来源/联商专栏

撰文/和二

关于今年双11，最高频的关联词可能就是“没感觉，没意思”吧。据上观新闻的统计，无论百度搜索指数还是微博的话题，关于双11的关键词热度都大幅度下降。在2019年，“双11”相关话题在微博热搜榜上的平均在榜时长一度达到464分钟，也就是将近8小时。而今年锐减到一半，平均时长不足3小时。而双11的百度搜索量在2017年达到峰值，此后逐年下降，今年更是可以称为一个“冰点”，峰值搜索量较去年同期下降60%，离曾经巅峰期的关注度更是差距甚远。

不搜索，不热议，双11在网友们中的存在感越来越低。不少网友表示，“一觉醒来双11就结束了”，“刚想起来昨天是双11”，“今年过了次啥也没买的双11”。

而另一方面，作为一贯在双11大舞台上唱主角的头部主播们，也开始“拔剑四顾心茫然”，交易额做多了必然成为众矢之的，做少了意味着江河日下般的过气。李佳琦以及其背后的美ONE可能就是这样典型的左右为难心态。

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李佳琦团队否认250亿收入

11月13日，有媒体报道称，李佳琦团队根据直播间的销量及售价测算，今年双11期间，李佳琦总收入(GMV)保守估计超250亿元。

对此，美ONE方面回应称：“数据纯属捏造，严重不实，双11收货及数据统计远未结束，且李佳琦直播间从未公布过GMV数据，所谓的250亿元收入纯属无稽之谈。” 美ONE公司还表示，对于双11的直播销售，“从不公布数据”。

10月25日，是今年双11预售首日。当天李佳琦直播间共上架约400个商品，单价从几十元至上万元不等。而根据每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，首日直播的GMV预计在95亿元。虽然这一数字相比去年的215亿已经大幅度缩水，但依然让人叹为观止。

据证券时报报道，去年同期，李佳琦的直播销售额占双11总销售额近三分之一，而今年这一比例也下降到四分之一左右。

李佳琦一场直播下来交易额动辄数百亿，堪称天量级，数额之巨大让人难以想象。要知道，截止到今年8月底的统计数据，共有5263家上市公司披露上半年的经营情况，总营收规模超过35万亿元，平均营收为67.2亿元。

也就是说，李佳琦一人一天实现的销售额超过了整个A股上市公司半年度的平均营收。所以，无论从舆论、商家，还是普通人的角度看李佳琦直播带货，说他垄断流量也好，说他挤压了其他商家也罢，说他价格垄断，抑制了线下实体商业的发展，等等，这一系列对李佳琦极其不利的观点在某种程度上都能“站得住脚”。

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李佳琦流年不利？

今年各方面对李佳琦的“不友好”让他有些“欲言又止”。

10月24日下午，“京东采销喊话李佳琦”登上热搜。京东采销在朋友圈发文称，他收到品牌商海氏的律师函，被投诉某款烤箱的京东售价低于李佳琦的直播售价，违反了他们与李佳琦签署的所谓“底价协议”，要赔偿巨额违约金。

京东“冲冠一怒为低价”，直指李佳琦二选一，操纵市场，垄断价格。京东采销底气十足地声称，“补贴费用完全是京东自掏腰包”，且“这一切都是为了用户以低价买到心仪商品”。但之后海氏的声明中却表示京东并未对改价进行补贴，亏损全部由品牌方承担。

随后京东集团副总裁、京东家电家居事业部负责人李帅再发朋友圈，直言“某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真低价权益”，要求抵制“全网底价”协议和霸王条款。

紧接着发难的是“疯狂小杨哥”。

在10月24日晚间的直播中，可能是因为大量商品“破价”(价格低于李佳琦直播间的价格)而被迫下架。小杨哥的哥哥大杨哥，当即就把矛头对准李佳琦，声称“全被他搞去了，全被他定的价”，并且扬言要去反垄断局反映这个事情。

