出品/联商网

撰文/老刀

编辑/蔡建桢

导语：“当IP联名从潮玩圈蔓延至茶饮、餐饮乃至日常零售，行业达成了一个前所未有的共识：IP不能只活在盲盒里。在顶级流量的虹吸效应逐渐见顶的背景下，购物中心需要的不再是转瞬即逝的‘打卡美陈’，而是能够持续产生‘情绪复利’的内容资产。以KK集团为样本的‘第二种解法’，本质上是商业逻辑从流量收割向价值深耕的范式转移。”

中国商业地产正处于一个前所未有的剧变期。如果说过去的十年是“空间竞争”的时代，那么未来的十年必将是“内容竞争”的时代。在刚刚过去的2025年，商业地产圈经历了一场深刻的“内容反思”。当年轻人买咖啡奶茶不再是为了解渴，而是为了印着“疯狂动物城”或“Pingu”的纸杯，IP已不再是货架上的陈列品，而是流动的、高频的、生活化的“社交货币”。

然而，这种“万物皆可IP”的繁荣之下，亦有隐忧。有大数据监测显示，虽然标杆商场举办优质IP展期间，场内客流平均提升可达20%以上，但“撤展即撤流”的尴尬现实，折射出追逐短期IP热潮的乏力。并不是每个商场都能抢到全球顶级授权，也不是每个IP都能像喜茶联名那样瞬间刷屏。当IP联名进入“深水区”，行业开始呼唤一种更具普适性、更可持续、更贴近生活场景的商业模型。

01

场景重构：

从“平面符号”到“流量磁场”的场域进化

在很多购物中心看来，IP联名快闪的成功与否，是衡量一个商圈吸引年轻人最直接的尺度。但传统的快闪往往陷入“贴图式”的审美疲劳，难以产生持久的社交货币价值。核心在于，过去的运营逻辑是具象的“产品招商”，而未来的逻辑应是抽象的“内容运营”。

前段时间，KKV与海绵宝宝首度联名的“比奇堡海底奇遇”快闪活动在北京、上海等地掀起热潮。单在北京大悦城的首场快闪，开幕当日便吸引了超预期的客流。然而，这种爆发力并非孤例，KK集团旗下全球潮玩集合品牌X11与Pingu在杭州湖滨银泰in77的国内首站快闪、以及其与《重返未来：1999》在上海五角场合生汇及成都大悦城的联动等多场快闪，多次交出新品售罄、首日销售破百万、万人次到店等亮眼的成绩单。

·从“还原”到“重构”打造IP快闪：KK集团会尽可能地还原IP影视、游戏中的经典场景，通过自身美学优势，去让场景实体化，通过重塑IP场景，让IP快闪空间变成能让消费者更有情感抒发的场域空间。

在与海绵宝宝的联名快闪当中，KKV通过1:1复刻经典动画场景，将蟹堡王餐厅、菠萝屋、石像屋等标志性建筑群以极具视觉冲击感的巨物装置方式呈现，高度还原动画美术风格，同时设置石像屋限定拍照机、章鱼哥人偶国内线下见面会首秀、80+款首发周边等多重差异化的互动活动，给予消费者立体沉浸式的交互式体验空间，现场人流如织，引发打卡热潮。

KKV?海绵宝宝快闪活动

而在与Pingu联动的快闪中，X11创新性地将原本“Pingu”主题产品的“小场景”转换成玩家体验的“大空间”，以真实场景还原IP系列产品的舞台式表演现场，更以IP独有的造型打造了国内首款“Pingu摸肚肚形象”，吸引了不少杭州市民围观拍照。

X11?Pingu快闪活动

再如与《重返未来：1999》合作的快闪当中，X11通过复古做旧设计，叠加影院的相关设计元素，巧妙结合IP游戏场景，打造影院元素打造场景，为玩家营造出兼具电影氛围感、艺术高级感、游戏场景感及互动参与感的氛围，收获巨量好评。

X11?《重返未来：1999》快闪活动

·打造常逛常新的“痛店”模式：作为商圈日常的承客载体，KK集团亦很会利用自身品牌门店的优势，通过国内外超1200家门店叠加门店美学场景优势，放大IP的势能，从而辐射到更广的消费者。

购物中心最看重品牌的“活性”。近年来，KKV、THE COLORIST调色师、X11等品牌都一直保持着主题门店迭代的习惯，给足消费者常逛常新的体验。

以KKV为例，其今年已迭代至4.0版本全新“礼”主题并已应用于新店普及，以礼物作为整个门店的场景设计，更在深圳前海壹方汇推出首个“100种生活方式”的主题门店，通过生活场景与配套商品的紧密联动，让消费者在购物中能有更好的沉浸式体验。

