来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

头图/美one官网

去年6月3日，李佳琦突然消失在直播间。直到109天之后的9月20日，李佳琦突然复出。粉丝们高呼，“终于等到你”、“欢迎回来”、“没做梦，我们的李老头终于回来了，必须冲！”。当晚两个小时左右的直播，李佳琦直播间观看量最终达到6352万，比六月份突然消失的那场直播高出两千多万。当晚，李佳琦的直播间一度“抢不到货”。大量粉丝表示，“太难抢了，今晚所有的产品都没抢到”。李佳琦表示，此次准备很匆促，很多货品都备货不足，数量很少，导致体验不好，对此表示抱歉。

去年突然“诡异”地消失了三个多月，很多人以为李佳琦就此告别了直播。而彼时复出之后，很多粉丝认为，李佳琦比以往更敏感了，说话警惕了很多，直播风格也发生了转变。直播语气比以往平缓了不少，直播间里也少了往日的激情。

这一次，李佳琦突然翻车，让人难以理解。如果从2018年李佳琦与马云PK卖口红算起，作为直播一哥，李佳琦已经火了5年，这五年中，直播江湖大浪淘沙，多少头部主播早已偃旗息鼓，唯有李佳琦依然常青，在互联网波诡云谲的江湖中，稍有一句不慎都会被淹没，作为唯一活得最久而且是最红的达人，可见李佳琦的谨慎小心与拼命努力。

破天荒地，这次李佳琦站到了他那些猪猪女孩（李佳琦直播间铁杆粉丝们的戏称）的对立面，究竟出自什么原因？作为直播一哥，他会在情绪化的驱动之下，无意说出这样斥责粉丝的随口之言吗？

图源/美one官网

1、李佳琦刺痛了打工人的心

9月10日，李佳琦在直播间售卖一款价值79元的花西子眉笔时，有粉丝质疑“花西子越来越贵”。李佳琦表示：“这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难”。不知何故，貌似情绪失控下的李佳琦又补充了句，“有的时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作？”

如果你是李佳琦，也许觉得这句话可能带有一定的“劝导性”，因为谁都知道，李佳琦是极其努力的人，拼了命地做好每一场直播，所以才取得如此成功。李佳琦提醒粉丝，工资没涨，有没有反思一下自己的问题，是没认真工作，还是能力不行？

但是从粉丝的角度理解，李佳琦这是在PUA“上帝们”，因为是粉丝给了他天文数字一般的GMV。如今功成名就后居高临下地指责粉丝“不认真工作”，还嘲笑“没涨工资”，实在是大逆不道。

9月11日凌晨，针对“李佳琦带货怼网友”一事，李佳琦也曾在微博向网友道歉称：“我本就是一个彩妆柜台销售员，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我说的话辜负了你们的期望，真的很抱歉。”。

9月11日晚上，李佳琦甚至在直播间哭着道歉，他称不应该迷失自己，让大家失望了，承诺将保持最佳状态陪伴大家，并真诚接受批评，用心服务好所有消费者。作为一位粉丝超过3000万之巨的超级明星，用“哭”的方式道歉，简直匪夷所思。

受此影响，@李佳琦Austin 微博粉丝大量流失，截至发稿，李佳琦微博粉丝已经从3043.5万掉至2920.2万，一天之内超100万粉丝取消关注，且目前仍然在快速掉粉中。

仔细观之，李佳琦的两次道歉，不可谓不真诚。李佳琦一再表达自己出身与大部分粉丝们一样低微，只是“彩妆柜台销售员”，如今虽然身价数亿，但李老头没有忘本，没有忘记自己“从哪里来”。但是，李佳琦的粉丝们依然有不少纷纷离去，究其核心原因，不是李老头伤害了大家，而是从李老头身上已经占不到什么便宜，直播间的东西已经不再“打到骨折”，而李佳琦之所以如此失态，背后亦是流量和成交额逐步衰退的事实，这就好比一个曾经爆红的明星不得不面对光环退却、人老珠黄的悲剧宿命。

2、花西子遭“舆论连坐”

花西子作为与完美日记同一赛道的国产美妆品牌，创立于2017年，发迹于民间，崛起于网上。在短短五年内迅速成为国内美妆头部品牌。花西子成为国产美妆的新代表品牌之一，离不开李佳琦这棵“大树”。

2018年，遇到渠道困境的花西子，寻求与李佳琦直播间的商务合作。2019年9月底，受花西子创始人花满天（本名吴成龙）邀约，李佳琦成为花西子首席品牌推荐官，在当年的“双11”活动中，花西子以GMV2.5亿元排名天猫美妆类目第七名。到了2020年618大促，花西子以GMV2.35亿元成为国货美妆成交额榜第一，并于当年双11以超4.7亿元成交额直冲天猫美妆类目的第二名。花西子的创始人花满天曾坦言，在与李佳琦合作的过程中，李佳琦本人对产品研发提出了很多宝贵的意见。