辛巴更在直播中表示，李佳琦事件是电商平台的竞争，“双11了吗，不搞一搞他怎么办呢？平台之间的竞争，大家把李佳琦当成几个平台竞争的牺牲品而已”。辛巴所言的“搞他”自然是认为李佳琦树大招风，成为了众矢之的。辛巴称，“没有李佳琦，你们依然拿不来这个货，依然拿不到这个价格，这就是事情本质的真相”。

更要命的事，“职业打假人”也盯上了李佳琦这个“唐僧肉”。王海质疑李佳琦直播间的和田玉项链疑似伪造，不过后续争论主要围绕品牌方进行，李佳琦侥幸脱身。

11月初，一则刑事判决书显示，美ONE一招商专员利用职务便利收受商家好处费百万余元，随后美ONE发声明回应，该事件起于2022年，并强调“美ONE招商选品流程不存在绿色通道”。

无论是李佳琦还是美ONE，掌握巨大的流量，就像身怀宝玉，成为人人讨伐的目标。

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头部主播纷纷“退烧”

今年“双11”，罗永浩最后一场直播是在京东进行的。“交个朋友”去年从抖音出走后，在淘宝天猫、京东上多平台布局发展。“双11”收官夜，“交个朋友”京东直播间场观为439万。直播间里除了3C数码、酒水食品、家居家电产品，很多商品链接为京东自营品牌惠寻产品。

而在抖音直播间里，交个朋友的“朋友们”数量更低。据Tech星球观察，据统计，收官夜直播黄金时间段在线人数只有4700多，位列该时间段第31名。数据显示，“交个朋友”双11全网GMV突破24.83亿元。

蝉妈妈数据显示，疯狂小杨哥“双11”的6场直播，总销售额在3.5亿-4.5亿元左右。有3场直播观看人次超过5000万。直播间上架商品最多的品类是美妆护肤，但销量最佳的品类为日用百货。

整个“双11”期间，东方甄选场均销售额为750万-1000万元，预计总GMV为1.8亿-2.4亿元。

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还需要一年一度的双11吗？

11月12日，天猫、京东等电商平台纷纷发布战报，但都没有公布成交总额(GMV)。实际上，从2022年开始，天猫与京东就开始不公布平台总体交易数据。

星图数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59(京东起始时间为10月23日20:00)，综合电商平台、直播电商平台累计销售额为11386亿元，同比增长2.08%。但是，增长的部分主要来自于直播电商。双11的“主战场”——综合电商平台的销售额则出现负增长，由9340亿元下降到9235亿元。

从商品类目来看，成交额居前几位的家用电器、手机数码、服装、个护美妆等，成交额均比2022年有所下降。

今年双11，各大电商平台都把“便宜”、“低价”作为唯一的活动利益点。

阿里把“全网最低价”作为唯一考核指标，原来复杂套路的活动形式变得“简单粗暴”——不凑单立减，而且承诺“买贵必赔”；京东土味告白“真便宜”，取消预售环节；苏宁易购强调商品的“价格力”，加码百亿补贴和超级津贴；抖音推出官方立减，单品价格直降15%起。

但是，在电商促销大批量常态化的形势下，绝大部分人对双11所谓的便宜“脱敏”。有网友称，“现在天天都是活动，什么周年节、宠物节、零食节，只有想不到的节日，没有做不出的促销。”

甚至有统计显示，天猫平台上几乎三分之二的日子都被纳入各式各样的购物节。除了最典型的“双11”“618”外，各式季节换购、节日特销每时每刻充斥着人们的消费神经。

也有分析人士认为，超级主播陷入困境来自于各方因为流量焦虑而不约而同形成“打土豪”行为。双11遇冷，也有消费者变得愈发冷静和理性，对网购更加成熟的原因。大部分人对所谓的最低价保持着怀疑态度，事实上，这样的低价可能天天都有。

消费日益谨慎，促销日益常态化，头部主播日益成为斗争的靶子，越来越乏味的双11，还能走多久呢？