来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

刘强东带着“低价”回归到京东台前。

十一年前，刘强东放出狠话，“未来三年要是敢赚一分钱毛利或者五年内赚一分钱净利，我都会把整个部门全部开除。”那时候，京东的对手是苏宁。这一次，京东的目标又是谁？有人说拼多多，但更有可能是京东自己。

据称，2月1号晚上，刘强东刚到北京就组织京东的管培生吃饭，当晚东哥状态很好，明显透露出“大干一场”的雄心。此后，刘强东持续召见京东的高管们，聊战略，聊未来。刘强东跟高管们回顾了自己当初的创业经历，二十多年前，正是凭借“低价策略”让京东崛起，“低价”是这家电商掌门人对线上零售最本质的洞察以及对用户需求最直接的满足。

去年底，刘强东通过一次彻底的组织调整和一场激烈的内部讲话从上到下统一了共识，确定把 “低价战略” 列为京东零售未来三年最重要的战略，百亿补贴是这一战略方向下的第一张牌。

京东集团CEO徐雷对六千多名采销员工说，“今天我们坚定了要做低价，大家意志统一了，以后的改变特别多、特别难，但没办法，（低价）这条路，我们必须走下去。”

1、什么数据让刘强东更焦虑

创办于1998年的京东，直到21年后的2019年才首次实现年度盈利，当年的净利润122亿。曾几何时，京东的用户们记忆深刻，买电器上京东，比线下苏宁国美便宜不少。彼时，有人戏称，京东烧着投资人的钱，请全国网民的客。但随着用户认可度越来越高，京东逐渐放弃了价格优势，进一步强化“品质电商”的定位。

2019 年，京东内部定下的战略是“有质量的增长”，所谓有质量自然是要考量“盈利”能力，京东平台的搜索流量和资源更倾向于价格高、利润高的“自营商品”。这一战略对京东而言无疑是正确的。在电商江湖，京东的位置已经非常稳固，在既定人群的心智认知中，京东是充分的“品质放心可靠”的自营电商平台。对消费者而言，京东的核心优势在两点：第一是放心正品；第二是物流更快。

3月9日，京东集团发布了2022年四季度及全年业绩报告。数据显示，2022年京东集团全年净收入10462亿元人民币，同比增长9.9%。非标准会计准则下归属于普通股东的净利润达到282亿元人民币，同比增长64%。

2022年是京东开源节流的一年，财报显示，京东集团在保持上游毛利率稳定的基础上，费用率得到有效控制，其中履约费用率进一步降至6.0%，京东零售经营利润率继续保持稳步增长，2022年全年达到3.7%。

虽然大幅度盈利，但总有一些数据依然让刘强东如芒在背。

首先是增长率。2022年三季度，京东零售收入同比增长6.9%，而同期拼多多的增幅为65%。据称，当时刘强东在内部发问，“别人增长的空间在哪里？为什么我们没有增长？”

如果增速放缓可以解释是因为同比基础数据更大而导致，而不断缩小的GMV数据则显然更容易让刘强东焦虑起来。

2021年拼多多成交额2.4万亿元，增速46%，京东3.3万亿元，增速26%，双方的年成交额差距缩减到了万亿元以内。2022年，京东的GMV为3.47万亿，增速为5.6%。分析师们预测，拼多多2022年的GMV将在3.2-3.3万亿，如果照此前的业绩增速，拼多多2023年GMV反超京东将是大概率事件。而阿里发布的财报显示，2022财年阿里巴巴年度GMV达到83170亿元。

GMV代表了电商的市场占有率，如果把中国电商三强：阿里、京东和拼多多的GMV数据之和作为中国线上零售的总额，那么在此总额之下，阿里的市场占有率大约为55%，京东约23.2%，拼多多约21%。从市占率来看，京东几乎与拼多多平分秋色。

虽然京东的营收规模远大于拼多多——2022年三季度京东当季净营收2435亿元，而拼多多只有355亿元。但是，拼多多的净利润却甚至有可能超过京东。

3月8日大促之后，京东集团召开的表彰大会上，京东零售CEO辛利军立下军令状：下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务，是京东零售2023的四大必赢之战，其中下沉市场被提上首位。

