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京东零售换帅,刘强东到底想要什么?

2023年11月16日

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京东官方(不加水印

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 老刀

11月15日,随着京东集团披露2023年三季度业绩,京东内部又一次迎来了重大调整,京东集团CEO许冉将兼任京东零售集团CEO,原京东零售集团CEO辛利军另有任用。这距离许冉成为集团CEO刚过去6个月,距离辛利军成为京东零售CEO也不过2年。

虎嗅的文章引用京东内部人士的表述认为,许冉的杀手锏是降本增效。长期被视为京东高管中的“润滑剂型人才”,她几乎“戒掉了”情绪,乐于倾听,且善于让京东内部“跟着老刘打天下的老兄弟们”达成共识并协同。

而辛利军的杀手锏则是带队冲锋的能力、办事效率、行业视野,会为了“正确的事”有所坚持。

对于当下的京东,需要怎样的业务状态?是保持既有业务,通过降本增效维持更好的数据表现,还是需要新的创新,开辟新的业务领域和策略模式,从而带来新的流量增量,创造新的想象空间?

对于这样一个事关战略性的问题,每个人的认知不一样,甚至每个人的性格不一样,都会产生完全不同的答案。一方面,要看产业周期,行业是否已经进入了一个相对稳定的成熟周期,是否还有创新开拓的空间;另一方面,还要看宏观经济层面,经济是否高速增长向上,市场需求旺盛,外部的机会庞大。

客观来看,就当下的阶段,上述两个问题的回答几乎都是否定的。

推行“低价”策略后的首个双11

今年双11是京东迎来刘强东回归,并推行“低价”策略后的首个双11,京东采销在朋友圈“手撕”李佳琦,引得一波流量,火爆出圈。据称,当时辛利军身穿京东采销红马甲登台演讲,言辞激烈,“听说有一个头部主播喊出了全网最低价,凭什么在京东面前说(自己的价格)全网最低?“,辛利军痛斥当下直播带货高佣金、高坑位费的现象,“现在是一万个工厂养一个主播”。

今年双11期间,京东开启了“就地取材”的土味直播带货。在工位旁边的会议室里搭起了简易直播间,辛利军表示,京东采销直播通过“不收坑位费、不收达人佣金”的方式,希望能够让品牌厂商、让产业链上下游都能够赚到钱,也让消费者可以享受到实惠。

但说实话,京东此时直播带货总归是有点“来晚了”,而且从直播视频看,现场的呈现效果并不十分完美。对于双11的战报,依照京东惯例并没有公布具体成交额,京东说辞是,百亿补贴的京东“双11”,累计有约300个品牌销售破亿元,新商家成交单量环比上月同期增长超5倍。

虽然今年京东618和双11的表现都略超过内部预期,但从外界的视角揣测,刘强东对京东零售的表现大概率不是非常满意,否则就不用换人,但也不至于非常不满意,毕竟当下整个电商体系的日子都不太好过。

只不过从阿里、京东、拼多多、抖音、快手这几大电商平台的横向对比上,似乎只有京东处于夹心层,面临着前有强敌(阿里系),后有追兵(拼多多及抖快)的巨大压力。

从老板对业务的理解角度,没有非常满意,即为不满意。

许冉“合二为一”的价值

如果创新无望,那就要守住现有模式,并且尽可能在既有的结构体系下求解到最高分。

2018年,许冉入职京东并担任京东零售财务负责人。她刚进入角色就碰上京东增速放缓、业绩下滑。当时在刘强东的主导下,京东迅速调整,开启大刀阔斧的变革,一年后京东即修正航向,重回高质量增长。

从这一经历看,许冉对京东的业务领域并不陌生,也经历过大挑战。

从2020年6月到2023年5月,三年时间里,许冉在任职京东集团CFO期间,带队完成了京东集团香港二次上市,京东健康、京东物流和京东仓储设施公募REITs分拆上市,京东工业、京东产发的一级市场融资等交易;对达达、德邦物流等上市公司的并购;推动了京东科技业务重组。

