出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 老刀

编辑/娜娜

2017年7月14日，马云拿起一只手舞足蹈的帝王蟹，出现在上海新开的盒马鲜生门店内，马老师满面笑容，周围的人欢呼鼓掌，右边的张勇也手抓一只大龙虾。而马云的左边就是彼时名不见经传的侯毅。之后，阿里官宣，盒马鲜生是以数据和技术驱动的新零售实体样本，作为保密项目已经培育了两年有余。

盒马鲜生的横空出世，很大程度上成为了马老师“新零售”理论的有力实践，以零售+餐饮，线上+线下的超级创新，成为整个零售界津津乐道、具有神秘意味的 “新物种”。盒马鲜生的主理人侯毅由此开始“名震江湖”。

1、老兵再创业

今年3月18日，阿里集团CEO吴泳铭宣布，盒马CEO侯毅因年满60岁正式退休，未来将担任盒马首席荣誉顾问。似乎在突然之间，侯毅离开了他悉心抚养八年的“亲儿子”。

8月7日，侯毅在自己的朋友圈官宣，他开了一家海鲜平价店，名字看上去很“妩媚”，叫“金宵一刻”，主打晚餐和夜宵。侯毅在朋友圈写到：“上海金宵-刻 Oyster Bistro 高档食材，低价餐厅试营业中，人均60元吃嗨”。不知从何时起，侯毅的微信名，已经从“老菜”，更改为Issa。朋友群里，老友们热情洋溢地进行着祝贺，侯毅表示，餐厅绝对“品质保证、价格击穿、效率极致”！

“金宵一刻”官方公众号显示，其背后运营实体为“上海金宵一刻供应链有限公司”，企查查显示，该公司成立于2024年6月18日，注册资本为500万元人民币，法人为黄飞虎，监事为赵丽慧。

到目前为止，侯毅并未在这个公司担任任何职务，不过，侯毅本人向媒体确认这是其新推动的项目。

线上消费平台显示，金宵一刻目前有两家门店，其中一家还在筹备中，尚未开业。另外一家位于上海市黄浦区鲁班路，营业时间为17：00-24：00。

到店实地探访发现，该店位于写字楼一层，为独立门店，可容纳约百人。室内、室外均设置有座位。其菜单上包括烧烤、炸档、蒸档、甜品、主食、卤味冷菜、酒水在内的45款产品，价格在6-129元不等。根据大众点评标示，人均消费在60元左右。

从这家海鲜店定位来看，是属于标准的烧烤、夜宵大排档。侯毅自称主打价格亲民，就目前来看，似乎跟那些淹没在魔都浩浩渺渺烟火气中数不清的小饭店、小酒馆、烧烤夜宵店并无特别差异之处。

不过侯毅打出的广告颇为吸睛：38元半斤的斑节虾、19元八两的基围虾、9.9元一只的梭子蟹、9.6元一只的可生吃大生蚝。这样的价格在魔都的核心位置，可以说已经非常具有竞争力了。

据称，侯毅从4月份开始，就在全国各地优质生鲜原产地看食材。就以上述提到的9.6元一只的可生吃大生蚝，就来自中国生蚝产区最好的辽宁大连庄河市。加之侯毅在生鲜供应链行业的多年经验，拿到最佳原产地的最佳品质，以及最优价格的生鲜供应链，既属于侯毅借助零售业高水平供应链跨界到餐饮业的模式优势，也属于侯毅自己多年资源积累的合理价值溢出。

侯毅合作伙伴透露，今天下午到店之前，侯毅就在和合作伙伴沟通二店、三店的装修和设计方案。据悉，“金宵一刻”位于普陀区大华区域，以及浦东新区的两个新店，已经进入到装修阶段。 

2、新鲜感在哪里？ 

餐饮，是古老得不能再古老的行业。对比零售来说，餐饮能创新的空间几乎更加有限。而餐饮也成为各行各业中最需要以“产品”竞争力比拼的行业。每一次向顾客端出的菜品，要便宜，要好吃，要有特色，真正是既要又要还要。而最为残酷的是，任何一家餐饮企业的顾客都是高度“不忠诚”的，高度挑剔的。一个顾客在这家店哪怕连续吃了一百次，只要有一次体验不佳，以后再来的频次都会降低。这就让餐饮如同是在走钢丝，稍有不慎，忠诚顾客就会流失。

