报道 | 消费界

导读：

Soul将赴美上市，上线4年，用户累计超过1亿，致力于打造年轻人的社交元宇宙，90后用户占比高达73.9%。

用户活跃度：2021年前三个月日活增长94.4%，月活增长109.4%。

巨大年轻用户体量的背后蕴藏着巨大的商机。

同为年轻人喜爱的社交平台，Soul会成为下一个B站或者小红书吗？

今天，我们一起探讨Soul是如何捕获年轻人心智的。

Soul将赴美上市

近日，社交平台Soul在美国提交首份F-1招股书，申请在纳斯达克上市，股票代码为“SSR”，摩根士丹利、Jefferies、美银证券、CICC共同为承销商。

Soul自2016年上线以来，已有超过1亿年轻人在Soul上分享生活。

其拥有行业同品类最高的日均DAU启动次数，同时是日均发布率和Z世代用户渗透最高的APP之一。

若Soul上市成功，将成为社交元宇宙第一股。

同为年轻人喜爱的社交平台，Soul会成为下一个B站或者小红书吗？

冷启动期，树立差异化优势

下载Soul后，系统先让你回答5-10个问题，通过算法将你分配到对应的星球，比如说“务实家星球”，一键匹配可能聊得来的人。

进入某个星球，意味着你进入一个属于自己圈层，会有无数个“灵魂伴侣”在其中。

1、“我身处人群，却如此孤独”

2018年，BBC曾经启动孤独实验，来自全球各地的55000人参与了这项调查，成为史上最大的一项针对孤独的研究。

调查结果显示，在所有年龄层中，16-24岁的年轻人感到孤独比例最多，占比40%。

一位初入职场女性表面看起来友好、健谈，她对自己工作也满意，似乎生活无可挑剔，但接受采访时却说：“就像身处茫茫太空，一种空虚感。我总有一种挥之不去的孤独感，在过去的五年里，这种感觉愈演愈烈。”

另一位孤独者则表示：“我身处人群，却如此孤独。”

在16-24岁，生活、学习压力让年轻人喘不过气，当无处诉说时，人会异常孤独。

当孤独变成慢性病时，便会对身心健康构成严重威胁。

2、孤独患者的“避难所”

Soul创始人张璐说：“有时候想分享自己的想法，发在微信朋友圈觉得不太合适，但发微博上又没有人回复，最后只能发在QQ空间，并且仅对自己可见。”

市场上缺少一款可以让年轻人无压力释放压力，自由表达、并能即使获得共鸣的社交APP。

有需求就有市场，Soul诞生了，它的使命在于：降低人们孤独感、提升表达、交流、与人产生连接带来的幸福感。

它，是一亿孤独患者的“避难所”。

3、树立差异化竞争优势

Soul用户不能使用自己照片，只能使用系统自带系列图片，或者使用“超萌捏脸”功能设置虚拟化社交头像。

这点让Soul无法像陌陌等APP一样，通过“看脸”匹配，交友更加纯粹。

通过“灵魂测试”结果把用户分配到不同的“灵魂星球”，一旦人们通过标签的连接，实现了这种深度的连接，在持续交流之中真的很容易产生感情。

用户还可以使用声音名片来介绍自己，让更多的让通过声音认识自己，在一定程度上缓解“容貌焦虑”。

Soul试图打造一款温暖、治愈、解忧，帮助用户交到“soul mate（灵魂伴侣）的APP。

▲孤独人群

正是因为soul这种与众不同的定位和调性，在前期积累了一定的用户口碑，抢占了一定的市场份额，度过了冷启动期。

2019年10月，Soul曾获得艾媒咨询中国新经济创新势力榜“Z世代经济—最受95后用户喜爱产品/品牌”。

精细化用户运营

1、招股书重点用户数据分析

在分析Soul用户运营的打法前，我们先看看主要用户数据：

以年轻人为主的用户结构：截至2020年3月，日活用户中90后占比达73.9%。

Soul定位是给GenZ的社交元宇宙，基于用户的社交画像和兴趣图谱，通过机器学习来推荐用户可能会产生的高质量的新关系。

B站18-35岁的比例为78%，比Soul稍高一些，不过Soul仍处于用户积累阶段。

月活千万的用户活跃度：2021年3月，Soul APP的MAU（月活）为3320万，同比增长了109.4%；2019年和2020年，平均MAU分别为1150万和2080万。

