来源/联商专栏

撰文/和二

编辑/蔡建桢

如果时光退回20年，在世纪之交，屈臣氏品牌意味着高端、时髦。

在中国大陆，这个来自香港的美妆集合店品牌，是那个时代最敏锐最独特的零售样本，它高高在上的定位姿态，满足了很多时尚女性对于品质生活——尤其是化妆这一高频次高单值消费领域的虚荣想象。

1989年，屈臣氏在北京开出第一家店，以18-35岁的女性作为目标消费者，率先打出“个人护理专家”的概念。很快，屈臣氏就占领了北上广等大城市的购物中心，还树立起美妆专家的形象，成为那个时代时髦女性的向往品牌。

屈臣氏可能成为最早的而且是最成功的“垂类”线下零售实体，它最大的精明之处在于，以高端化的品牌形象定位牢牢锁定了大量“最容易赚她们钱”的目标受众——财务独立且热衷于时尚的职场女性们的芳心。直到今天，依然存在着这样流行的戏谑之词：屈臣氏是苏打水的祖宗，可乐的爸爸。因为它是中国市场最早的苏打水品牌，同时还是可口可乐早期在中国市场的代理商。

但是，21世纪的时尚女性们跟上个世纪那些追求品质，向往“洋气”生活的女性们完全不一样了。都说，造成这一切巨大差异的关键力量来自于互联网文化的滥觞。互联网不仅仅造就了独特的商业模式，更重要的是它创造了一种戏谑、快节奏、色彩鲜明，甚至审美倾向于童真童趣化的文化渗透，在这样的文化滥觞之下，深刻地影响了年轻一代的消费习惯和喜好。

在截然不同的新旧文化交替之下，曾经的高端美妆品牌屈臣氏，也渐渐难入Z世代女生们的法眼，一百多岁的屈臣氏居然在这个时代也会显得“垂垂老矣”，成为“姑姑阿姨们的品牌”。

1、重启上市？

7月份，新加坡国家主权基金淡马锡控股副首席执行长谢松辉对外透露：“屈臣氏集团上市计划仍存在，具体时间将由公司董事局及管理层决定。”淡马锡是屈臣氏的第二大股东，目前持股约25%。

众所周知，屈臣氏是李嘉诚旗下最重要的零售品牌之一，早在1981年，李嘉诚从英国人手上买下屈臣氏，开启了全球化的扩张之路。

2013年末，长和透露将屈臣氏分拆并寻求在中国香港及英国双重上市。次年2月，在长和业绩会上，李嘉诚透露屈臣氏“会在两个地方上市，因市值相当大，但香港一定是其中之一”。彼时，摩根大通的研报分析，屈臣氏估值约1700亿港元。2014年3月，长和突然宣布改变屈臣氏分拆上市计划，将屈臣氏24.95%的股份作价440亿港元卖给淡马锡。按照当时的售价，屈臣氏价值1760亿港元。

截至目前，屈臣氏集团是全球最大的保健和美容产品零售商。今年3月，屈臣氏母公司长江和记发布了2023年年报，当中提到，目前屈臣氏在全球28个国家经营16500间门店，旗下拥有包括屈臣氏、玛莉娜、百佳永辉等在内的12个零售品牌。

成立于1841年的屈臣氏最早面向的市场是英国和香港。在其发展初期，通过收购英国的Superdrug、德国最大的药妆连锁Rossman 40%的股权以及全球其他头部药品及化妆品零售公司，到2006年，屈臣氏成功挤入了全球健康和美容零售商前三行列。

2007年前后，屈臣氏从积极的对外策略转变为侧重在亚洲等新兴市场的有机增长战略，把亚洲市场尤其是中国大陆重新归入发展第一梯队。

中国大陆无疑成为高速发展期屈臣氏最重要的市场。截至2023年底，屈臣氏在中国国内拥有3840家门店，与全亚洲其他区域的总数相当，这一比例占其全球总规模的24%。2015年，李嘉诚在内地风评急转直下，屈臣氏在中国大陆的发展受其影响随之转入低谷。

事实上，此次传出屈臣氏要IPO的消息，来自于其投资方，到底上不上市，淡马锡其实并无太大的话语权。2014年花440亿港元买下屈臣氏25%不到的股权，十年过去了，而如今看来，屈臣氏的市值恐怕还不及当初——其母公司长江和记实业目前市值也不过才1551亿港元。

淡马锡放风屈臣氏要上市，恐怕是基于想要将其所持有的股份急于变现的迫切希望。2019年1月，路透社曾援引消息人士称，淡马锡正在考虑出售全部或部分持有的屈臣氏股权。至今无人接手，只能通过上市一条途径才能解套变现。

2、中国市场业绩持续下行

根据长江和记实业最新的2023年年报，屈臣氏集团目前在全球拥有1.59亿名忠诚会员，2023年营收同比增长8%达到1833.4亿港元，EBITDA（税息折旧及摊销前利润）同比增长13%至162.26亿港元，为全球最大的国际保健及美容产品零售商。

2023年，在中国市场，屈臣氏集团保健及美容产品的全年收益总额为164.53亿港币（约合人民币151.45亿元），同比下滑6%；EBITDA为10.42亿港币（约合人民币9.59亿），同比下滑4%。

