出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 老刀

编辑/娜娜

如今，老字号面临的普遍性问题恐怕是，对于新生代消费人群，品牌活力何在？以什么样的姿态，什么样的沟通方式，“讲年轻人爱听”的故事？另一方面，“偏贵、体验一般”等诸如此类频频见诸社交媒体圈的个人感受，对老字号这个本来带着神圣光环的称谓也造成了更加具有伤害性的感知。 

张小泉这个从明朝传承下来的国产刀具品牌，迄今已经历时400多年，是名副其实的百年老字号。但如今看来，似乎动辄陷入麻烦之中，从2022年张小泉菜刀拍蒜时断裂到今天被执行31.3亿，张小泉迫切需要寻求新时代下如何自救的答案，而其他大量国产老字号同样需要思考如何“向新而生”。

1、张小泉被执行31.3亿

据天眼查法律诉讼信息显示，近日，杭州张小泉集团有限公司、上海富春投资有限公司、张樟生、张国标等新增一条被执行人信息，执行标的31.3亿余元，执行法院为浙江省杭州市中级人民法院，公司法定代表人张樟生被限制高消费。

4月2日，截至午间收盘，张小泉跌1.15％，报16.28元每股，总市值25.55亿。

据统计，加上此前的 6 条被执行人记录，张小泉累计被执行金额已超38亿元。张小泉这家在深交所创业板上市的老字号企业被认为已经陷入前所未有的财务危机。股权结构信息显示，上市主体张小泉股份有限公司的最大股东为杭州张小泉集团有限公司，占股50.31%；第二大股东为杭州嵘泉投资合伙企业，占股10%，其他均为小于3%的小股东。

富春控股集团持有杭州富泉投资有限公司100%股权，而后者持有张小泉集团有限公司99.9981%股权。在3月25日晚间，张小泉发布公告，浙江省杭州市富阳区人民法院决定对间接控股股东富春控股集团有限公司启动预重整，重整的理由是“不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力但仍具备重整价值”。

杭州张小泉集团有限公司成立于2001年1月，法定代表人为张樟生，注册资本约1681.7万人民币，张小泉集团注册资本仅1681.7万元，却能负债几十亿，这超过几十倍的杠杆充分显示出张小泉内部“财技”运作的高超，而可能恰恰正是这样的无底线撬动，让张小泉陷入危机之中。

张小泉2021年9月公司登陆创业板。这一年也是公司业绩最好的一年，全年公司实现营收7.6亿元，归属净利润7873万元。之后，张小泉收入虽高于之前，但净利润连续下降：2022-2023年，张小泉上市公司实现营收8.11亿元，分别实现归属净利润4149万元和2512万元，净利润只有上市当年的三成左右。

2024年前三季度，张小泉实现营收6.4亿元，同比增长12.4%；归属净利润1720万元，涨幅85.5%。目前，公司总市值25.5亿元，按2023年净利润计算的市盈率高达百倍，对一家传统制造业的公司来说，其估值与其盈利水平非常不对等。

目前，中国刀剪行业市场规模近千亿元，张小泉市场份额仅0.5%，远低于苏泊尔、爱仕达等竞争对手。

2、控制人的“骚操作” 

目前，张小泉的实控人张国标在上世纪九十年代做商品混凝土搅拌站生意，向建筑工地供应商品混凝土。早在2007年，张国标通过资本并购取得张小泉控制权。张小泉原董事长张樟生为张国标的弟弟。2024年5月，张樟生卸任东石镇，由张国标之子张新程接任；张樟生之子张新尧则被任命为董事兼副总经理。 

事实上，从张国标通过资本市场掌控张小泉的控制权之初，就没有通过经营做大张小泉主营业务而获得投资回报的想法，张国标、张樟生兄弟更多是通过张小泉上市公司为翘板，驱动其他众多不相干业务——物流、房地产的发展，而这样的“不务正业”也导致上市公司资金链紧张，而张氏兄弟频频被判为执行人。 

2007年张国标掌控张小泉之后并没有关注如何将张小泉这个中华老字号发扬光大，而是盲目扩张，入驻物流、医疗、房地产等十余个领域，刀剪主业反而成为其资本游戏的附属品。甚至张国标曾直言“只想要老字号的名气，不想背传承责任”。

