来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

从2020年开始，新消费品牌在国内的发展可谓是过山车一般穿越春夏与秋冬，从鲜花掌声到饱受质疑。但是，历经千帆之后回头再看，每一个崛起的新消费品牌都是中国商业创新之旅上的宝贵探险，它们带来新的方式，新的产品和新的感知，每一个走到大众面前的它们，都是这些年来中国商业生态向上发展值得赞叹的财富。

1、当所有的生意都值得重做一遍

至于什么是新消费品牌，其实并没有一个严格的定义。一个相对模糊但在不同语境下大家都可以达成“最大公约数”的一致认可，至少有以下三个特征：

首先，这些品牌基于互联网平台而生成。比如化妆品类中的完美日记、花西子等等，它们主要在线上销售，并且多次在电商核心大促中成为品类第一；

第二，新消费品牌创造了完全不一样的品牌传播方式。与传统品牌对比来看，这样的差异会更加清晰，新消费品牌重视与年轻人群之间的“沟通”，无论线上的公众号、微博、小红书还是线下的各种营销活动，它们更注重召唤粉丝们一起表达，一起共创，从而形成广泛的“自传播”，塑造口碑。而传统品牌的传播则一以贯之的是在于从B到C的广告投放，销售促进，更多是单向度。

第三，产品创新形成新的独特差异化品类。比如说，新式茶饮中，最早的喜茶创立于2012年，在喜茶之前，与新式茶饮最接近的茶饮品类是来自台湾的“珍珠奶茶”。从喜茶到2015年的奈雪以及同一年的茶颜悦色，新式茶饮开辟了新的品类赛道，从奶茶到果茶到各种混搭，产品创新成为每一个新消费品牌拥有源源不断生命力的内在驱动。

美妆、新式茶饮、潮玩（泡泡玛特）、咖啡（瑞幸）、新式烘焙（墨茉点心局）、汽水（元气森林）、零食（王小卤/三只松鼠）、冷饮（钟薛高）、餐饮（和府捞面/马记永）等等等，新消费品牌几乎在所有领域大举进攻，开创新产品，创造新需求，营建新体验。

在2020年天猫双十一中，新锐品牌迎来“现象级”的爆发: 360个新品牌拿下了细分品类销售额第一。到了2021年，新的赛道品牌更是如雨后春笋般涌现。无糖气泡水、轻食乳酪、美妆、手办、咖啡、茶饮、小家电等等无一不出现新品牌的身影。似乎所有的传统品牌都成了“父辈们的品牌”。

"在互联网时代，所有的生意都值得重做一遍。”这句名言深刻阐述了互联网技术尤其是互联网文化对今天商业世界带来的革命性影响。畅销书作家吴军在他的《智能时代》中提出这样一个观点：新技术+传统产业=新产业。这里的新技术，在很大的意义上是指互联网。基于互联网生态，互联网的传播语境，互联网的销售平台，这些新消费品牌俘获了很多年轻人的芳心。

2、奶酪可以成为诸多新消费品牌的新灵感

进入2022年，新消费品牌开始退潮。批评者认为，新消费品牌过度注重“营销”而忽视了商业经营管理的基本功修炼，比如当品牌成熟和规模扩大之后的标准化管理，供应链稳定，经典产品的沉淀等等。加之整个外部消费市场的低迷，新消费品牌要么大举收缩，比如茶颜悦色在2021年底关店87家。要么股价下跌，比如奈雪如今的股价相比2021年上市时的19.8港元跌了近70%。

事实上，批评新消费品牌“根基不稳”，经营管理的标准化能力沉淀是一方面，还有更重要的一点是，很多新消费品牌在产品的创新上陷入了“黔驴技穷”。拿新式茶饮来看，无非就是果汁、牛奶、坚果、茶这几种元素的搭配。当走不出这个边界的时候，年轻消费人群的“新鲜感”就会丧失，品牌失去活力，新消费品牌分分钟有可能沦为“旧消费品牌”。

2022年，瑞幸咖啡脑洞大开，将椰子汁和咖啡搅和到一起，推出新产品“生椰拿铁”，结果销量爆火。

作为乳制品中金字塔尖的细分品类，奶酪有一万种可能成为爆火的新消费产品。

在中国市场，绝大部分大众对奶酪的了解知之甚少。大部分人认为，奶酪就是披萨中间那种拉丝的食物。但事实上，那是奶酪加热之后呈现的性状，原生态的奶酪口感细腻，形成一种奶香之外的独特酪香。

奶酪的醇厚口感及香味完全可以与新式茶饮、新式咖啡以及新式烘焙这三大品类完美结合。比如开创出“奶酪果茶”、“奶酪咖啡”或“奶酪蛋糕”。由于奶酪的高营养价值，其一直被誉为“奶黄金”，属于整个乳制品品类中最高端的细分品类，而奶酪与既有新消费品牌的结合，不仅仅可以极大丰富产品的口感，还能提升品类档次。

奶酪的融入与应用会成为当下众多陷入产品创新窘境的新消费品牌的巨大灵感火花。

最具代表性的例子是酸奶+奶酪的“火箭式实践”。2017年，君乐宝推出“涨芝士啦”酸奶，短短一年时间这一单品的销售额火箭式蹿升到10亿。一些年轻消费者认为，芝士酸奶香浓醇正，口感非常好，好喝到想哭。君乐宝芝士酸奶的推出，马上引发一大批竞争对手争相跟进，芝士酸奶成为现象级爆款。

