人士拜师学艺，但总调不出满意的味道。

然后，他就不断的看书摸索，几种调料加加减减，一段时间后，觉得味道差不多了，他就在暑假期间摆起地摊，专制刨冰等各式冷饮。

张红超给小摊取名“寒流刨冰”，这也就是蜜雪冰城的前身。

刨冰属于典型的“潮汐需求”，夏季生意很好，到冬季就没什么人吃了。

而且，一个月赚个千把块对于张红超这种有野心的人来说远远不够。

随着小摊生意越来越红火，张红超就从奶奶那里拿了4000元钱，到郑州文化路租了20平米的小店，更名“蜜雪冰城”，并开发出雪泡、奶昔、圣代、波打、奶茶等多款产品。

那年，他20岁。

2、扩张期：从河南走向全国

2006年，张红超又看中冰淇淋的生意，推出“蜜雪冰城新鲜冰淇淋”，因其美味实惠、健康便捷等鲜明特色，产品一经上市即掀起了新鲜冰淇淋的潮流。

在张红超身上我们还看到一种“有志者自有千方百计”品质。

比如说，当冰淇淋太贵，他就去旧货市场；在供应链不成熟的当时，他自建供应链，找来亲戚朋友帮忙，以此保证产品的品质和口味。

2007年6月，蜜雪冰城新鲜冰淇淋正式对外加盟，到年底，加盟店就有36家。

次年，注册蜜雪冰城商贸有限公司，在浙江、安徽、河北、陕西、山西、湖南等城市开了180余家蜜雪冰城门店，正式从河南走向全国。

2009年，蜜雪冰城从产品矩阵到品牌形象、战略推广全面升级。

张红超在前期将蜜雪冰城的标准化流程捋顺之后，就开放了加盟渠道，开启疯狂扩张模式。

2016-2020年期间，蜜雪冰城门店数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家、1万家。今天1.5万家。

