报道 | 消费界

导读：

新奢主义，渐渐成为一种时尚、一种现象。

近几年国内美妆护肤行业发展迅猛，中国已成为全球最大的美妆护肤品消费国之一，在高端化趋势下，新奢美妆品牌也渐渐成为消费者追捧的对象。

从驱动力的角度分析，品牌不仅需要利用2.0驱动力，即以价格驱动激励用户购买，还需要运营3.0驱动力增强品牌价值观，让客户自发的认可品牌，爱上你的品牌。

新奢主义VS旧式奢侈主义

新奢主义，诞生于传统奢侈主义，并在此基础上加以创新，渐渐成为一种时尚、一种现象。

新奢主义者愿意去购买高质量、高品位的产品和服务，虽然价格不菲，但并非昂贵到遥不可及。

沃夫·拉茨勒所著《奢侈带来富足》一书中举了两个例子：

镶着钻石的手机，其主要功能还是通话，可有了钻石和黄金外壳，价钱就会高的惊人，买这样的手机是旧式奢侈。

一个在城市里工作的白领即使只为上下班而购买了LAND ROVER车，这是新式奢侈，因为他把钱放在一个东西的使用上而非炫耀上。

那些贵得买不起的东西自然是奢侈品，但普通消费者也可以买一些“新奢侈品”，新奢主义正向大众层面转移。

今天，我们以新奢美妆品牌为例，从三个维度探讨新奢品牌的玩法。

意：建立新奢美妆品牌专属价值观

我们消费界之前有写过一篇文章《新品牌营销这6大趋势，如何正确拥有？》，文章中提到品牌营销的6大趋势，首当其冲就是：建立始终如一的品牌“人设”。

简言之，就是持续不断的向消费者传递品牌价值观。

根据德勒营销公司调查表明，不管是企业管理者还是Z时代，最有可能支持那些分享其企业价值观的企业。

今天Z世代消费者购买产品不仅是看便宜或者简单成分，他们追求的是这个品牌代表的是什么。

这点对于新奢美妆品牌来说尤为关键。

轻奢美妆品牌首先要确定自身品牌价值观，清楚品牌存在的意义是什么？

品牌价值观是品牌文化的核心，是品牌的DNA。

2018年法国殿堂级的美容品牌香缇卡终于进入中国了，吸引消费者目光的不仅是其产品，更重要的是香缇卡的价值观。

成立至今二十余年，香缇卡一直致力于关注全球保育，它创立理念是希望构建一个平台，透过产品向顾客宣扬及推广环保议题，提升大众对全球可持续发展的关注。

确实，香缇卡也始终如一的践行环保的企业价值观。

产品包装设计上，以自然元素为主，呈现简约纯净的现代风格，带给大家来自五感六觉的完整体验。

持续推出保育彩妆系列，在为大家提供优质产品的同时为濒危物种发声。

目前，香缇卡已经与19个保育团体合作，陆续推出了帝王蝶、非洲大象、北极星等濒危物种的彩妆系列。

值得一提的是，每当香缇卡推出新产品时，它在整个广告中不会提产品，百分之百在提怎么帮助这些濒临灭绝动物的持续发展。

从新奢美妆品牌香缇卡的案例中，我们可以看到，好的品牌价值观具备以下几个特征：

长期稳定性：品牌价值观不以数量角度取胜，更多是着眼于质量，一旦形成，将长期发挥作用。

实践性：品牌价值观是产品开发、运营、营销等指导思想，企业的生产经营活动都是围绕品牌价值观展开，因此价值观必须具备可实践性。

共享性：品牌价值观不为个人所有，而是全体员工共同信奉的真理。品牌文化的凝聚力、内驱力和感召力主要来自品牌价值观的共享性。

▲美妆护肤情况

特别是给社会创造价值的企业更能捕获消费者的心，好的品牌价值观能够带动真正消费者的忠诚度。

这也是接下来我们要谈的如何提高新奢美妆品牌真正消费者的忠诚度。

群：捕获忠诚度高的消费群体

品牌忠诚度不来自于价格，也不来自于产品功效，因为总有价格比你低，功效比你好的产品出现，真正忠诚度是让消费者和品牌价值观一致。

如今是流量分散的时代，那么在流量稀缺性明显的新奢美妆消费市场中，谁才是我们的目标用户？

1、新奢美妆品牌的目标人群画像

根据CBNData数据显示，有26%奢侈品高消费力潜力人群，74%中高消费力人群，头部、腰部消费圈层值得关注。

所谓奢品高消费力潜力人群是指：对奢侈品品类的消费件单价显著高于品类单价均值，属于奢侈品消费中位于头部的高消费人群。

奢品中高消费力潜力人群：也称奢侈品入门级消费者，对消费件单价与品类单价均值平行或略低，购买力稍低的非重度用户。

这两类人群画像也就是新奢美妆品牌的目标用户。

2、高消费力潜力人群：专业性+重内容

购买奢侈品已成为部分消费者提高生活格调的“消费惯性”，其中大部分是社会精英和白领阶层，少数为学生。

在现实生活中，他们是格调生活的关注者，可以分为：酒品玩家、收藏家、摄影一族、时尚达人等。

高消费力潜力人群关注时尚，注重内容与专业性。

juliette has a gun（配枪茱丽叶）是一款小众新奢香水品牌，其创作灵感来自莎士比亚的戏剧，将茱丽叶浪漫的一面，配合现代女性的主动野性，让21世纪独立女性走出自己个性与美丽。