2、从追求“收入”到追求“有质量的发展”

低价策略，唯一的指向在于市场占有率，而销量似乎正在成为整个京东集团内最重要的指标。

在2022年前三季度，在“有质量的发展”战略之下，京东更多地关注经营收入以及利润率。据京东内部人士透露，他们会背负收入指标，全年的工作都会围绕收入指标展开。“从个人角度，你能否加薪升职，看的也是给公司带来多少收入。直白一点说，用户是不是买到了最便宜的东西，跟我们并不直接相关。”

所以，彼时京东在收入和利润指标导向之下，员工更在意高单值、高利润水平的商品销售。但是到了2022年12月底，刘强东痛批高管们华而不实之后，导向变了。

在去年12月份，京东人力部门极其高效地调整了业务线的考核体系，收入指标被迅速拿掉，随之而来的是和低价、用户体验有关的考核点。“几乎一瞬间，你发现自己不用去考虑收入的事情了。” 去年12月底，京东集团人力部门已经与京东零售、集团中台的员工们重新沟通绩效考核体系。

既然从原来的“收入、利润”目标转向“销量”，对京东来说，就不必在乎是自营商品带来的销量还是平台商家的销售，所以，京东的自营商品在平台上的露出和推荐就不再具有优先级。另外，为了防止有的商家钻空子套取平台补贴，京东还增加了人工比价环节，也就是，商家的商品必须在全网相比更加具有价格优势才有可能享受平台补贴。

在这样的“公司大政策”的影响下，低价策略自2022年底至2023年前两个月迅速在京东集团内全面执行。据京东内部人士透露，“低价已经成为京东内部的一种氛围，甚至是一种公司里的政治正确。”这次京东推动“低价”将是一场持续战：“百亿补贴也好，低价心智也好，并不是一次促销或者一次投入就完成的。内部我们讲天天低价，希望让用户感受到并非只能在大促周期内买到低价产品。从公司动作层面，这意味着持续投入、持续用活动和推广吸引用户、持续吸引低价商品出现在平台。”

“百亿补贴只是我们价格策略中的一项，我们计划第一个月整体投入10个亿左右。”在3月9日晚京东集团财报电话会议上，京东CEO徐雷对 “百亿补贴”做出回应。“百亿补贴”是参会分析师们关注的焦点。有分析师表示，百亿补贴是京东“重塑低价心智的重要举措”。

3、京东需要“存在感”

电商江湖已经很久没有“新鲜事”。这对于热衷于新鲜，热衷于“薅羊毛”的网购人群来说，没有话题的电商平台会成为流量消退的重要原因。在拼多多不断发动“百亿补贴”、“百亿红包”的营销“搏位战”中，京东越发显得“沉闷”，乏善可陈。而阿里作为平台型电商，掌握海量的商家，同时还拥有几乎无所不包的各种商品，尤其是其他电商都不具备优势的各种地方特色商品，所以不必担心“活跃用户”的问题，因此，电商三强的市场可感知度中，京东处于尴尬的“夹心”位置。

低价策略对京东来说不仅仅是为了抢占市场份额，更是对沉闷市场的一剂强心针，京东需要话题，需要重归大众心智。

这些年来，京东的活跃用户人数缓步增长。2019-2021年，京东年活跃用户数分别为3.620亿、4.719亿及5.697亿，此时的单季度用户增长还保持在20-30%的区间内。到了2022年，年活跃用户数为5.883亿，同比增长仅为6.5%，增幅陡然下跌。

在2022年Q4及全年财报中，京东罕见地没有披露用户数据。仅在对外公关口径中称，2022年，京东集团的用户继续保持高质量增长，日均活跃用户数同比双位数增长，零售用户购物频次和用户平均贡献收入（ARPU）继续保持增长势头。其中，京东PLUS会员在籍会员数量截至四季度末达3400万，保持高速增长态势。在对外公关口径中，京东选择公布“日活”维度，而不是此前在财报中常见的“年度活跃用户数”（指：一年内至少购买一次的用户）维度。

在2022年全年，在“年度活跃用户数”这一零售企业用户核心指标上，京东或许遭遇了增长天花板。截至2022年三季度末，京东集团的年度活跃用户数达到5.883亿，同比增长6.5%。Q1、Q2，则分别为16.2%、9.2%。用户增长速度已在明显放缓。