这个数字让同样在攻城占地的喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌汗颜。

加盟虽好但也会存在管理问题，就像今年五月份出现的食品安全问题，就是加盟商失误导致的。

值得庆幸的是，这届网友对蜜雪冰城特别宽容，不但没有归罪于它，反而关心以后吃不到自己喜欢的饮品。

在面对加盟商是否赚钱问题时，蜜雪冰城先发制人，在官网上回答了大家的疑惑：

蜜雪冰城强调自身具有供应链上的优势，成本价为加盟商供应原料，总部承担物流费，确保加盟商“薄利多销”后仍有利润空间。

说到“薄利多销”，蜜雪冰城从诞生之日起，就有了“省钱”的基因。

3块钱的冰激凌、4块钱的柠檬水、7块钱的烧仙草…

产品价格与品牌的定位密切相关，正如蜜雪冰城的品牌定位是“省钱”一样。

1、蜜雪冰城的低价定位

当新产品或者品牌进入市场时，往往很难找到空白的心智，品牌如何在细分领域争取一席之地呢？

“定位”之父特劳特曾在《定位》一书中，提到了四种定位方法，帮助品牌寻找空位进行定位。

这四种方法分别是：

第一，尺寸空位

即产品的大小，比如说当商务车盛行时，甲壳虫靠短小的尺寸给汽车重新定位，从而占据一部分细分市场。

第二，高价空位

当你的品类是第一个进入消费者心智时，消费者对于价格并不是很敏感，价格也相当模糊，那么高价定位就会有很大的优势。

第三，低价空位

并非人人都能高价致胜，80%下沉市场需要物美价廉的东西，商品可以从“薄利多销”战略中获利。

与高价空位相反，蜜雪冰城就是采用低价空位的方式取得差异化优势。

市场上，像喜茶、奈雪的茶客单价基本上是30元左右，CoCo、一点点等茶饮品牌客单价则在15元左右。

蜜雪冰城机智的填补了低价的市场空白，以平均6元左右的客单价抢占三四线下沉市场。

它在市场竞争异常激烈的茶饮赛道占领了一席之地，成为门店最多、受众最广的品牌。

第四，创造空位、重新定位竞争对手。

市场上每个类别的产品很多，空位很少，想要发现空位进入人们的心智，机会太渺茫。

这个时候，就必须通过重新定位来创建空位，方法就是从已经占据人们心智的竞争对手入手。

2、蜜雪冰城三位一体的供应链

作为茶饮行业中的“价格屠夫”，蜜雪冰城能够将产品价格控制在较低水平，所依靠是完整的供应链体系，以此来压低成本，达到“省钱”的目的。

蜜雪冰城想要把“省钱”做到极致，就得在生产、运输、仓储、销售运营等全流程下功夫。

首先，原料自产为主。

早在2007年，蜜雪冰城就有了自己的原料加工厂，那时仅生产冰淇淋粉和脆筒为主，

到了2012年，生意越做越大，作坊式的自建工厂已无法满足前端的需求，于是河南大咖食品有限公司成为蜜雪冰城最大的原料供应商。

特调乳、奶浆等几种主要原料批量生产后，生产成本自然下降。

其次，构建了以河南为中心、覆盖全国大部分区域的物流运输体系。

大咖食品有河南总仓、西南仓、华南仓、东北仓、新疆仓，今年1月还成立了新的海南鲜易达供应链有限公司。

当加盟商需要原料时，大咖食品有覆盖全国的供应能力，可直接免运费直接送进门店，没有中间商赚差价。

最后，最大程度降低门店运营成本低。

运营成本低主要体现在产品制作工序少，易操作。

一个新人入职，只要培训半个月到一个月时间就可以学会店内产品制作。

相比于奈雪的茶时间短了许多，奈雪的茶员工培训短则三个月，长则半年时间。

可以说，蜜雪冰城压根不是一家奶茶店，本质是卖原材料的供应商。

原料自产+仓储物流网络+低运营成本，蜜雪冰城三位一体的供应链将“省钱”进行到底。

说起“农村包围城市”，大家肯定都不陌生，当年在提出此战略布局时，伟人说了这么一段话：“目前敌大我小，敌强我弱，长沙这样的中心城市还不是我们待的地方。”

其实此战略方针正是对孙子兵法“避实击虚”思想的应用：带兵打仗，要避开敌人主力及实力强大的地方，专门攻打敌人薄弱的环节，更容易取得胜利。

正所谓，商场如战场。

蜜雪冰城正是深知一二线城市不利于自身的发展，因此转移目标，将重心转移到三四线城市，也是对“农村包围城市”的活学活用。

1、主打下沉市场

根据极海品牌监测平台的数据显示，截至6月19日，蜜雪冰城已覆盖全国31省份349座城市，门店总量达到16949家。

所有门店中，三线以下的城市占六成，门店广泛分布于三四线城市和乡镇以及大城市的城中村、学校旁。

早些年，蜜雪冰城也曾想进军一二线高端饮品界，但结果都不尽如人意，比如说2009年的高端版门店运营2年闭店、2017年蜜雪冰城再次推进新产品咖啡也未能打出好的战果。

在下沉市场站稳脚跟后，也可以看出蜜雪冰城对一二线城市高端市场的“野心”。

近半年蜜雪冰城新增4千多家门店，其中一线城市新增203家、新一线增长797家、二线增长746家。

2、成为下沉青年的快乐源泉

蜜雪冰城牢牢抓住了视奶茶如命的学生党和小镇青年的心，它已成为这届年轻人的快乐源泉。

下沉青年，他们不吃情怀或逼格这一套，也不愿意为产品的高溢价买单。

他们更喜欢高性价比的产品，如果说品牌上性价比上没有绝对优势，注定掀不起大声浪。

针对蜜雪冰城个位数的定价，曾经就有人说：蜜雪冰城是“贫民窟女孩”的“救星”。

下沉青年对蜜雪冰城的喜爱也体现在对其产品的包容性上。

前段时间，中国质量新闻网暗访了蜜雪冰城位于郑州、济南、武汉的三家门店，发现了不同程度的食品安全问题，比如说：

将到期开封牛奶、罐头重新贴上标签继续使用；

将隔夜奶浆、茶汤、奶茶、玫果冻、珍珠等半成品食材，通过更改“效期追踪卡”的方式继续使用；

还有柠檬表皮不清洗、店员徒手抓柠檬、鲜果切片叠杯、在无盖垃圾桶旁加工奶茶等一系列操作。

一经曝光，蜜雪冰城马上发微博致歉。

如果是正常食品饮料品牌，早被网友骂的找不着北了。

在蜜雪冰城道歉微博却少见网友谩骂声，反而评论是这样的：

“给我们一人一个冰淇淋就原谅你；

可以让柠檬芦荟重新上架吗？（哭）；

我就想说，蜜雪冰城物美价廉，我就支持他们家，你以为那些贵的店就干净吗？只是没被发现而已！”