首先，它传递的品牌价值观就让许多女性用户为之动容，捕获一批独立女性的心。

其次，配枪茱丽叶团队非常清楚自家品牌的目标用户是哪一群人，因此在营销时也特别具有针对性。

它没有找美妆博主，而是找了艺术圈、LGBT群体、画家、作家、摄影师等人群合作。

最后，品牌和对应博主进行内容共创，这是品牌打造中最重要的一点，品牌不是说把产品给到博主、给到渠道、给到杂志就行了。

3、奢品中高消费潜力人群：易受价格因素驱动

奢品中高消费潜力人群购买奢品更多源于实用生活之外的附加诉求，对基层群体也有渗透，他们是追潮务实派。

追潮务实派关注时尚，注重内容娱乐性，购买决策易受价格因素驱动。

品牌可以结合限定、特殊款式产品在节庆场景刺激消费者购买。

在新奢美妆品牌节点营销上，更侧重七夕、双旦、礼赠节点，在618、双十一等电商大促中全面收割。

▲美妆护肤品牌排名

道：千人千面社群推广模式

当品牌的核心价值观就有了，知道如何定位品牌；

当我们知道核心消费群是谁，知道怎么选择我们的消费者群体、如何获得他们对品牌爱；

接下来就要思考：怎么转化？

在今天渠道碎片化，内容碎片化，流量碎片化的时代背景下，品牌需要思考怎么运用Omni-Channel（全渠道）方式去运营消费者群体。

线上渠道：微信平台生态下重私域流量的运营；微博、小红书、垂直美妆APP等适合种草推广；抖音、淘系、知乎等渠道是公域流量的聚集地，能够最大程度将产品推广到所有用户。

以上只是简单列举部分交平台，并不涵盖所有的社群，这边是想提醒大家，今天的消费者不可能通过一个渠道、一个平台、一个流量形成消费转化。

线下渠道方面，包括美妆集成店，品牌专柜等渠道，如SHOPAL旗下的线下渠道Bonnie & Clyde（B&C）。

作为一个品牌操盘手，需要通过内容、渠道、运营等手段将消费者串联在一起。

新奢美妆品牌的打法：千人千面的社群推广模式。

千人千面的社群推广模式的影响不止在推广，也影响在渠道，影响在内容。

第一，实现千人千面的触达

千人千面模式可以运营到品牌的每一个用户运营环节：从淘宝/京东的“猜你喜欢”，到朋友圈广告投放，都是基于大数据分析后的精准触达。

消息唤醒，针对不同粉丝群体发送唤醒信息。

大促活动期间，通过以往消费记录赠送匹配优惠券，触达易受价格驱动的消费者。

新品上市前，针对性的推荐给对应消费群体。

第二，细化粉丝来源渠道

品牌通常会布局多个渠道，而不同渠道的人群画像也不同，比如说小红书以20-40乐于分享的女性用户为主。

在不同消费群体，消费习惯和选择都存在差异，品牌需要针对性进行投放。

第三，社群精细化

社群文化大家都不陌生，人总是生活在这样或者那样的社会团体中。

在上海有许多形式的读书会，之前参加过一种，群主会对参加读书会的会员进行分类，新粉（参加1-5次），老粉（参加5次以上）。

这样分类好处是便于管理，在不同群组中的粉丝沟通更加顺畅。

其实品牌社群粉丝运营也是一样的道理，就比如说瑞幸的社群运营：

新用户入群可以享受3.8折优惠券；进阶就是设定专属优惠券（每天15元优惠券）；然后到专享福利优惠社群（下午4-5点9.9元饮品秒杀）。

从触达精细化、渠道精细化、社群精细化三方面打造目标消费群体运营链路。

▲USHOPAL

从USHOPAL看中国新奢美妆崛起？

在千人千面的社群推广模式上，中国领先的国际新奢美妆品牌集团USHOPAL非常有心得，近几年他们已经将香缇卡、juliette has a gun等国际品牌在国内成功推广。

2018年选中Juliette Has A Gun，深度挖掘中国高速健康成长的开启模式，在短短10个月，从0打造了浩势声量和高级心智，并在天猫入驻第二月进入国际奢香top3。

今年3月，USHOPAL完成近1亿美金D轮融资，由方源资本领投，凯辉创新基金、众源资本、恒旭资本等投资机构跟投。

USHOPAL旗下的线下渠道Bonnie & Clyde（B&C）亦已成为中国新奢美妆集合店的领军品牌，

B&C主打“高净值+高精致”人群复购的模式，形成对奢品美妆目标客户群的精准覆盖，在2020年销售额轻松破亿，全国最高客单价的美妆集合店，客单价超1万元。

B&C能够在线下四小时内实现跨境美妆产品送达产品到在上海客户手中，意味着客户如果看中某境外产品，只要在USHOPAL小程序下单，4小时内可以收到货。

方源资本张辉表示：

“近几年国内美妆护肤行业发展迅猛，中国已成为全球最大的美妆护肤品消费国之一。在年轻化、个性化和高端化的消费趋势下，我们非常看好中国美妆护肤市场的发展前景。

USHOPAL是高端美妆护肤行业的领先企业，拥有一支经验丰富的管理团队和极具潜力的品牌组合。公司具备卓越的品牌运营能力，并已建立起全链路数字化营销体系和全渠道销售网络。

我们很高兴能有机会投资USHOPAL。今后我们将充分利用方源资本在新零售和品牌管理方面的投资经验和全球网络资源，坚定支持公司的进一步发展。”