使用时长&留存率：用户平均每天使用时长超40分钟，平均每个用户每天打开24次APP。

而B站用户日均使用时长75min，活跃用户日均每月观看内容分区数量20+，相比之下，Soul还有很大的增长空间。

2020年12月活跃超15天的用户中，有78.4%的用户在三个月后仍维持同样的活跃度。

2、精细化用户运营

市场上的社交平台会面临两大考验：

第一，如何增加用户？

第二，如何增加用户留存和使用时长？

Soul刚上线确立品牌定位，精准投放，通过豆瓣小组、知乎等渠道邀请种子用户进行冷启动。

在上升期，通过各类热搜事件，达到口碑相传的效果，渐渐打开市场，用户量猛增。

同时，开展了“Soul之夜”等线下活动，激励用户留存。

到了成熟期深耕产品、反哺用户，用口碑赢得市场的信赖，用户规模全年增长。

在用户留存方面，Soul则采用一些另类的互动方式加分，比如说：

以匿名方式聊天，能够畅所欲言、疏解生活压力；

以百分比的匹配机制获得有缘聊天对象，如果95%的匹配度就让人觉得有缘；

奖赏机制：自动匹配时的随机音乐、星球刷新时、被关注、信息回复时的音效、可以转动的星球、摇一摇会刷新星球等；

聊天逐步点亮8个字母“soulmate”，每满一个爱心就撒花，3个爱心点亮一个字母。

3、以KOC为主的内容产出方式

就像朋友圈一样，用户可以在Soul广场上自由发表自己的所思所想，不同之处在于，Soul发表的内容仅陌生人可见，避免熟人看到的尴尬。

当用户积累到一定量时，会出现一些意见领袖或活跃分子，这对于商业化转化具有关键性作用。

广场板块可建立“KOL-网站-粉丝”的PUGC生态，在运营和产品层面都会作出对KOL/KOC的倾斜。

▲Soul财务报表

以B站或者小红书为例：

建立用户成长或激励体系（等级、蓝V身份、达人等）；

开放给KOL收益的变现途径（KOL投放业务）；

给用户推荐热门信息和KOL（参考小红书）。

Soul也推出了SSR（Soul super real，原创星球达人）认证，以内容创作者身份为Soul注入源源不断的创作者能量。

多元化社群运营

根据App Store是产品数据分析显示，Soul的产品评分为4.6分，其中5星好评占绝对优势。

从活动运营数据看，Soul的活动运营频繁，且用户的参与量较多，参与积极。

1、定期发布趣味测试

Soul会定期发布趣味测评，比如说星座、血型、性格、品味测试。

趣味测评的优势：

第一，年轻人对趣味测评总是很感兴趣，不管是什么类型的总有一款适合自己，增加客户粘性，提高留存率。

第一：吸引新用户，老客户会将测评结果发到朋友圈、微博等社交平台，有利于曝光soul软件，形成裂变。

这类娱乐测试，正是利用的是巴纳姆效应（Barnum effect），指的是人很容易相信一个笼统的一般性的描述，并认为它特别适合自己并准确地揭示了自己的特点，即使内容空洞。

