报道 | 消费界

导读：

纵观A股里的消费明星公司，不乏借助资本力量焕发活力的老字号品牌。

如今五芳斋接着端午的热浪，再次传来上市消息。最会搞事情的网红品牌，这次要搞更大的事情。

渠道怎么铺，营销怎么打，模式怎么玩，竞争者到底有多强，自身风险是否可控？

五芳斋的端午上市梦，能否实现？

老字号的资本化之路

继东鹏饮料的12连扳之后，大消费赛道的餐饮资本化之路，进入新阶段。

A股消费明星

纵观A股市场里消费赛道的明星公司，算来也有近50家，大多集中在白酒、中医药、调味品、餐饮这些领域，其中贵州茅台、云南白药、海天酱油等传统明星龙头，都是在资本运作的模式下，换发新活力，调动更多金融资源后，企业价值不断创新高。

随着绝味食品、三只松鼠、东鹏饮料这些与百姓生活息息相关的消费品牌陆续上市，中国餐饮行业的资本化进程还将不断迈进新。

招股书细则

在百岁五芳斋的招股书中披露，本次冲击IPO的募集资金，主要用于品牌后续的智能食品车间和数字产业智慧园，研发中心以及信息化的建设与完善。

从数据中看出，2018-2020年，五芳斋营收分别约为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元。受新冠肺炎疫情影响，2020年营收与2018年比略有下滑。其余阶段营收和净利润一直保持平稳。

公司目前主要还是以糯米食品为主，在开展一系列食品的研发、生产和销售。粽子是公司营收的主要品类，平均一年产销4亿只。其中华东地区是公司营收主力区域，品牌还未打破区域性限制。

直至2020年12月31日，数据统计公司通过直营、合作、加盟和经销等形式的销售门店达到474家。未来，开拓新兴市场时，会受到本区域品牌的优势冲击。

品牌年轻化

2018年起，五芳斋就被誉为最会搞事情的网红老字号。

品牌故事

商业扩张上的保守，并不影响这家百年老品牌通过营销焕发活力。2021年端午期间，五芳斋推出了的故事片《寻找李小芳》又一次成功刷屏。

▲五芳斋2021故事片

粉丝表示，每年五芳斋的广告故事片比粽子本身更令人期待。近几年五芳斋从品牌定位，营销创意方面，不停的捕捉年轻一代的喜好。

年轻人在哪，五芳斋就到哪里的渠道去投放，自2009年开始品牌就确定了电子商务，主动拥抱互联网+。

不论是抖音因、B站还是微信视频号，这家百年品牌都有铺设触达年轻人的营销途径。尝试KOL，短视频，快闪国潮店，传播内容在注重趣味性的同时，还能积极调动用户参与感和认同感。

国潮来袭的浪潮下，五芳斋也没错过，2019年的国潮营销做出的端午奇幻大片，切中年轻人文化自信的点，有很巧妙的诠释出传统文化精髓，完美展现了品牌文化纵横百年的时间厚度和文化深度。

跨界联名

另一方面，品牌也积极尝试和不同IP以及新品牌的跨界联名，不断破圈打进年轻人的圈子。自2016年起与迪斯尼联名，到2017年与A站联名，到如今与钟薛糕联名的粽叶雪糕，与拉面说联名的“粽有面子”，和王者荣耀联名的五芳荣耀粽子礼盒，和小罐茶联名“粽享端午”CP茶粽组合礼盒。

不论是二次元，还是新锐国潮品牌，又或者是气质相投的产品品类组合，五芳斋一直在突破边界，走向更多的细分圈层，带着传统美食的内核，走着国潮营销的时髦步伐，一步一步的走进年轻人，成为他们喜欢的样子。

▲五芳斋小罐茶联名

产品创新

20201年端午，五芳斋推出全新系列，分为百年系列，传世系列，FANG系列，经典系列。通过产品多元化的呈现形式，满足新老用户的不同需求。

▲五芳斋咸鸭蛋魔性广告

年轻化的不仅仅是品牌调性，还包含了产品创新，营销途径，渠道管理等多因素的打造，才能全面的向新一代消费者靠拢，同时品牌还需要不失态度的打动消费者，于其产生共鸣，而非一味讨好。

全渠道铺设

从线上到线下的渠道全覆盖销售，使得五芳斋的市占率遥遥领先。

线上电商

五芳斋的销售渠道自2019年开设电子商务起，线上销售渠道就一路铺开，天猫、京东、淘宝、拼多多等各大平台网站的官方旗舰店的日常流量之外，还能承接抖音、B站、快手和其他短视频流量的内容流量，进行变现，没有地域限制，

线下门店

目前数据显示全国共有474家门店终端，一方面为用户提供到店服务，另一方面也可以成为品牌展示的三维立体广告牌，新品上市或者产品创新都可以在线下门店进行推广，反馈数据更真实有效。

大型商超

作为传统食物，五芳斋还是保留了传统大型商超的线下的销售渠道，每逢端午的粽子旺季，大型商超也是其销售的主力战场。

商业模式

综合营收数据和行业地位以及品牌文化等多方面考察，五芳斋将有可能成为较好的细分领域龙头。作为一家百年老字号，五芳斋发展至今衍生出了两大板块：一是食品制造，一是是餐饮服务。