同时KKV还深化与环球、海绵宝宝、冰川等知名IP的合作，并联合百雀羚、小奥汀等开展快闪活动提升品牌势能。这种高频的场景更新，实际上扮演了购物中心“内容供应商”的角色。

KKV 4.0版本全新“礼”主题

KKV全新主题门店，通过场景打造100种生活方式选择

据IP方透露，在与IP联动首发之际，KKV和X11会结合标杆店型进行场景氛围设计，如时机契合，门店亦会联动所在商圈去开拓更多空间的场景布置，为粉丝打造“痛店”甚至“痛城”。而这种联动能迅速吸引IP粉丝自发到店消费、打卡。这既增强了粉丝群体与IP的情感链接，亦能让商圈增加粉丝经济的好感度，从而不断吸引粉丝返购。

KKV打造的IP联名主题场景

对想亟需获取IP粉丝的购物中心，其也会加大投入到品牌与IP联名的活动当中。像成都大悦城在《重返未来：1999》快闪预热期的案例就很典型，不仅在商圈内以二次元圈层流行的“痛文化”为核心，在场外设置巨型角色气模，在场内则将诸如幕墙、大屏、环形廊桥、吊旗等区域“变身”为主题美陈，将粉丝沉浸式体验做到极致，甚至还充分发挥在地化特色资源进行创意联动，在天府双塔首次播放周年庆限时影像作品，让粉丝激动不已。

天府双塔播放X11与《重返未来：1999》快闪活动

也正是通过这种共同发力，KK集团通过与IP联名实现实现产品的多元化，IP通过KK集团触达到更多的消费群体，而商业地产则通过KK集团与IP方的联动，获得更好的客流量，使得KK集团、IP、商业地产一起发挥出“1+1+1>3”的最佳效果。

02

价值共创：

以“精神内核二创”打破联名同质化陷阱

从IP联名现状来看，快闪的空间只是短暂地增强了IP粉丝与IP之间的情感链接，但对IP的持续追捧绝不只是单次简单的消费，如何才能有效地对粉丝“持续供氧”，这对IP联名产品的价值与品质产生有很大的考验。

而KK集团与IP的合作，正好给出了“IP商业化的第二种解法”：

其一是KK集团基于多品牌及多元品类的优势，根据粉丝群体以及大众消费者等不同特性，既可以通过X11延伸潮玩细分品类把IP内容做深，也可以通过生活方式集合品牌KKV、美妆集合品牌THE COLORIST调色师以及宠物生活方式集合品牌宠物部落Pet Tribes，把与IP的联名的应用到更广的生活方式、彩妆、宠物等多元品类，拓宽IP触达的产品边界。

其二是KK集团愈发重视对差异化产品的打造，以KKV产品结构为例，KKV差异化产品占比超40%，并减少对第三方依赖，今年将进行品牌重大升级。而在IP合作方面，KK集团则是对IP内容进行深度“二创”，形成差异化，通过创意和生动的联名产品，发掘出IP的深层内核价值，让IP更好地与消费者产生情感共鸣，不仅强化了IP与粉丝，甚至大众消费者等之间的粘性，更通过品牌门店氛围打造、IP联名快闪、慢闪等联名活动，把属于IP粉丝的私域流量场域放大，进而辐射到商圈当中，为商圈带来更强劲的流量及业绩增长。

KKV与Pingu最新款联名产品

以Pingu为例，Pingu与KK集团的首次合作缘起X11，双方共同开创了Pingu国内首个潮玩品线，其中“Pingu演我的一天系列”毛绒盲盒在X11天猫旗舰店首发当日即售罄。紧接着，双方开启了多个城市的快闪店活动，并推出结合在地文化限定产品在内的超120款商品并受到追捧，多款产品在快闪中售罄需紧急补仓。一系列合作下来，也让Pingu看到与KK集团的更多可能性。

最关键的跨越发生在最近一年多：Pingu联合KKV面向大众消费者开发日用、宠物、服饰等全品类SKU。

KKV与Pingu深度联名，创造出多款系列

当然，在针对品类的选择以及IP的特性上，KK集团在主题策划中也会有所侧重。例如，在当下融入热销的宠物用品共创，让IP展现出更多的商业价值。KK集团会融合IP更拟人化的表达，推出联名款的宠物帽、宠物披风等产品，因萌宠本身贴合IP可爱的形象，这类宠物服饰类产品不仅很受欢迎，也成功让小众潮玩IP迅速转型为一个受大众欢迎的生活方式IP。

