报道 | 消费界

导读：

跨境电商的蛋糕越做越大，新入者源源不断。

在疫情期间，跨境电商逆势增长，据艾媒咨询预计2020年行业规模将达12.7万亿，同步增长20.95%。

在大容量、高增长的赛道，新入者如何抢占一席之地？

跨境电商的前世今生

萌芽期：2001年-2008年，处在小商品外贸线上化小规模阶段；

爆发期：2009年-2014年，进入以出口为导向的跨境电商爆发增长期，期间年复合增长率为30%；

稳健期：2015年-至今，跨境电商进入稳健增长期，进出口结构不断优化，呈现“高容量，高增速”的格局。

· 十万亿跨境电商市场 ·

SHEIN，一家成立于南京的跨境公司在美国火了，成为仅次于亚马逊、最受青少年喜爱的电商平台。

SHEIN在美国的成功正在告诉我们：没有消费者不喜欢低价，没有人能拒绝设计感。

不止SHEIN，越来越多国内跨境电商走出国门，成为品牌出海的典范。近年来跨境电商呈现高速增长的特点，逐渐成为外贸的中流砥柱。

据网经社数据显示，2019年我国跨境电商交易规模达10.5万亿，同步增长16.66%；预计2020年行业规模将达12.7万亿，同步增长20.95%。

跨境电商和传统进出口贸易相比，缩短了流通环节（B2B），拓宽了消费者触达范围（B2C），整体上提升了商品全球化流通效率。

除了高增速特点以外，跨境电商还是一个大容量赛道，各环节参与者众多，除跨境平台、跨境卖家以外，还有跨境服务商。

从进出口维度分，我国主要以跨境出口电商为主，规模80亿，市场份额占80%左右。

跨境出口电商又以B2B模式下以平台电商为主，有我们熟悉的阿里巴巴国际站。

B2C模式，平台和自建站呈现百家争鸣的局面，竞争激烈，除亚马逊、速卖通等大平台以外，还有安克创新、有棵树等依托第三方平台成长的超级卖家。

此外，还不乏像SHEIN等独立自建站，通过精细化引流及差异化运营在海外取得成功，捕获大批美国Z世代，碾压众多海外品牌。

跨境进口电商以平台型为主，B2C进口方面，阿里旗下的天猫国际和考拉海购为龙头企业，占据52%以上份额；第二梯队有京东（15%左右份额）、苏宁、唯品会（10.5%左右份额）等，第三梯队的洋码头等，竞争激烈。

由于物流、仓储、支付、开店等环节均有专业化服务机构，启动成本低，导致行业出现进入门槛低，同质化严重的现象。

在2018年，50%以上的跨境卖家规模不足30万美元，规模1000万美元以上卖家不足3%。

大部分电商平台通过价格战抢占市场，但此举并非长久之计，不利于行业长久发展。

因此，中国制造品牌化出海是未来趋势，国产品牌出海竞争力来源于产品质量提升、成熟的线上渠道运营能力、消费者对国产品牌的信任度提升。

目前，如SHEIN、洋码头、安克创新等国产品牌都通过走差异化道路，逐渐走出同质化竞争的困局。

在新的节点，品牌想在海外站稳脚，打造中国特色的品牌或电商模式，也不失为一种可能。

▲跨境电商规模

· 全球领先供应链，增长的底层动力 ·

中国有全球领先的供应链，这是跨境出口电商高速增长的底层动力。

没有哪个国家会拒绝物美价廉的“Made in China”，这也意味着中国跨境电商平台竞争力强，能够充分发挥优势。

以亚马逊平台出售的无线蓝牙耳机为例，“Made in China”价格在20-35美元之间，而美国制造的同类产品价格集中在40-80美元之间。

物美价廉得益于我国配套齐全制造体系、完善的基础设施、较高的劳动力素质和相对较低的劳动力成本。

其中，电子产品和服装是我国跨境电商出口的两大领头羊，近年来我国纺织服装出口在出口贸易总额占比稳定在11%左右，消费电子产品占比稳定在45%左右。

同时，跨境电商物流也在日益完善，不断加码供应链，提升物流效率。

跨境电商们可根据商品的体积、重量、安全性等不同特征选择不同的快递，比如说邮政小包、国际快递、国内快递、专线快递、综合快递。

一些规模较大的跨境电商自建海外仓，通过海外仓为核心整合小规模物流企业，发货调度功能，完成物流全链路的提效降本。

以兰亭集势为例，2014年初在欧洲海外仓投入运营，2015年又布局北美海外仓。

前几日，兰亭集势披露2020年全年财报显示，实现总营收3.98亿美元，同比增长63.4%

兰亭集势成立于2007年，2013年在纳斯达克上市，一度被视为跨境电商的领头羊，风光无限。

前几年兰亭集势遭遇滑铁卢，一度陷入退市风波，好在去年在新任CEO何建带领下及时调整战略，抓住机遇，实现高增长。

凭借强大供应链资源和优秀的电商运营能力，我国多家优秀跨境电商崛起。

根据WPP集团发布的《2020年BrandZ中国出海50强报告》显示，跨境电商品牌有6家，分别是：Anker、SHEIN、AUKEY、ZAFUL、Gearbest。

