来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

电商的江湖座次真的变了吗？

10月13日，一则“有刘姓商人涉嫌违法被抓”的信息，在社交平台上发酵。京东在微博发声，“该谣言被别有用心的人刻意发布在京东相关新闻动态下，以混淆视听、操纵舆论。我们对此恶劣行径表示强烈愤慨，并已向公安机关报案。”

一则毫无来由，莫名其妙的消息，由于京东的辟谣，反而让本来一无所知的舆论一片哗然。京东股价当日盘中一度跌超12%，截至当日收盘下跌11.47%。

近段时间，不少机构下调了京东评级。根据富途消息，10月13日，麦格理将京东集团港股评级下调至中性，目标价124港元。摩根士丹利将京东集团ADR评级下调至平配，目标价33美元。

从市值来看，京东美股市值435亿，拼多多美股市值为1399亿。如此算来，在美股方面，京东市值不及拼多多的三分之一。这对于广大消费者来说，似乎不可理解，毕竟京东代表了“品质电商”，尤其面向一二线城市的高品质消费者，京东在线上的能力几乎无可替代。而一直面向下沉市场的拼多多，如今竟然已经超过了京东不止一星半点？

不过，从生意基本面来看，京东整体业务经营依旧很稳健。京东发布的2023年第二季度财报显示，期内营收为2879亿元，同比增长7.6%。作为京东核心业务的京东零售收入为2532.8亿元，同比增长4.85%。

核心护城河业务3C方面，表现也比较稳定。Q2营收1521亿元，同比增长11.4%；上半年营收是2691亿元，同比上升约5.5%。

平心而论，企业在资本市场表现出来的价值，从某一侧面表达了其未来的成长性，尤其是投资者对其未来的预期。从侧面来看，平台电商受大环境以及竞争冲击，出现了部分波动。

1、刘强东回归这一年

去年11月22日，刘强东通过内部信的形式，回到大众视野。当时刘强东宣布了两件事，一是京东的高管们全部降薪10%-20%，职位越高降得越多。第二是拿出100亿来提高基层员工的福利待遇。当时刘强东的发声，被解读为京东创始人再次走向公司经营的前台。

到今年2月份，刘强东的动作密集起来，先是爆料从美国火速归来，紧接着宣布在3月8日上线“百亿补贴”，5月份，京东集团CEO徐雷正式宣布离任，刘强东再次正式亲自操盘。从回归到提出“低价策略“，京东的新战略推进了将近一年。

笔者认为，低价绝不是京东的护城河，从消费者的认知出发，京东想要在受众心智中建立低价认知，需要与淘宝和拼多多的众多中小商家对比，但重新建立消费者心智认知，仍需要些时日。

2、京东需要新战略，新空间

从数据来看，京东二季度的利润水平有了明显提升。但零售收入增速放缓，经营利润小幅下跌。财报显示，二季度京东零售收入2532.80亿元，同比增长4.85%，经营利润81.43亿元，同比下降0.37%。

近期，野村发表报告，预期京东第三季度收入按年增长1%至2460亿元人民币，对比其指引持平至增长5%，处于接近下限水平，亦较市场预期的2540亿元低3%。估计京东零售收入按年持平于2120亿元人民币，较市场预期的2200亿元人民币低4%，零售业务经营利润率4.8%。有接近京东的人士表示，第三季度京东核心零售业务甚至可能会呈现负增长。

从专业的角度，包括舆论分析师和投资人来看，对整体电商平台价值的考量正在发生变化。虽然在世界500强的排名中，京东营收规模远高于阿里以及拼多多，但随着互联网世界“流量越来越金贵”，用户规模、活跃度这些指标反而更为重要。

用户规模和在平台上消费的频次，代表了电商所覆盖的消费人群，以及APP（或者PC页面）被打开的次数。对资本市场来说，100个人每人花9.9元购买了一件T恤跟一个人花990元买了一台3C产品，显而易见第一个平台更有价值。用户规模大、使用频次高，哪怕这些消费客单价很低，但是代表着“更高的流量和活跃度”，只要有流量，未来就有更大的可多元化变现空间。

所以，虽然京东意味着最好的品质电商，但是在用户规模、消费频次上有待提升。对资本市场而言，这就是京东的市值不足拼多多三分之一的根本原因。

京东本质上需要的是用户增长和高频消费，让投资人看到一个“更庞大更活跃的用户规模”，而并不是让目前的用户买得更多。

所以，开辟新的商品体系，启动新的交易模式，才有可能让京东创造新的“增长极”。比如，面向下沉市场的新平台体系，或者着力发展生鲜、日用品等品类的即时零售体系等等。单纯的价格战、促销，是战术层面的行为，战术对当下的京东显然是远远不够的，京东需要新战略，新空间。

阿里也意识到了保持流量活跃的重要性，不约而同地，阿里和京东都开始重视流量。

今年5月下旬，马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会。马云在会上称，阿里过去那些赖以成功的方法论可能已经不适用，应该迅速改掉。他为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

马云提出的“三大回归”，概而言之，就是“回归流量”。

当然，作为电商当中，唯一的“自营电商”，京东从商品到员工，从仓储到物流，投入了巨大的成本，这让京东区别于其他所有电商平台，成为唯一“重资产”的互联网企业。

亦有分析人士认为，京东各地大规模的仓储和物流，已经等同于国家级甚至世界级的基础设施，虽然资产重，却完全在电商后端占据了优势，同时还通过京东京造、惠寻等向制造业前端渗透，这些都保证了京东长期的基本利润与用户体验。相信当中概股的整体估值环境改变和市场风向变化时，京东的市值会迎来回升。”

3、能否寄望“双十一”

一年两度的电商大促，上半年的618以及下半年的双十一，对消费者来说，似乎正在大举失去吸引力。

据环球网报道，九月底，印尼禁止社交媒体作为商品销售的平台。TikTok旗下电商业务TikTok Shop已于10月4日关停当地业务。究其原因，是反对流量聚集而形成事实上的垄断，以及防止直播带货过程中的冲动型消费。

如果直播电商的本质是头部主播垄断了流量以及在直播间里以超级低价而吸引冲动消费，那么电商大促的逻辑同样基于这两点。近期，有不少文章呼吁，今年的双十一应该“取消预售制”，反对商家营造冲动消费的情绪。

据称，今年双十一，京东提出的口号是现货、便宜和保价。

首先，京东双十一从10月23日晚8开始现货开卖，覆盖3C数码、家电、食品、服饰、美妆、家居等全品类商品，喜欢的商品即买即得，不搞“预售”。

其次是减少了复杂的优惠规则，满299元减50元，还可叠加20元补贴，消费者无需为计算减免而“烧脑”。最后是减少了消费者对“买贵”的担忧。11.11期间，京东对超8亿商品进行全程价保，价保时间从10月23日晚8点一直持续至11月13日24点。如果所购商品出现降价，消费者点击“一键价保”即可退回差价。

但是，随着消费的阶层分化，大部分人购买力和购买意愿弱化，双十一将越来越常态化。

回顾今年618的情况，京东战报没有披露交易量，交易用户规模，或者同比增长等关键数据，而是更加突出线下实体门店、无差别送货上门等差异化服务方面。这也表明电商大促之间的竞争已经转移到了更高的维度上。

面向未来，京东需要战略上的新起航。