出品/联商专栏

撰文/和二

编辑/蔡建桢

10月21日，星巴克中国发布《第三空间倡议》，并提出自10月22日起在全国门店开始施行“消费入座”导向。门店将摆放相关提示牌，伙伴在执行中遵循友好沟通原则，同时为孕妇、行动不便者等群体保留必要的协助空间。

同日，星巴克中国宣布，2027财年（2026年9月28日起）将新增投入超过3亿元，用于提升门店服务体验。投入方向包括增加高峰时段及臻选吧台服务人力、升级数智化系统与核心设备、推进约1000家门店设施焕新，并进一步强化咖啡体验与顾客联结。

这意味着，星巴克中国正在把“第三空间”从品牌叙事，转译为更清晰的门店运营规则。

“消费入座”从传闻走向官方口径

“消费入座”并非首次进入公众视野。10月19日前后，社交平台流传的门店物料显示，星巴克将推出《第三空间倡议》，并配套摆放“星巴克营业空间，请消费入座”提示牌。该消息一度引发热议，并登上微博热搜。

▋星巴克中国发布《第三空间倡议》

10月20日，星巴克中国对外回应称“网上消息不准确”，并表示将统一发布信息。多家媒体实地走访也发现，部分门店尚未摆放提示牌，一线员工口径并不完全一致。

此次官方正式发布《第三空间倡议》，相当于对争议作出明确回应。星巴克中国并未使用“强制驱离”的表述，而是强调“有序、友善、彼此尊重地共享门店空间”。

从商业传播角度看，这是一种更稳妥的表达：它把“消费入座”从硬性禁令，转化为门店空间管理倡议，但付费顾客优先的方向已经清晰。

星巴克中国正式发布《第三空间倡议》

▋第三空间正在被重新定义

“第三空间”并不是星巴克的原创。1989年，美国社会学家雷·奥登伯格在《The Great Good Place》中把这个词给了咖啡馆、书店和社区中心——家庭与办公室之外，人们愿意消磨时光的地方。

上世纪九十年代，星巴克创始人霍华德·舒尔茨把它引入星巴克，做成了一套品牌叙事，强调家庭与工作场所以外的轻松社交空间。

但在中国市场，这一理念近年面临现实挑战：部分门店出现长时间占座、外放声音、办公会议、非消费顾客占用座位等情况，高峰时段付费顾客反而难以获得座位。

对门店而言，这不仅是体验问题，也是运营效率问题。座位、电力、空调、清洁、人力都属于门店成本，当空间被非消费行为长期占用，付费顾客的体验会被稀释，门店翻台和高峰服务能力也会受到影响。

此次《第三空间倡议》的发布，本质上是星巴克中国对“第三空间”边界的一次再界定：门店仍然欢迎顾客停留，但座位资源将优先保障付费顾客；规则明确，但执行保留弹性。

从舒尔茨主张的包容一切的“第三空间”，到如今被一部分长期占座的行为推到了墙角，星巴克中国终于明白：没有边界的好客，只会透支真正消费者的体验。

此外，行业重心正在从“开店竞赛“转向“单店盈利”。

截至2026年9月15日，星巴克中国门店总数为8238家，2026财年至今净增227家；瑞幸咖啡2026年二季度末门店数为36310家，仅上半年就净增5262家。

在这种规模差距下，星巴克中国必须把每一平方米的空间产出算得更细。消费入座的真正目的，不是把非消费者赶走，而是让高峰时段的座位优先服务愿意买单的顾客，从而修复单店效率。