2020年1-7月，李佳琦共上直播118次，花西子参与次数就达45场。而据ECdataway数据，2020年1-2月花西子旗舰店40%的销售额来自李佳琦直播间，其中总销量过百万的5款产品，如空气散粉、卸妆湿巾、雕花口红都是李佳琦直播间的常客。

图源/花西子官方微博

对于这些网红品牌而言，成也大主播，败也大主播。网红品牌崛起于直播间，自始至终都要高度依赖大主播的流量。而高昂的佣金、坑位费等，让品牌沦为替主播打工的工具。甚至有报道称，花西子与李佳琦合作，后者拿到的利润分成高达100%-120%，相当于品牌倒贴。

此次事件后，花西子回复称，网络上有关花西子对李佳琦的返佣高达60%-80%，甚至是超过100%等信息均是不实谣言，花西子与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平。

那么，79元一支的花西子眉粉笔到底贵不贵？要看与什么品牌比较，作为国产网红品牌，花西子的这一价格显然已经超越了粉丝们的心理预期，不算贵才怪。

据网友计算，当晚在李佳琦直播间售卖的花西子首乌眉粉笔，直播间价格79元/支，重量是0.08g，相当于987.5元/克。与今天468元/克的黄金做对比，说花西子眉笔比黄金还要贵。

不过，有业内人士表示，彩妆产品的最终零售价和包装成本、内容物成本、营销成本等多项成本有关，并不能简单的按克来计算售价。而且小克重产品的成本并不比克重大的产品成本低。以自动眉笔这个品类为例，有彩妆专业人士指出，其笔芯就存在“做得越细，工艺难度越大，成本往往越高”的情况，通常消费者也更愿意选择笔芯更细的眉笔。

近几年，“国货美妆涨价”的新闻报道层出不穷，“以前国货是平替，现在得买洋货替国货”成为美妆用户一个愈加普遍的感知。曾有媒体总结过国货美妆涨价的三种常用方式：产品升级提高价格、减少折扣或赠品、直接开辟高端线。

所以李佳琦说，“国货品牌很难”，确实很难。既要超级便宜讨好粉丝，又要承担高昂的营销费用。作为迅速崛起的国货美妆品牌，在强大求生欲之下，花西子们（包括完美日记等）必须要抛弃原来以超级促销吸引流量推高GMV的做法，在可持续发展新战略导向之下必须维持恰当的利润，变相涨价是必然之举。但是如果敏感的网友与过去的价格一对比，自然无法接受。

3、李佳琦的焦虑

一直以来，李佳琦都是以勤奋、真诚的人设赢得那些猪猪女孩对李老头的痴迷。

2017年，在一场口红宣传直播中，李佳琦6个小时共试了380支口红；他一年累计直播389场，而每场直播都在6小时以上，有时在7小时以上；为了直播，他放弃吃辣的食物，不敢喝白酒。只要不吃饭，他都会涂上厚厚的润唇膏。高强度的直播，长时间说话让李佳琦患上了严重的支气管炎，每次复发都感觉呼吸困难。努力、敬业，这些都是粉丝喜欢李佳琦的原因之一。

高强度的工作，也让李佳琦疲惫不堪。此前的一场直播中，李佳琦就非常疲惫地说过，“每天头痛到死掉，每天坐在这”“真的，我唯一唯一最后最后坐在这里的想法，就是第一个公司这么多人，还有这么多同事需要培养。然后就是你们，说每天坐在直播间，很开心可以听到我们的声音。”

在直播的时候，李佳琦会让未成年粉丝不要看直播，好好学习，也会反复劝粉丝购物的时候量力而行——“为了一个大牌包包去吃1个月泡面，这样做是不对的”；“我们不要盲目追求大牌，经济不好的时候，就尽量去选择合适自己的产品”；在一位月薪5000的粉丝咨询是否适合买某奢侈品时，李佳琦非常贴心地劝她把钱花在更需要的地方。他直播间的背景，都用最大字号写着“理性消费，快乐购物”。在参加《杨澜访谈录》时，李佳琦说自己最大的优势，就是会站在消费者的角度上去想事情。

图源/美one官网

勤奋、温柔，还特别真诚又体贴，李佳琦收获无数粉丝，但是，这只是表面。没有人会因为另一个对自己说了一些体贴真诚的话而日复一日地观看他的直播，最重要的一点是，“确实便宜”，这是真香定律。

当不再“真香”时，粉丝们就会失望。从薇娅到罗永浩到辛巴，大主播们纷纷退出直播江湖，而MCN机构更是不遗余力地推行“流量平权”，培养流量相对更加均衡的腰部主播。曾经的助手们纷纷开始担纲走上C位，李佳琦成为硕果仅存的大哥，高处不胜寒的同时，还无可奈何地感受着那些不可避免的流量消退诱因逐一到来。

所以，这次事件绝不是纯粹的偶然，直播电商的焦虑感普遍蔓延，品牌商们的焦虑来自于品牌知名度的下滑、销售额和利润率的收缩。而作为一号大主播，李佳琦的焦虑来自于人气、低价策略的武器失效、新鲜感不断丧失。