而这一段经历,让许冉在京东内部立下汗马功劳。 

许冉从京东集团CEO到兼任京东零售CEO,能直观看到的价值,可能会有三个方面:

第一,可以更好地协调整个京东内部的资源,确保零售这一关键业务的稳定性。

第二,从能力专长来看,许冉的财务技能可以实现京东零售业务更好地资金配置,降本增效,保持利润,稳定现金流。

第三,压缩了汇报层级,提升效率。事实可想见的是,许冉背后的本质是刘强东在亲自操盘,许冉作为大总管且走到零售的一线,可以更好地执行刘强东的意志。

刘强东的焦虑

11月15日,京东集团发布了2023年三季度业绩报告。

财报显示,2023年三季度,京东集团收入达到2477亿元人民币(约340亿美元),较2022年同期仅增加1.7%;服务收入达到524亿元人民币(约72亿美元),占整体收入的比例首次超过20%,达到21.2%,其中物流及其他服务收入同比增长19.3%。

京东零售收入为2120.6亿元,与去年同期的2119.2亿元基本持平。商品收入方面,京东第三季度商品收入1953.04亿元,同比减少0.9%,其中,电子产品与家用电器商品的收入增幅停滞,日用百货商品收入则为759亿元,同比下降2.3%。

非美国通用会计准则下归属于上市公司普通股股东的净利润为106亿元人民币(约15亿美元),超出市场预期;在非美国通用会计准则下归属于上市公司普通股股东的净利润率为4.3%,零售经营利润率为5.2%,基本与去年同期持平,这使得本季度的经营利润增长近7%。

在费用方面,第三季度,京东的履约开支较上个季度有所扩大。履约开支主要包括采购、仓储、配送、客户服务及支付处理开支,由2022年第三季度的144亿元增加至2023年第三季度的152亿元。

京东表示该部分支出增加主要与采用了更低的免邮门槛相关。《每日经济新闻》曾报道过,京东于8月官宣下调了包邮门槛,对普通用户而言从“满99元免邮”升级为“满59元免邮”。

618大促结束后,京东三季度大幅缩减营销开支至80亿元,而上个季度此数据为111亿元。人力资源支出方面,2023年第三季度和前九个月的人力资源总支出(包括公司的自有员工和外部人员)分别达到了259亿和763亿元。

从财报数据分析,整个集团的收入和利润是增长的,但是核心板块,零售业务的收入基本没有增加。要知道,零售业务收入占集团总收入的比例已经高达85.6%,但是这一板块的业绩表现却仅仅比去年增长了0.07%,对于这样的增速,想必刘强东是不认可的。

最好的防守,恰恰是进攻

创新一定是商业世界永恒的主题,无论在什么样的产业周期,无论在什么样的宏观环境之下。对京东来说,守是守不住的,最好的防守,恰恰是进攻。

近年来,面对着拼多多、以直播电商为代表的抖音快手这些新模式的咄咄逼人,京东压力山大。即使拿京东与老对手阿里系比较,淘宝的直播电商毕竟做得风生水起,而且整个阿里系在零售板块的业态布局(比如生鲜品类的盒马、即时零售的饿了么)也要比京东丰富更多。

有接近京东高层的人士透露,刘强东目前非常看好的几个方向包括了线下零售(包括线下超市类业务以及社区团购类业务),以及即时零售。但到目前来看,虽看好,却并无很大动作。

在整个电商世界流量萎缩的大环境之下,如果用户的活跃度降低,APP被打开的频次降低,新增用户的数量降低,意味着业务模式或许对受众而言已经缺乏活力。

所以,刘强东回归之后高举低价策略,大打百亿补贴。但是,百亿补贴的效果如何,仍待进一步观察。

在三年两度更换CEO后,京东零售会调整“低价”策略吗?许冉在财报会上表示,“零售在整体战略上不会有大的变化”。她称自己会努力推进零售与其他业务板块的协同,继续推进零售“成本、效率、体验”的核心战略。

刘强东寄予厚望的许冉,接下来会有多能打?能打好这一仗吗?

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