跨境电商高增长除了有供应链优势以外，也离不开国家政府支持。

商务部、海关总署、税务总局等相关部门出台一系列支持跨境电商发展，比如说“无票免税”、“所得税核定征收”、“放宽进口监管”等条例。

通关便利化提高企业通关效率、降低通过成本。

▲2018年中美英跨境电商市场份额

· 跨境电商品牌出海 ·

近几年，越来越多的国内品牌通过出海开创了自己的第二增长曲线，跨境电商一直在为众多品牌走出国门开拓道路。

在观察中国跨境电商企业后，我们发现跨境电商在发展过程中存在3大痛点：

用户方面，未能建立全面展示消费者画像的指标体系，无法提升用户体验和复购率；

产品方面，中国跨境电商的通病是无法精准满足海外消费者的需求，难以基于痛点及偏好针对性地展开产品研发。

品牌方面，中国跨境电商在品牌价值观塑造和传递上仍面临较大挑战，他们较注重产品层面营销，忽视精神层面的营销，难以占领消费者心智，容易被替代。

下面，我们带着品牌出海3大痛点的思考，看看安克创新如何在海外乘风破浪。

跨境电商+消费电子，双红利赛道助力

2021年是安克创新成立的第10个年头，经历多年发展，它已成为我国销售规模最大、专注消费电子领域的跨境电商之一。

消费电子是出海的黄金赛道，在所有细分领域中增长最快。

2020-2022年，全球移动电源、充电器、无线耳机、无线音箱市场规模CAGR分别为：10.8%、6.3%、12%、4.6%。

智能硬件产品不断推陈出新，预计在2020-2024年期间，出货量CAGR将达20.6%。

研发驱动产品创新，构建品牌护城河

安克创新注重产品研发，2017-2019年产品研发费用占比为5.1%、5.5%、5.9%。2019年获得520项专利，在业内位于领先位置。

“精准选品+微创新+快速迭代”方式持续向海外消费者提供高质量创新产品，构建品牌护城河。

同时，安克创新也是一家品牌管理公司，通过“公域获客+私域运营+整合营销”的方式层层打破消费者心理防线，占领消费者心智。

例如，发布无损耳机最先邀请10位格莱美大师共同推荐，举办全球范围内的大型发布会为产品造势；然后通过论坛、媒体等传播品牌故事，加深消费者与品牌的情感链接；为客户提供优质产品和服务，形成品牌价值传播闭环。

线上线下布局，释放成长潜力

公司创立之初，以亚马逊为起点，通过系统线上运营切入市场。

2015年开始，因地制宜的在美国、日本、中东等地区拓展线下渠道，同沃尔玛等国际商超合作。

2019年安克创新线上、线下渠道收入占比分别为71%和29%。

▲疫情期间尝试新品牌消费者占比

目前，公司业务遍布全球100多个国家与地区，全球用户超过6500万人。

除了安克创新以外，跨境出口电商中还有跨境通、星徽精密等企业，他们都有值得借鉴之处。

· 新入者如何占领一席之地？·

跨境电商赛道容量大，可以专注跨境出口，也可以做海淘企业。新入者如何在竞争激烈的市场抢占一席之地？

上个月，洋码头获数亿元D+轮融资，投资方为由盛世投资。

十年海淘“老兵”洋码头专注奢侈品细分领域，近年来颇受资本青睐。

2020年疫情并没有阻挡奢侈品前进的步伐，国内奢侈品市场超40%增长。其中天猫奢侈品销售额增长120%；京东奢侈品成交额同比增长500%；洋码头交易额同比增长70%以上%。

国内某珠宝集团的电商负责人指出：“中国作为全球最大，也最有潜力的奢侈品消费市场，存在孕育千亿美金市值以上的电商平台的机会。”

目前，奢侈品进口电商主要分“买手制”和“代购制”。

天猫、京东等奢侈品平台以代购为主，具有渠道优势，交易周期短。

洋码头则采用“买手制”，对挑选买手能力、合格管理、规模化操作等方面要求较高，相对来说是一门长期生意。

洋码头奢品相关负责人说：“从十几年数据库中，我们挑了口碑、数据、满意度等各方数据表现最好的买手。除了历史数据，我们会看买手日常的质疑率，用户的满意度等，并考核买手的发货速度、物流速度和商品质疑率等，考核结果直接影响买手在平台的流量分发，施行淘汰制。”

洋码头在拥有强大供应链的同时，一方面提高买手的质量，另一方面对奢侈品提供全程鉴定服务，平台对产品交易提供担保。

当然，对于新入者而言，流量获取还是最大的门槛。新手需要建立买手、供应链、流量的三角循环系统。

跨境进口电商赛道很大，强调多样性，洋码头切入奢侈品这样的小入口，更容易存活。

国内跨境电商出海历经十余年，得益于国家的政策激励、全球领先供应链以及丰富的人才资源。

一些如安克创新等品牌已初具规模，积累了强大的产品、供应链、电商运营能力，成为品牌出海的先行者。

在经济全球化背景下，期待越来越多的中国品牌出海。