餐饮客流的高度不确定性，让这个行业的新开品牌与闭店品牌同样高频。天眼查数据显示， 2023年上半年有47.19万家餐厅倒闭，数量接近前年倒闭餐厅总和；2024年上半年，国内餐饮相关企业新注册量达到134.7万家，而注销、吊销量达到105.6万家，数量接近去年倒闭餐厅的总和。

7月15日，国家统计局发布数据显示，今年1到6月，全国餐饮收入26243亿元，同比增长7.9%；限额以上单位餐饮收入7192亿元，同比增长5.6%。虽然统计公布的数据在增长，但中国烹饪协会指出，今年上半年，餐饮品类竞争激烈，开关店率高，行业经营者面临压力增大。中国烹饪协会认为，餐饮行业出现了收入增长利润却不增长的现象。价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成目前餐饮行业增收不增利现象的几大因素。

一些分析人士表示，虽然关闭的餐厅大幅增加，但新增餐企数量仍大于注销吊销数量，意味着市场供给仍在持续增加。竞争激烈下，餐饮价格战预计仍将持续，“主动降价”使得餐饮企业大多进入微利时代。

侯毅的“海鲜烧烤小酒馆”，进入壁垒很低，而且目前市场上雷同的存量供应也非常大。如果对标盒马鲜生的爆红路径，需要从两个方面思考如何创新，如何成为餐饮界的“新物种”。

第一，打造经营上的优势。所谓“经营优势”，也就是与既有的同类型海鲜餐饮店相比，企业的竞争力护城河是什么？譬如，强大的供应链能力。以侯毅先前在零售领域积累的经验和资源，可以打通上游供应链体系，提供更加具有性价比优势的原材料，从而最终反应到终端门店的产品价格优势。

第二，面向消费者的体验优势。所谓体验优势，就是从产品或者服务领域进行的创新是什么？如果是菜品特色创新，可能性不大，海鲜+烧烤的吃法实在太多。

盒马鲜生最大的体验优势是零售+餐饮，线下+线上，这一模式创新在当时的零售领域是独一无二的。盒马鲜生可以说具有了一大半的互联网基因。那么，这次侯毅的海鲜小馆，会不会也给它赋予强大的线上独特功能性？

当然，到目前为止，中国的绝大部分餐饮基本上已经都拥有了比较完备的线上功能，线上点餐，配送到家，线上结算等等。如果再有什么新的线上体验创新，恐怕亦是比较难。

3、侯毅的筹码

在创办盒马鲜生的时候，侯毅的筹码比较多，至少不用担心启动资金，另外，当时的逍遥子张勇对这个项目也给予了坚定的支持。

侯毅在接受媒体采访时曾表示，和张勇在大方向上从来没有过分歧。当时的盒马是全新的东西，谁也不知道是对是错。即便是在这样未来不明朗的情况下，侯毅还是在各方面得到了支持。

在盒马初创时期，张勇称，“钱的问题不用担心，我来给你解决，你大胆做你的尝试创业”。承诺很快兑现，盒马创办两个月后，阿里投资盒马1.5亿美元。此后，直到2019年，盒马有着行业望尘莫及的烧钱规模和速度，比如单店投入超过数千万，以及一年200家门店规模的KPI。

当时做盒马的时候，阿里已经有了很多类似项目。“这些事业部完全有能力做类似的东西，另起炉灶去做，逍遥子当时承受压力是巨大的。”有一次跟几个阿里合伙人聊天，侯毅才知道了这些，也因此把这个保密项目保护起来，还放在了上海。

如今侯毅创业，没有后盾，钱自己出，人自己找，近乎“单干”，他手中会有哪些筹码？ 

第一，如前所述，肯定是侯毅本人在零售领域积累的人脉和产品资源，也许他可以赢得更有利的上游供应商资源，让“金宵一刻”在价格优势的基础上迅速扩张。

第二，以零售的方式做餐饮，提高效率，控制成本。曾经有人认为，麦当劳和肯德基本质上其实是零售企业，高度标准化的产品，高客流率——翻台率，甚至不翻台，取完即走。作为零售老人，侯毅自然更明白如何将餐馆的效率提升到最高。

第三，创新的基因。侯毅长期在互联网企业从业，个人技能特长和经验意识具备足够的创新驱动力。虽然餐饮行业的创新已经很难，但是在某些具体环节的微创新亦有可能让这家海鲜小馆创造出与众不同的体验价值和经营优势。

2016年，新零售的概念甚嚣尘上，在此理论之下诞生了诸如无人零售、盒马鲜生等等这样的零售新物种。如今，侯毅再摸着盒马鲜生淌过餐饮的河流，能否创造新餐饮模式下的新物种，值得期待。