投入3亿元把体验落到门店一线

如果只谈“消费入座”，容易忽略星巴克中国同步释放的另一层信号——它正在用真金白银补强门店服务能力。

▋投入超过3亿增强体验

2027财年，星巴克中国计划新增投入超过3亿元，重点包括：

增加高峰服务人力：全国近半数门店将在高峰时段增加服务人力，重点覆盖交通枢纽、商务办公、文旅景区等高客流门店。全国门店每月将新增超过20万小时高峰服务时间。

强化臻选吧台服务：臻选门店每月新增超过7万小时臻选吧台服务时间，由黑围裙咖啡大师提供咖啡豆介绍、冲煮方式推荐等服务。

升级数智化系统：自2027年1月起，新增70多项功能的智能移动POS机将分阶段上线，帮助伙伴更灵活地移动点单、识别顾客偏好。

更新核心设备与门店焕新：数百家门店核心设备将更新换代，约1000家门店推进吧台、座椅、灯光等软硬装升级，更多门店将配置烘焙设备，提升“每日现烤”食品供应能力。

这笔投入说明，星巴克中国并非单纯通过“消费入座”缓解座位矛盾，而是试图从人力、设备、数字化和空间体验四个维度，提升高峰时段的门店承载力。

▋咖啡产品也在做差异化

在产品端，星巴克中国表示，新财年所有门店将同时提供经典浓缩、金烘浓缩和低因三种咖啡豆选择。除臻选咖啡外，核心咖啡饮品均可根据顾客偏好选择不同咖啡豆。

在服务保障上，星巴克中国提出：如顾客对饮品不满意，可免费重新制作；若顾客下错取单门店，出示有效订单后，所在门店也将协助按原订单重新制作。

这些动作与“消费入座”形成呼应：一方面通过规则提升空间秩序，另一方面通过产品和服务提升付费顾客的实际获得感。

付费顾客优先正在成为全球趋势

星巴克中国在门店空间管理上的调整，并非孤立事件。

2025年1月13日，星巴克宣布更新北美《咖啡馆行为准则》，取消2018年起实施的开放政策，明确门店空间优先供给付费顾客，未消费人员不得长期占用座位和店内设施，新规自1月27日起在所有北美直营门店生效。

这一调整被纳入董事长兼CEO布莱恩·尼科尔力推的“重返星巴克”（Back to Starbucks）战略，官方口径是“优先考虑付费顾客”。

而在中国内地，“消费入座”在门店层面其实早已发生：2024年5月，有网友反映无消费久坐被店员反复劝点单，星巴克客服当时明确表态“门店欢迎无论是否消费的顾客入座，不存在全国统一劝离政策”；2025年7月，天津一家门店自行摆放“消费入座”桌牌；2025年9月，四川南充一家门店因户外座椅长期被占用，一度用铁链锁闭桌椅，事件发酵后解锁改为口头提醒。

从门店自发行为，到官方统一口径，中间隔了将近两年。

需要注意的是，北美市场后续同店销售的修复，不能简单归因于“消费入座”。它还与菜单精简、人力补充、服务流程优化等因素相关。但这一案例至少说明，星巴克全球正在重新强调“付费顾客体验优先”。

实际上，博裕入局后，星巴克中国也在进一步强调精细化运营。

2026年4月2日，星巴克公司与博裕资本的合资交易完成交割。由博裕资本管理的基金持有星巴克中国零售业务60%股权，星巴克保留40%，并继续作为品牌与知识产权的所有者向合资公司授权。交割时，合资公司接管约8000家直营门店，后续逐步转为特许经营模式。

星巴克中国区业绩不再并入星巴克全球财报，转而以40%股权对应的权益收益、咖啡豆供应和品牌授权费的形式体现。

这带来一个根本变化：衡量星巴克中国的尺子，从“品牌体验”换成了“单店模型”。而座位周转率，恰恰是单店模型里最容易被忽略的一环。

交易完成后，星巴克中国发布“千店千面”战略，门店形态从单一标准大店，逐步演化为快取店、臻选旗舰店、社区店、文旅主题店等多种形态。

在这种店型矩阵下，不同门店承担不同功能：快取店强调效率，臻选店强化品牌体验，社区店继续承担停留与社交功能。空间资源越被精细化分配，“谁可以使用座位、何时优先保障付费顾客”就越需要明确规则。

规则更清晰，但执行仍需温度

“消费入座”之所以引发讨论，并不只是因为座位本身，而是它触动了公众对星巴克“第三空间”的既有认知。过去，星巴克以包容、开放、舒适著称；如今，当座位资源变得紧张，品牌必须在商业规则与公共善意之间找到更清晰的边界。

从商业角度看，星巴克中国此次调整并不激进。它没有设置最低消费金额，也没有采取强制驱离，而是通过提示牌、伙伴指引和特殊人群弹性处理，把规则摆在明面上。

对门店而言，这有助于减少一线员工的执行压力；对顾客而言，也能降低预期错配。

接下来更值得观察的是执行细节：高峰时段如何提醒、哪些人群可以免消费短暂停留、不同商圈门店是否会差异化执行。

这些都会影响星巴克中国能否在守住品牌温度的同时，真正把“第三空间”重新变成付费顾客愿意停留、也愿意持续消费的地方。

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