报道/消费界

作者/可雅

导读：

2020年中国GDP约为101.6万亿，人均GDP超1.1万美元，十分接近1.25万美元的高收入国家门槛。

连续7年，消费成为中国经济增长的第一拉动力，而消费升级仍是未来十年不变的主题。

新品牌仍会不断应运而生、积势发展。

2020年绝对可以算作新消费元年。

截止2020年12月，新消费品牌约有200起融资，融资过亿的品牌更是超过30家，流水过亿品牌超过200家，

中国新消费从2018年开始壮大，2019年中国品牌市场占有率高达72%，2020年中国品牌渗透率高达91.4%。

成为新消费爆发元年，新品牌纷纷爆发，从大火的完美日记、泡泡玛特到元气森林。

2021年相比2020年有必然的增长空间，在多个预测报告中，甚至是个重要的节点，新消费将迎来更大规模的增长。

从发展至今，新消费有着什么样的发展和变化？品牌又应该如何建立和用户的关系？新消费品牌如何成长，未来又有着哪些新特征、新趋势？

新消费的发展与变化

根据亿邦动力数据显示，新消费发展和变化主要有以下三大趋势。

1：从产品到品牌，消费升级

消费是人们为了满足自身某种欲望或需要而产生的一种经济行为。

目前，时代拥抱着各产业更新发展，人们的消费行为也随之升级。

其中，国内居民消费结构升级，意味着人们的消费支出比重不再是生存需要占比最高，而是在娱乐、休闲、教育或精神消费上的比重将会增大。

在此背景下消费升级，其实更多的是一种消费观升级，一种消费者对产品或品牌价值提高的期待，也是一种购买本质的回归。

当消费者内心不确定感上升的时候，会更倾向于选择安全感、信任感更强的品牌。

2：专注细分市场

新品牌的发展从为解决所有人的需求到解决一类人的需求，用户更倾向于圈层经济、小众经济，为更新更好更符合自身需求的小众体验产品付费。

成立于2010年5月的贝泰妮，就是专注于应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品，重点针对敏感性肌肤。

贝泰妮成功于3月25日在深交所上市，成为功效性护肤品第一股，估值高达745,4亿元。

3：追求性价比本土品牌

高价格等于高价值的时代已经过去，价值的判定标准已经转变，人们更加青睐高性价比本土化的产品。

新起的z时代不再迷恋LOGO，他们关注体验价格比，他们崇尚价值观匹配，愿意为态度与精神买单。

他们重视健康与生命质量，不断保养与自我充值，他们更热爱本土化品牌和国潮。

▲李宁海报

国潮品牌李宁通过设计上树立起属于自己的美学形象，还在近年来冲进各大国际时装周，凭借着优秀的国潮设计和高性价比，顺利虏获国内外不少消费者。

新品牌和用户的关系

品牌不只是一个产品的名称，品牌是消费者与产品之间的关系。

良好的消费者与品牌关系是未来消费者选择品牌的基础，是品牌持续性增长的重要驱动力。

随着新消费的发展，品牌和用户的关系也在逐渐递进。

1：从买卖到信任

在传统消费中，品牌和用户仅为简单的买卖关系，用户关注的仅为产品功能和性价比，而当消费者与品牌多次互动后，对品牌的信任也就随之而来。

从购买某一产品到只购买某品牌的某一产品，这就是对品牌的信任和许可。

2：从认同到推荐

当消费者对品牌有了一定的信任有就会开始了解品牌的价值观和理念。

在品牌关系的所有层级中，基于价值而链接起来的关系是最牢固的，就像两个能够走到一起的人，共同的价值观是最重要的。

品牌开始融入消费者的社交圈子和兴趣圈子，与他们同呼吸、共命运、同欢乐、共悲伤，消费者也将品牌视作个人价值的延伸，开始主动地去帮品牌说话、传播、推荐。

3：从参与到共创

在传统消费者，消费者只是简单的接受产品和购买产品，而随着品牌对消费者的重视，消费者不再是等待接受产品的被动方。

他们开始逐渐参与到产品的设计和共创中，例如小仙炖就通过瓶子回收政策来鼓励消费者积极分享自己的空瓶经历。

三顿半通过对包装回收，制定了名为返航计划的活动来吸引消费者内容共创。

新消费品牌如何成长

面对竞争积累的新消费市场，新锐品牌也在通过以下方法崛起。

1：开创新品类

很多人误认为打造品牌拼的是财力、投放、资源等，但是真正打造品牌并不在于既有市场上的这些因素。

因为一旦进入既有市场，就被反定位成“跟风”，最后只能拼价格战。，但是通过创新者，开创一个新品类，也将享受很长一段时间的溢价能力。

鲨鱼菲特通过瞄准健康食品市场，开发了低脂健身产品，在短短几年内融资数次，备受资本青睐。

2：差异化

行业竞争越来越激烈，自然就面临产品单一，同质化严重等现象，通过差异化品牌可以构建属于自己的护城河。

▲每日黑巧

每日黑巧就通过切入巧克力中的“黑巧”这个细分产品，在一众巧克力品牌中脱颖而出。

主打“低糖、0添加、每日健康”这样的差异化定位，在黑巧中加入了很多“藜麦”这样的健康食材，完成了自己的品牌差异化。

3：品牌年轻化

随着新的消费主力进入社会，品牌也需要改变传统形象，品牌年轻化成为不少老品牌重获新生的秘诀。

国内老品牌改头换面最成功的要数“百雀羚”诞生于1913年。

经历过百雀羚冷霜的巅峰，也经历过被外资品牌进军国内市场打击的沉寂。

通过开发新产品，良好的广告营销，社媒与消费者互动，百雀羚通过年轻化的品牌形象受到一大波年轻粉丝的喜爱。

未来新消费发展趋势

随着国内经济的持续发展，未来新消费将呈现以下趋势

1：消费个性化、多样化趋势明显

消费习惯的改变是消费人群的变化，过去大众式消费已经成为过去，新生代消费者更热爱个性化和多元化的消费方式。

多样化除了消费人群的多样化，还有消费行为、消费习惯、消费文化等。多样化、个性化的消费需求不断增长，给市场也带来了新的机遇。

▲LemonBox

小众定制也将成为新浪潮，各行业赛道也将更加细分。

比起传统维生素补剂，近年来定制维生素也备受资本青睐.

品牌LemonBox，通过大数据赋能营养科学”的理念，为近百万用户提供了定制化营养补充剂的方案服务，并成功在2020年底获得了多家资本融资。

2：健康、绿色消费开始火热

“引导消费朝着智能、绿色、健康方向转变，以扩大服务消费为重点带动消费结构升级。”

这是国家规划建议对未来消费方向的描述，也将指引未来新消费的发展方向。

在政策指引下，健康食品赛道成为资本新风口。

▲LemonBox

成立于2019年的好麦多，就是针对热爱健康的人群专研的水果麦片产品。

以饱腹奇亚籽、麦片非油炸、无添加蔗糖为主打卖点，口感兼具香脆与果味，在早餐、代餐和零食领域备受关注，更是成功获得了1.5亿融资。

3：消费品牌化时代到来

品牌代表价值、品牌代表质量，未来所有销售商品都将走品牌化道路。

无论是实物商品还是服务产品，甚至是商场的集合都需要用品牌化去加强消费者的链接，增加品牌粘性。

金鼎资本合伙人王亦颉认为：“在双循环格局下，新型消费无疑是国内大循环的重要基石，和促进国际大循环的重要抓手。当前和未来一段时间，正是新消费大发展的重要时期。”