食品制造方面

目前主要生产产品包括：粽子、月饼、糕点、蛋品、卤味等。

通过不断优化设备生产厂商的流水线，五芳斋现已基本实现了粽子生产的自动化。

目前生产环节的一系列粽子专用自动化设备，包括粽叶清洗流水线、豆沙炒制加工成套设备、润米拌米生产线和粽子冷却、计数、金探三合一流水线等。

自动化生产流程中，粽叶清洗，润米拌米，馅料搅拌，蒸煮冷却，计数包装，真空灭菌均已实现自动化。

餐饮服务方面

从公司餐饮业务门店分布来看，目前直营店主要集中在浙江、上海、湖北等地。目前餐饮门店提供提供早餐、正餐标准化中式快餐服务。

早餐产品包括粽子、馄饨、粉丝煲、豆浆等，正餐产品包括卤肉饭、煲仔饭、鸡肉饭等饭品和米线、汤面等，人均消费在20元-40元间上下浮动。

预计2021年新开8家，往后两年分别开出13家和30家门店。相比新兴崛起的那些小吃品牌一年几百家的扩张速度，五芳斋显得过于谨慎和保守。

竞争格局

从竞争格局来看，粽子行业现在有三大类竞争形势，一是传统老字号，一是方便食品巨头，还有新晋网红产品的入局

传统老字号

同出于浙江嘉兴的真真老老，同样是老字号粽子专业玩家，2015年被上市公司煌上煌收购之后，作为大食品战略的重要一环来打造，势头迅猛。2020年，真真老老营业收入、净利润分别为4.56亿元、1000.71万元。

同时，北京稻香村，广州酒家的利口福，杭州知味观等品牌都在粽子品类中布局细分赛道。谁都不愿错过这个节日时令产品的红利。

方便食品巨头

三全和思念的粽子销量通过批发、散装、家庭装等等形式的亲民定位，销量直逼五芳斋，电商和商超的渠道铺设，这两家食品巨头也毫不逊色，两家巨头在产品创新方面，也在不断投入，产品形态越发多元，形式新颖，也对五芳斋造成一定竞争压力。

新晋网红

喜茶推出的粽子胜在口味创新，跺椒牛肉粽，黑糖叉烧粽，牛肝菌五花肉等等的全新口味，成功吸引年轻消费者纷纷买单，毕竟尝新才是触发消费的一大逻辑。

星巴克的星冰粽，胜在颜值，加入水果创新口味的粽子，加上粉粉诺诺的包装颜值，外加品牌文化的调性加持，过节送礼场景下，产品设计的调性就胜出不少。

▲网红粽子新口味

其他奈雪的茶，李子柒等网红品牌都在推出粽子礼盒，竞争局面可想而知。

三换承销商冲刺IPO

从2019年迄今，五芳斋已三次更换上市辅导机构，上市之路迷雾重重。

2019年4月17日，五芳斋的第一家辅导机构为广发证券，但是在9月20日广发证券便宣布终止辅导关系，对外称五芳斋战略发展需要。

随后紧接着2019年9月-12月，中金公司成为其第二家辅导机构，双方顺利完成三期辅导工作，而来到2020年6月中金与五芳斋的服务关系突然终止。

尽管五芳斋前两次的IPO都被”鸽了“，但五芳斋上市的决心愈演愈烈。

2020年9月，浙商证券再次接手，成为五芳斋第三任辅导机构。并于2021年端午前再次递交招股书，冲击IPO。

五芳斋的上市谋划之路并没有其品牌宣传之路那么顺，递交招股书的日子选在端午节前，似乎也合情合理。

一方面，如果能通过聆讯，以粽子起家的五芳斋与这个节日的链接也会更紧密；另一方面，从端午节前的数据与各方面准备情况来看，这个时间节点最合适不过。

从市场上我们不仅看到了五芳斋的光鲜，也看到其背后的努力。

在招股书信息中，可以发现五芳斋先后与士兰创投、常春藤资本、宁波复聚发生股权融资，在2021年2月，五芳斋与宁波永戊和宁波复聚签订了股权转让补充协议，若2021年12月底或2022年12月底，不能完成中国A股的上市，两方均有权回购其持有的发行人全部股份。

资本市场是规则明确的，五芳斋想要走进二级市场，自然也要适应并遵守规则。

结语

粽子品类是及其垂直细分的，细分到大概一年只吃一次，是刚需但不是高频，特别复购率者少之又少。

有数据表明，2015—2019年，我国粽子的市场规模从49.16亿一路上涨到73.37亿元，年复合增长率高达10.53%。

预计到2024年粽子市场规模可达102.91亿元。但2020—2024年的年复合增长率预计会出现下滑，约为7%，整体增幅大概率会有所下滑。

也就是说，整个市场销量都在下滑。

在这样的市场背景下，五芳斋能迅速调整业务，规划战略布局，也是先知先觉的公司之一。

中华粽子第一股的上市之路还没有达到目的地，五芳斋有很多作对的方面，同时我们看到即使是百年老字号的大品牌，依然有很多的不足和风险，优秀的部分用来传承和学习，不足的部分用来借鉴和警醒。

端午佳节之际，愿中国品牌们持续发力，不断迭代，走出国潮新风尚。