2024年3月，富春控股集团有限公司、杭州张小泉集团有限公司、张国标等被强执1.29亿余元，执行法院为陕西省西安市中级人民法院。

2024年5月8日，富春控股集团、网营物联控股集团、网营物联杨凌公司、张国标、张樟生等各方被陕西省咸阳市中级人民法院列为被执行人，执行标的金额为2.98亿元；同时，张国标、张樟生等人被出具了《限制消费令》，不得实施高消费及非生活和工作必需的消费行为。

2024年9月6日晚间，张小泉公告称，公司控股股东张小泉集团、部分实际控制人张国标及张樟生等各方因保理融资合同纠纷案件，被浙江省杭州市中级人民法院列为被执行人。

截至2025年3月，控股股东杭州张小泉集团持有的上市公司股份中，99.9%已被质押或冻结，且因债务违约，质押股份对应的融资业务中已有5笔逾期，涉及本金5.10亿元；对外担保违约未代偿本金更高达44.86亿元。 

今年3月25日，法院同意富春控股集团有限公司启动预重整，被解读为“防火隔离”。对张氏兄弟来说，上市公司张小泉已经成为其仅剩的核心资产，而富春控股集团早已是千疮百孔，唯有通过对控股公司的重整，实现风险切割，避免债务危机进一步蔓延至上市公司张小泉股份。

若富春控股重整失败，作为间接持股48.72%的股东，其持有的张小泉股份可能会被处置，从而引发张小泉控制权变更。

3、老字号面临的普遍性挑战

2023年2月，商务部等5部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》，其中规定，商务部会同相关部门原则上每3年对中华老字号开展复核。对复核中发现已经不符合中华老字号条件的，相关部门作出移出中华老字号名录、收回中华老字号标识使用权及牌匾的决定。 

2023年5月，商务部等5部门印发《关于公布中华老字号复核结果的通知》。将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌移出中华老字号名录。名单中，包括北京华女、天津稻香村、黑龙江正阳河、四川王中王以及重庆冠生园等。

如今看，对于类似张小泉这样的老字号品牌，普遍面临着一些共性的挑战与难题。

首先在于产品品质本身与老字号百年来以质量为立根之本的原则已经渐行渐远。2022年七月份，一位消费者爆料称，用张小泉的菜刀拍蒜结果刀却断了，而张小泉客服却声称该菜刀不能用来拍蒜，引发张小泉品牌巨大信任危机。

老字号的产品质量，在新时代成为很多消费者尤其不少年轻消费者“想说爱你不容易”的隐痛。除了张小泉之外，大量的餐饮类老字号品牌大多数时候被指为“不好吃还贵，专坑外地人”，而这样被指责似乎已经成为老字号一种共性的、众所周知的“刻板印象”。比如，在Deepseek提问，对于全聚德烤鸭如何评价？其写到：部分消费者认为价格与北京物价水平匹配，多数网友认为价格偏高且口味未达预期，性价比低?，甚至直言“变味了”?。

笔者认为，老字号是品牌资产最重要的传承与沉淀，是其在上百年的经营历史过程中一贯秉持着高品质、高性价比、高良好口碑这些卓越经营内涵的集中体现，但是，如果老字号一成不变，甚至倚老卖老，最终必将会变成时代的“鸡肋”。 

可以想见的是，相对于年轻人，年长的消费者更愿意尝试老字号产品，尤其是餐饮类的老字号，从70后向上，中年甚至老年消费者带着从小的仰慕情怀才更加愿意去品尝那些价格贵但口感又实在说不上一流的老字号食品。

“Z世代”作为现在的消费主力军，喜欢追求时尚化、个性化，注重精神层面的享受，倾向于能产生价值共鸣的感性消费。老字号虽然在“Z世代”群体中有着良好的口碑，但却跟不上其消费需求，难以将其转化为品牌的忠实消费群体，老字号面临着原有消费群体老龄化、年轻消费群体难以稳固的现状。

所以，无论产品还是品牌，老字号都需要创新，产品需要轻量化、时尚化、亲民化，而品牌更加需要生动化、活跃化甚至可爱化。