KKV聚焦宠物赛道推出的Pingu联名产品

如果说，IP方的焦虑在于商业化的可持续性，那么商业地产则关心联名是否能带动实质的消费转化。在这点上，KK集团也交出了自己的成绩单：此前KKV与海绵宝宝“比奇堡海底奇遇”联名产品首发即热销，其中路人鱼敲背棒产品上架短时间内销量破万、章鱼哥睡衣系列毛绒公仔在一个月内迅速售罄、派大星和海绵宝宝款萌趣发圈上架即断货；Pingu与KKV联名的圣诞系列花环毛绒公仔也在圣诞节前迅速售罄、实用性联名产品Pingu挂式擦手巾持续热销……

除了上文提到的“章鱼哥陪睡”“比奇堡的居民们演我一天”系列外，社交媒体上，KKV与暹罗厘普共创的连帽午睡毯·出门扮狗咯系列产品，也曾引发了全网COS热潮。这些产品自带“社交属性”，在社交媒体上引发了大量的二创互动。这种逻辑下，产品不再是冰冷的物件，而是年轻人情绪表达的载体。

暹罗厘普连帽午睡毯产品

当产品能够承载情绪，它就具备了溢价空间和复购动力。KK集团的成功在于其将IP的精神特质与当代年轻人的情绪图谱进行了精准匹配。这种“独特性产品策略”不仅赋予了产品社交属性，更让IP方获得了品牌破圈，粉丝获得了情感满足，而购物中心则获得了实打实的购买力。

03

链主价值：

懂年轻人，更要懂新生代的IP密码

对于商业购物中心和IP方而言，KK集团不仅是一个零售品牌，更是一个以创意为核心、以商业落地变现为驱动的超级“链主”。其深度价值体现在以下层面：

一是为IP提供全生命周期的商业化跑道：IP的客群延伸可以在KK集团的多品牌矩阵下得到增量。依托潮玩垂类，KK集团通过X11进行核心消费群体的巩固，而在更多元的生活方式选择上，则通过KKV、THE COLORIST调色师、宠物部落Pet Tribes等多元品牌为IP提供了一个从“硬核圈层”到“大众消费”的完整商业化路径。这种多品牌协同，让IP的价值被乘数级放大。

二是成为商业地产“一键开启”的内容中枢：在“非标商业”时代，购物中心需要的是能持续生产新鲜感的合作伙伴。KK集团通过“IP内涵挖掘、消费者深度参与、情感价值构建、商业场域新设定”四个维度的闭环，将商场从单纯的“消费场所”重构为“情绪体验场”。

三是承接了商业应用的“生活化叙事”与生态孵化：KK集团的链主价值，核心在于其承接了商业应用的“生活化叙事”。不仅如此，KK集团的IP战略更向系统性孵化延伸。2025年12月，X11正式启动X11 SPACE“繁星计划”，依托该计划，KK集团以“IP联名+IP孵化+IP签约”三大路径，系统性扶持国内原创设计师及IP成长，为行业注入新鲜血液，点亮中国IP的全球梦想。

X11 SPACE繁星计划首批签约IP

目前，X11已宣布了首批签约IP九花肉、KUBAO哭宝、醒醒以及签约原创设计师群青，并还有20多位设计师在进行商务洽谈。其中，孵化IP“KUBAO哭宝”首度携手国际大咖Pingu推出的限定手办全球首发即引发热捧。这种“聚光”效应，让本土新锐IP迅速获得了国际级的审美认可。

四是组团出海，构建中国IP走向全球的“超级跳板”：在“内容运营商”的角色之外，KK集团正积极推动中国IP走向海外，构建出更完整的IP价值生态。从规模上看，KK集团整体规模持续增长，仅KKV国内每年已稳定新增开设110至120家门店，国际亦快速拓展近百家门店。近日，KKV全球第700家门店落户马来西亚，越南首家旗舰店落户胡志明市，截至目前，KK集团全球门店数已超1200家。借助KK集团出海的东风，中国IP亦可以抵达更大的世界舞台。

KKV越南首家旗舰店

X11海外门店

写在最后

回归商业本质的“内容长跑”

在存量博弈的残酷战场上，谁拥有定义内容的能力，谁就拥有了流量的优先解释权。

通过对KK集团IP商业化路径的深度剖析，我们可以清晰地看到：IP商业化不应是流量的“一锤子买卖”，而应是基于品牌、IP与购物中心三方深度的“价值共创”。这种以创意驱动、以内容赋能，并向孵化与出海延伸的逻辑，正成为商业地产破解同质化困局的关键密码。我们更应关注这种模式背后对年轻人情绪颗粒度的捕捉，以及对商业场域叙事权的重新夺取。这，才是未来商业地产最核心的护城河。