同样的案例也发生在雪糕赛道。2023年，百年老字号品牌马迭尔雪糕选择与妙可蓝多联名，推出“奶酪雪糕”，刚一上市，奶酪雪糕就以醇厚香浓的口感大受欢迎，成为年度超级爆款。

3、奶酪零食创新的新风口加速到来

据浦银国际研报数据显示，2017年至2021年间中国奶酪行业零售市场规模从51.54亿元增至131.20亿元，平均增速为25.6%。今年7月19日，在由中国奶业协会联合妙可蓝多主办的中国奶酪发展高峰论坛上，奶酪被认为是解决中国乳制品消费市场扩容和缓解原奶行业周期低迷的重点品类之一。2022年新版《中国居民膳食指南》也将奶及奶制品的推荐摄入量从每人每天不少于300克，更加明确为每人每天300～500克。

乳业业内人士表示，中国人从“喝奶”向“吃奶”跨越，是中国乳业开创新的高增长的重要新通道，奶酪在未来的发展会为乳制品行业带来巨大的新机遇。

目前，中国的奶酪消费还处于初级阶段。2022年中国人均奶酪消费量0.2公斤，而同为亚洲国家的韩国是2.3公斤，日本是2.9公斤，中国的消费量不及日韩的十分之一，跟欧美差异更大，国内奶酪市场的培育依然任重道远。

事实上，奶酪的消费场景十分广泛。有人把红酒、面包、咖啡和奶酪这四大西方舶来品定义为进入中国成为很多中国人日常消费中的“刚需”，到目前为止，奶酪的普及率最低，同时也具有最大的发展空间。

相较于红酒、面包和咖啡，奶酪可以变幻出各种各样的形态。除了前文所言的奶酪与诸多消费品搭配之外，奶酪本身亦可以开发出众多新型更健康的休闲食品。

比如，口感纯正的奶酪小粒，类似于一只麻将块大小，营养全面能量充沛而且携带方便，成为健身、户外运动等高消耗者的必备首选；还有奶酪三角脆，口感类似于薯片，但奶香浓郁，相较与薯片而言油脂含量更低而蛋白含量更高；奶酪“辣条”，口感类似辣条但是更嫩滑柔软，是妥妥的奶香味十足的新式“好辣条”；除了这些笔者已知的奶酪零食家族的“新花旦”，还有其他花样万千的奶酪零食正在研发创新的路上。

在这些奶酪新零食的研发创新道路上，国内头部奶酪企业妙可蓝多相关人士表示，奶酪开创休闲零食新品类的应用空间十分广阔，而且口感更好，更营养健康。在未来经过一两年的口感测试、定型定产之后很快就会批量上市，将会迎来奶酪零食化的颠覆式创新新时代。

4、奶酪品牌如何“高度活跃”

作为新消费品牌，营销是其迅速爆红走向成功的“核心利器”。但是，到目前为止，国内不少奶酪企业对网红化的营销传播方式并不十分擅长。

营销专家认为，传统企业的品牌建设更多是通过大量的广告形成单向的、填鸭式“告知”，而基于互联网生态的新消费品牌则是围绕参与感、围绕情绪价值和认知共鸣而形成“口碑建设”，注重双向的粉丝维护和构建高度的用户粘性势能。

有一些媒体，批判企业重营销轻研发，好像营销成了一种“原罪”，这是一种偏见。营销与产品就像一枚硬币的两面，缺一不可。事实上，对很多不擅长营销的企业来说，好的产品如同“长在深闺人未识”，对企业发展而言反而是资源的低效率运用。

当下，对国内的奶酪企业而言，如何形成高度的品牌活跃？本文试图给出四点建议：

第一，形成基于产品创新的360度整合营销。围绕某一款新产品，在设定的时间节点，进行整合传播。在设定的目标时间点之前开展蓄势，由广告传播和销售促进双维度驱动，所有的传播和互动行为紧紧围绕节点目标，多方位全角度，力出一孔，积蓄波浪式的营销动能。

第二，基于超级创意的内容生产和输出。在一个线上资讯和流通高度发达的自媒体时代，围绕产品或者品牌的内容生产以“创意的优劣”成为传播宽窄的基础。好的创意，会形成强大的自传播。对爆红的新消费品牌而言，填鸭式的广告必定行而不远，而优质的内容，具有丰富情绪价值或者正面主张的广告会传播宽广。

第三，基于互动分享的共创与共建。有人给出一个新消费品牌成功的营销公式：5000条小红书种草分享+2000条知乎问答＋一个大主播直播间＋一场电商大促榜单=一个新消费品牌的诞生”。无论小红书、知乎还是短视频、直播间等等线上工具的使用，新消费品牌的网红化高度重视大众的互动参与，主动的“安利”分享，新消费品牌的影响力来自于B端与C端的共创共建。

第四，基于情绪共鸣的粉丝圈层建设与维护。新消费品牌的消费主力，大部分是以Z世代为代表的年轻人群。而今天的年轻人对某一商业品牌形成忠诚的核心在于“情绪共鸣和满足”。品牌首先要倡导某种情绪，例如喜悦的，对生活的热爱与奋斗，这样的情绪主张清晰、接地气，说人话，从生活的细微处表现从而能引起深度的共鸣和认同。