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今年618取消“预售”,但电商大促却“魅力不足”

05月10日

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淘宝拼多多京东 _4_

出品/联商专栏

撰文/老刀

编辑/蔡建桢

预售制,一度成为电商大促提前锁定GMV的“神器”,尤其在双11巅峰的时候,预售的日期往往会在11月11日这一天之前20天,也就是到了双11当天只剩下交尾款,各商家需要纷抢的消费人群,在前20天内早已大局已定。

据媒体报道,预售起源于2012年天猫双11。2012年双11结束后,时任天猫总裁张勇表示,将预售上升到战略高度,看好其未来的发展。随后预售渐渐成为了电商大促的标配,包括京东、苏宁易购等多个电商平台都曾有预售活动,抖音、快手等后来者也积极跟进。

当直播电商崛起,预售+直播,更是发挥出巨大的威力。令人印象深刻的是2021年10月20日晚8点,那年的双11大促预售正式开始。当晚,李佳琦预售额达115.39亿元,薇娅为85.33亿元。

从某种程度上,预售策略拉长了电商的促销周期,本来一天——双11或618这一天的大促,通过预售把活动延长到了一个月。

预售制推行了十二年,对平台商家来说,可以减缓集中某个时间段的高峰成交压力,另一方面亦可以把自己促销获客时间放大,“流量生意”的慢慢做。预付定金形式的存在,有利于商家有足够的时间根据锁定的需求而备货,不至于出现卖不出去积压的情况。

从消费者的角度看,预售让“剁手党”们可以不用集中在某一天急速抢购。预售虽然看上去好处多多,但为什么电商平台纷纷宣布取消预售呢?

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今年618不再预售

5月6日,淘天集团在商家大会上宣布本年度618大促的规则调整,其中最引人注目的是取消了沿用十多年之久的预售机制,转而改为在5月20日晚八点直接售卖,全程保价。不久前,618的开创者——京东也宣布取消预售,在5月31日晚8点直接进行现货售卖。

一些电商平台商家表示,大的品牌商还是习惯于预售,取消预售会受到一定的影响,而腰部以下和尾部商家本身参与感不强,用现有货盘就能承接。

业内人士表示,预售在某种程度上可以理解为“按需生产”,是一种最简单易操作的反向定制,商家根据预付定金的量来决定生产和备货,由于头部商家销量大,而且一般在各个平台都有布局,取消预售对这些头部商家备货会产生压力。

取消预售,对消费者来说,似乎是个好事。有不少人表示,取消预售,商家直观反应,有货就是有货,没货就是没货。从看到商品到拿到商品,动不动就是十天半个月,还又是定金又是尾款的,太麻烦了。

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预售的“原罪”

预售虽然对商家有利,但是对消费者而言,唯一不佳的体验就是“等待的周期太长”。消费者下了定金,到补尾款这中间隔了将近20天,这20天对商家备货来说是有利的,但是消费者交了尾款商家才发货,前前后后等了已经将近一个月时间。

取消预售之后,电商平台将促销周期拉长,对比来看,假设有预售程序,5月20日付定金,6月18日付尾款,消费者这已经等了一个月,对商家来说,要付完尾款之后才发货,压力大大降低;但是,如果取消了预售环节,消费者5月20日付款,商家两三天之后就要发货,消费者的等待时间大幅度缩短。

随着电商的流量下降,各大电商平台必须再度“以用户体验为先”。自去年以来,阿里巴巴CEO吴泳铭和京东创始人刘强东先后喊出“回归用户”,在当下的电商行业,用户的体验意味着一切。

预售制不仅仅让消费者等待漫长的周期,另一方面,其中还存在着不少的猫腻。

中国消费者协会发布的2023年全国消协组织受理投诉情况显示,电商平台预售模式存在五方面的问题,包括“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实的问题。

付尾款的时候为什么会涨价了呢?这就是一些动机不纯的商家在使坏。预售时,商品打出一个较低的价格,用户付了收款之后还要一个月左右时间才付尾款,对很多消费者来说,往往并不能准确记清当初确定的零售价是多少,付尾款之前,商家已经悄悄把价格提高了。

预售对消费者还有一大风险是“金融风险”,如商家收到预售定金后跑路,钱款无法追回。

取消预售,压力给到了商家这边。商家需要充分的备货,有竞争力的价格,及时的发货才能最终赢得与消费者的成交。

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电商大促“魅力不足”

无论618还是双11,这两大电商大促IP的吸引力正在急速降低。一方面,曾经的消费者长大了,理性了,线上购物成了随时随地的消费方式,集中式的大促新鲜感和触动力越来越弱;另一方面,电商本身的促销手段也“黔驴技穷”,常态化的直播间促销早已透支了未来的需求,商品价格让利、补贴的促销行为早已无力为继。

去年双11结束之后,天猫、京东等电商平台纷纷发布战报,但都没有公布成交总额(GMV)。从2022年开始,天猫与京东就开始不公布平台总体交易数据。

很多用户对电商大促的体感越来越低。2019年,“双11”相关话题在微博热搜榜上的平均在榜时长一度达到464分钟,而2023年锐减到一半,平均时长不足3小时。双11的百度搜索量搜索量在2017年达到峰值,此后逐年下降,2023年达到“冰点”,峰值搜索量较去年同期下降了60%。双11尚且如此,618的存在感可能会更低。

淘宝拼多多京东 _3_

为了挽回电商大促的吸引力,电商平台不得不再次重拾“低价”,再次高度维护用户体验。据媒体报道,今年天猫618主要有三大变化:

一是售卖环节更简单。取消预售后,今年天猫618共有两拨现货售卖期,第一拨自5月20日晚8点开始,第二拨自5月31日晚8点开始。在两拨售卖期中,天猫将针对不同类型商家开启多个营销会场,并通过满减、超级秒杀、惊喜直降等手段,助力商家。

二是商家参加更简单。今年天猫618将简化商家报名参加环节,无商家报名环节,符合要求即可直接进入商品报名。5月6日起,淘宝天猫将同时开启两拨正式活动的商品报名。

三是消费者买得更简单。今年天猫618期间,天猫将升级价格保障让消费者简单买、放心买。平台除了进行先涨后降管控外,天猫支持商品从付款后至7月5日期间进行全程价保服务。

此外,618期间淘宝天猫还将推出多个举措,如活动商品包邮、提供运费险、商品需为现货等,持续升级消费者大促期间购物体验。

虽则高喊“回归用户”,并且开辟更多维护用户体验的措施。但回溯到本源,电商大促唯一需要做的就是“便宜”,相对于线下,相对于竞争对手的便宜,只有这一点,才能重新激活用户对大促的兴趣和期望。但是,谈便宜不伤感情伤利润,又怎可能长期为继,今年618大促到底便宜不便宜,估计很多网购的老“羊毛党”,一试便知。

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