一方面，被测试者希望通过心理测试来形成自我认知，了解自己；

另一方面，他们想要通过心理测试来获得自我认同。

在心理测试中可能会获得赞扬的词语，这些赞扬的词语就成为了测试者自我认同的一个方向，特别是自卑、受保护程度较低、缺爱的人，更希望得到认同和赞美。

2、重视线上社群运营

今天，算法在社交软件已经非常普遍了，当你打开抖音、小红书，会发现一个比自己更了解你自己的软件，你的喜欢一目了然。

各类APP会给你推荐一切你感兴趣的信息。

信息推荐的价值在于帮助用户在海量信息中找到与之相关的兴趣信息，soul的信息推荐主要集中在广场板块。

Soul的广场与微博的“热门微博”有异曲同工之妙。

用户在广场发布信息后，会被推荐给同星球的一些人，在一定时间段内，系统通过算法通过其所获得赞和评论，判断它的质量。

当质量越高权重越大，推荐的排名也会越靠前，再推送给更多的人。

同时，在聊天板块，Soul推出了群里派对功能，用户可以通过不同的标签进去自己感兴趣的群聊，比如说“闲聊群”、“90后群”、“西安80后群”等等。

Soul还有树洞功能，鼓励用户积极回应生病、生日贴，尽显社区环境温暖。

3、联合《明星大侦探》等综艺节目，成功破圈

近几年，Soul也陆续赞助一些男女交友节目，不断夸大品牌声量，收获众多souler，比如说作为《喜欢你我也是》、《一见倾心》的官方制定社交APP，

对于这些节目Soul的植入一点也不生硬，依然延续着产品的调性，非常走心。

▲《明星大侦探》

《明星大侦探》是中国首档明星推理综艺真人秀，播出以来一直受到年轻观众追捧，第六季播出后豆瓣评分高达9.0。

这一季中，Soul APP作为节目的超级合作伙伴，在案情中以关键线索呈现，展示了星球匹配、视频聊天“脸基尼”等一系列独特功能。

新颖的互动方式带动Soul成功破圈，在社交媒体上引发关注。

如何实现商业化变现？

1、商业模式早期阶段，尚未实现盈利

目前Soul商业化还处早期阶段，还未实现盈利。

招股书显示，Soul在2020年净亏损4.88亿元，2021年Q1净亏损为3.83亿元。

2019年、2020年，Soul的营收分别为7070.7万元和4.98亿元；相比2019年，Soul 2020年的营收同比增长了604.3%。

营收来源主要是：为用户提供虚拟项目及会员订阅等增值服务，自去年第三季度，开始进行APP广告收入。

在费用支出端，主要是市场营销费用和研发费用，费用为6.2亿元和1.8亿元，占比分别为62.9%、18.3%。

2、从订阅付费开始商业化变现

2019年9月，Soul通过订阅付费功能，开始商业化变现，分为“30元/每月”和“68/每季”。

订阅会员可享受聊天记录漫游、特别关心、音视频时间上限提高、免费捏脸道具等特权功能。

Soul在招股书称2019年、2020年与2021年第一季度，平均每月付费用户分别为26.89万、92.93万与154万，每个付费用户的平均月收入分别为21.9元、43.5元与48.6元。

在前期重金营销后，可以看出不管是新增会员还是付费客户都在强劲增长。

Soul遵循的是高度重视用户体验的原则。

同时，另一变现途径为VAS增值服务，以虚拟货币Soul币充值形式来购买虚拟物品，以满足用户个性化和炫耀的需求。

3、高粘性的用户属性，商业化指日可待

在用户粘性高的基础之上，Soul在不同的社交场景下布局了To B和To C有变现可能性的功能。

To B端承接品牌方广告，目前还处于试水阶段，在不影响用户体验的基础上植入广告；

To C端，上线了创新型社交购物玩法“Giftmoji”，即以Soul为平台，商家和商品为媒介，连接起社交关系两端的用户，增加了GMV收入变现渠道。

Soul用户存在高增长、粘性高、活跃度高等特点，是未来变现的强力保证。

对新锐品牌来说，怀揣着对Soul充满想象，也许它会成为下一个像B站或者小红书一样的平台，为新品牌成长赋能。