而阿里2022财年的年度活跃用户数为13亿，其中10亿为国内用户，3亿为海外用户。而拼多多的活跃用户数超过7亿，亦高于京东。

4、围剿拼多多？

拼多多的高速增长，让此次京东大举补贴并且重归低价策略，被视为是对其的一次“绝地反击”。但事实上，京东的低价策略从其自身角度来看，亦有其十分重要的必然性：一方面要扩大市场占有率，另一方面要提升平台的活跃度，重归大众用户的日常“舆论场”。所以，无论是否对标拼多多，京东的“低价战”都是在为数不多的战术选项中不得不选的答案。

从战略战术看，这些年京东一直想要抓住“新的增长曲线”。

第一，海外战略。出海互联网巨头中，阿里国际零售收入强劲增长26%，字节继续在泰国、菲律宾等东南亚国家铺开TikTok Shop商城布局。拼多多的海外版Temu更是激进扩张，据称，Temu正在复刻跨界电商巨头SHEIN的模式。去年9月，Temu正式在美国上线。数据显示，截至2023年2月23日，Temu App新增下载量4000多万，新增用户增速第一，今年3月又宣布业务将正式进入澳大利亚、新西兰。TEMU 内部制定了一个目标，2023年9月1日前，至少有一天的GMV要超过SHEIN 。 

反观京东，去年底旗下B2B出海平台JOYBUY关停，今年初印尼、泰国站也接连宣布停运。 

第二，下沉市场。下沉市场一直被视为电商流量增长的新大陆。但事实上，拼多多以低价策略从下沉市场赢得电商红海中的生机之后已经在不断地向“高端市场”迈进。拼多多凭借大额的补贴，聚焦于高认知的高流量高单值商品，赢得主流消费人群的“芳心”，比如拼多多对苹果手机持续不断的补贴，甚至是对特斯拉电车的补贴，使得拼多多不断讨好一二线城市人群，“真香”定律让高端消费人群也入其彀中。

拼多多杀进京东的腹地，但京东面向基数庞大的“长尾市场”却显得有心无力。原本对标拼多多的“京喜”业务一度游移不定，最终被裁员解散。在低价策略之下，下沉市场成为京东2023年“必赢之战”的第一位。刘强东在内部表示，京喜业务的撤退不代表京东放弃下沉市场，目前京喜剩余的业务已于去年与京东极速版合并，针对下沉市场用户，京东也开始在主app上更多采用京喜和下沉版的供应链。

第三，社区零售及生鲜电商。社区零售及生鲜电商的本质是“醉翁之意不在酒”，电商通过低价高频的生鲜品类，下沉社区，切入价格敏感型人群，从而提升整个平台上的用户活跃度，最终进一步将这些流量复用引导到其他日常用品、零食品类，最终打通“即时零售”的闭环。在这一板块，京东随着京喜的关停，同样错失良机。而美团正在成为新的霸主。

第四，直播电商。在直播电商风起云涌的前几年，以淘宝为代表的直播引流成为流量异军突起的最重要入口，紧随其后的抖音、快手也以直播为载体迅速切入电商赛道，但京东直播一直不温不火。

5、从战术到战略，低价是长久之计？

价格战打到什么时候，对京东而言才是根本性问题。事实上，京东的定位以及业务模式，并不适合价格战。京东代表着“品质电商”，不是“低价电商”。

波特早在1980年就提出企业经营的三种战略：总成本领先战略、差异化战略和专业化战略。波特认为，总成本领先需要“抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。”如果对比来看，京东似乎并不是“成本领先战略”的有利选手。数据显示，截止到2022年三季度，京东员工总数已经达到50万人，物流成为重要的人数庞大板块，50万员工会成为京东巨大的成本负担。

京东价格战，勉为其难，难以持续。作为品质电商，京东在中长期的战略规划上，恰恰应该进一步放大高端商品的市场覆盖率。比如进口商品、奢侈品。可以开辟新的更高端的电商品牌，专营进口以及奢侈品，面向更高端的消费人群寻求新的增量。

另外，在面向社区的即时零售赛道上，京东更应该对标美团而非拼多多。