事实上，这些年来，屈臣氏在中国市场似乎越来越“不吃香”了。

2022年，屈臣氏中国关掉了343家门店，仅实现营收175.79亿港元，这一数字甚至低于了疫情初期2020年的水平，同比下滑23%，EBITDA也同比下跌了59%。

2023年，屈臣氏中国的营业收入与EBITDA，均为近九年来的最低，保健及美容产品收入为164.53亿港元，同比下滑6%，EBITDA为10.42亿港元，同比下滑4%，同比店铺销售额的变动，由2022年的-18.3%提升至1.8%。

从2019年到2023年，屈臣氏中国保健及美容产品的营收整体下滑了33%，而欧洲市场则增长了27%。

为什么中国市场下滑，而其他市场却增长？如前所述，主要原因在于中国年轻女性消费习惯的变化，大量线上线下一体化的新兴美妆品牌崛起以及与此同时所诞生的以独特商业模式为代表的零售新物种——它们赢得了新兴消费者的兴趣，这样的巨大差异让依然依赖传统品牌定位策略的屈臣氏错失潮流。

3、以门店重置为核心的“自救”

屈臣氏无疑是曾经属于它那个时代的线下实体零售的标杆。据称，李嘉诚本身是地产大佬，所以屈臣氏的发展与众多知名地产品牌高度绑定，在各大购物中心内疯狂开店。屈臣氏几乎成为购物中心的标配。

2019年之后，屈臣氏意识到，面对中国市场，消费的方式在发生巨大改变，过去“只要开店就能赚钱”的规模红利不复存在，提出“放缓开店速度、提高单店销售额”的策略，但恐怕为时已晚。

为了改变在中国市场的颓势，屈臣氏中国高层大汰换。今年以来，李嘉诚高频换帅，屈臣氏高层短短三个月内连换五人。新任总裁倪文玲，是屈臣氏43年来任命的首位女CEO（首席执行官），也是屈臣氏“O TO O”战略的重要推动者。

但是，强大的发展惯性——高度聚焦于门店焕新的“路径依赖”对于屈臣氏的变革新政恐怕收效并不明显。

据报道，2023年屈臣氏对100多家门店进行改造，升级香氛区、健康乐活区、潮玩妆造区等，同时以更具设计感的场景和更贴合消费者需求的品类陈列，重塑消费者的认知。今年以来，屈臣氏在北京、上海等城市推出第11代店铺，其新的形象在于五彩通透的门头、打卡式的橱窗造型，店内增设一些互动娱乐的娃娃机和弹珠机灯装置。

另外，屈臣氏推动的“O+O”模式更多在于以抵用券促销为吸引点，通过线下门店引流，线上下单，线下配送这样简单粗放的闭环模式。而屈臣氏所忽略最为重要的环节其实在于两大部分：

第一方面，是产品策略的重新调整，在吸引年轻人的方向上，新兴品牌、轻奢品牌，甚至是“性价比”品牌应该形成一定的品类占比。有业内人士表示，“屈臣氏在品牌引进上显得滞后，其店内大部分为自有品牌，合作的品牌大多为定位中低端市场的国产品牌，有一定年代感，一些年轻人喜欢的新锐品牌也未能入驻。”

另外，屈臣氏作为全球规模最大的美妆零售集合平台，对品牌的话语权较大，想进驻的品牌往往需要接受高达30%的扣点以及长达3个月的账期，这还不算保证金和各类公摊费用。这就让屈臣氏店内的产品价格居高不下。

第二方面，对屈臣氏来说，门店小打小闹式的硬件改造升级，对年轻消费者的吸引力其实并不突出。重要的在于“软件”——重新构建自身的营销传播体系，与目标人群如何形成有机的互动及参与，而不是沿袭传统营销时代的“单向度广告信息输出”。屈臣氏迫切需要改变的是构建一个值得信赖、生动有趣而又独具生活魅力的新品牌形象。

4、融入国货美妆大崛起的新时代

据国家统计局数据显示，2023年化妆品类零售总额为4142亿元，同比增长5.1%。另外，据青眼情报出品的《2023中国化妆品年鉴》，2023年中国化妆品行业整体规模为7972亿元，同比增长5.2%。其中线上渠道凭借抖音和快手的高速增长，市场规模达4045.9亿元，反超线下渠道。

依托互联网平台，中国本土崛起了以THE COLORIST调色师、名创优品旗下WOW COLOUR、HAYDON黑洞、KKV等等为代表的新一代潮流美妆零售店，它们以酷炫的装修风格、高性价比的产品以及高度强调认同感和倡导情绪价值的圈层粉丝策略而极大地构建起与目标人群的“品牌粘性”。比较来看，屈臣氏以“洋货”而隐喻的高端化则已然失去了吸引力。

对屈臣氏来说，无法抗拒国货美妆大崛起的巨大事实，而唯有融入这样的事实。

尤其是，与消费者在线上深度交互的模式——以直播、社群为代表，赢得年轻人群的青睐，唤起强烈的情绪共鸣，在纷繁喧嚣的商业资讯中主张独树一帜的生活方式。

在这些领域的创新可能是传统时代善于线下开店拓展的屈臣氏所不擅长的。但反过来看，一个百年历史品牌走到今天这一步，也足够让人艳羡了。