不得不说，这届网友对蜜雪冰城的包容，真的惊天地泣鬼神，是真爱没错了。

从主题曲MV走红看，蜜雪冰城，可以算是一家被低估的娱乐公司。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”改编自英国民谣《Oh!Suanna》。

这首曲子诞生于174年前，在这百余年的时间里，被全球各地不断的翻唱，享有盛名。

这次蜜雪冰城借助这首具备年代化土味歌曲，击中年轻人的复古情怀。

其实，用复古歌曲打入消费者心智被许多消费品牌使用，比如说妙可蓝多就把《两只老虎》改编成“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒, 奶酪棒。”

这类歌曲改编抓住品牌符号的“短、平、快”的三大特点。

短，很好理解，就比如说蜜雪冰城的主题曲就13个字、妙可蓝多14个字，唱起来也就10秒钟，简单明了。

平，就是通俗易懂，魔性的配乐加直白的歌词，又点出了品牌名和产品。

快，就是代表着一款作品的传播力，重点在于社交媒介，蜜雪冰城正好踩在短视频传播的风口上、妙可蓝多则是借助分众传媒。

1、营销最前沿：话题性、传播性、二次创造性

不得不说，蜜雪冰城深受年轻人的喜爱，除了超高性价比以外，也与它无孔不入的营销分不开。

它的营销总是极具话题性、传播性，偶尔还具备二次创造性。

就本次主题曲来说，在各大平台疯狂传播，微博1.3亿，抖音10.9亿次播放，B站上官方MV超千万，各种改编版本层出不穷。

去年520，蜜雪冰城推出了领情侣证的创意营销。

消费者只要购买两杯饮品，就能领取蜜雪冰城颁发的与结婚证高度相似的情侣证。

而每一位在社交平台晒出情侣证的消费者，都是在帮蜜雪冰城做一次低成本的营销。

蜜雪冰城土吗？

就连蜜雪冰城CEO张红甫也毫不客气的说：“总而言之，场所low，利润低，简直是土里刨食的大low逼。”

所以说，你觉得土就对了，这就是土味营销的魅力。

2、土味营销的魅力

土味，就意味着接地气。

品牌通过接地气的方式与用户交流，更能拉近双方的距离。

随着95后、00后成为主流消费群体，品牌们开始力求迎合年轻人的审美和喜好，而土味文化正是对不同人群多元化个性的表达和张扬，符合年轻人追求个性的心理需求。

疫情期间，老乡鸡就凭借其“土味”视频火了。

视频以农村为场景，董事长“老干部”式地坐在红布桌后，旁边摆放着大喇叭和老式茶缸，后面还有一块大黑板。

这些年代化的土味元素，击中年轻人的复古情怀。

但在复古的“土”中，却透露出了真实，契合了疫情期间大家宅在家，对于乡村生活的共鸣，也引起了受众对于乡村生活的怀念，引发了用户和品牌的情感共振。

当然，“土味”营销虽好，也不能乱用。

首先，品牌需要有一定的市场知名度，且品牌调性已深入人心。

就比如说蜜雪冰城的形象就符合“土味营销”的调性。

其次，土味营销，不是低俗营销的遮羞布，避免低俗化。

品牌不能为了流量毫无下限，将品牌形象拉入谷底。

此外，在媒体投放上，最好选择新媒体渠道，比如说抖音、B站等年轻人喜欢的主流媒体。

通过年轻人猎奇心理，制造冲突，引爆全网。

总而言之，土味营销只是营销的一部分，品牌要想基业长青，还是得扎根产品，不断创新，满足消费者日益变化的需求才是王道。

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参考资料：

[1] 蜜雪冰城创始人简介，来了解二十余年的发展历程，餐饮商机网

[2] 不跟喜茶、奈雪的茶争高端，下沉市场的蜜雪冰城“甜蜜蜜”，松果财经

[3]蜜雪冰城10亿＋洗脑曲推手曝光，曾炮轰喜茶！互联网品牌官

[4] 《定位》，特劳特[5]洗脑神曲究竟会将蜜雪冰城带向何方，海伦娱乐社

[6]透视蜜雪冰城：“奶茶界的拼多多”是怎样炼成的，杨婷婷/张榕潇