来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

2022年3月份，胡润研究院发布全球40岁以下白手起家的富豪榜单（称为U40富豪榜），总共87位，其中25位来自中国。张一鸣以3400亿身家位于全球第二，中国区第一。在中国区排名的25人中，跨境电商品牌希音创始人许仰天以400亿的身价排名第三。

当时，希音的估值为千亿美元。在中国，达到千亿美元而且尚未上市的巨型独角兽公司只有字节跳动、蚂蚁金服和阿里云三家，当时意味着希音（SHEIN）已能与字节、蚂蚁及阿里云这样的互联网巨头对等。

希音在国内极其低调，但它的英文名字SHEIN，在欧美年轻人中可谓人尽皆知。在海外服装“快时尚”市场，SHEIN的名字早已与国际品牌Zara、H&M等比肩。

今年2月份，据英国《金融时报》报道，SHEIN正与现有投资者洽谈，希望以640亿美元的估值，募资最多30亿美元(约合202亿元人民币)，并计划最早于今年在美国IPO。不过。此次估值较巅峰时期的1000亿已经下降了360亿美元，约2500亿人民币。对于这一消息，SHEIN对外媒表示某些信息并不准确，并在一份声明中称：“作为一家私营公司，SHEIN不对市场猜测发表评论”。

1、巨头是如何崛起的

早在2008年的时候，跨境电商是个通向财富自由的大门，国内廉价的劳动力生产出来可以满足全世界的“中国制造”。将中国的商品放到跨境电商平台上，面向美国等发达国家，赚到手的是dollar。

一开始，许仰天做的是婚纱生意，据报道，当时他们甚至直接不改变婚纱的进价，单位将人民币改成美元就能卖，近乎十倍的溢价。2012年，许仰天放弃婚纱生意，正式成立Sheinside（SHEIN前身），并将Sheinside作为自己的永久域名，全力转型做跨境女装。

2017年到2020年，SHEIN收入实现快速增长，复合年均增长率约180%。2020年，疫情因素促使线上销售爆发，SHEIN增长高达300%，实现年收入约100亿美元。SHEIN成功的模式被称为“小单快反”，小单，就是小批量生产，每一种款式的服装数量不多，但不同款式极多。快反是指面向市场的需求快速反应，迅速调整。

小单快反模式对时装产业来说显然是把“金钥匙”，但是一般企业难以实现，因为小批量生产意味着单件商品的成本极高，另外还有一大难题就是，海量的差异化新款式从何而来？

作为跨境电商巨头，希音成功地解决了这两大难题。

2014年，许仰天决定打通供应链。他从南京到广州组建了设计团队，但是由于每个批次的订单数量极低，只有几百件，生产成本太高，生产工厂都不愿意接单。许仰天利用外贸交易中获得的高额利润给予生产工厂巨大的补贴，才带动了大量生产工厂愿意服务SHEIN各式各样的小批量订单。

也就是说，由于希音面向欧美发达国家，赚得的是比人民币更值钱的美元或其他外汇，希音可以利用外汇差，承担国内“小批量生产的高额成本”。

SHEIN的供应商种类繁多，包括由SHEIN提供款式，只需负责服装加工的OEM供应商；自己设计款式，推给SHEIN挑选的ODM供应商；在SHEIN平台上以品牌商家身份入驻的OBM供应商；配饰、用品等非成衣品类的VMI供应商；甚至还包括仓储物流服务商等。

另外，对于款式的迅速翻新，按照正常路径可能需要一大批设计师日夜不停地设计翻新，但希音不是。据称，希音发明了一套针对女装流行数据进行实时捕捉的系统，该系统可以对各种服装销售网站的产品进行数据抓取并总结，从而预测出未来一段时间的流行趋势。根据短期内会诞生什么样的流行趋势，SHEIN自己的设计师团队进行迅速的组合设计。

光有大量的款式还远远不行，更需要知道，哪些款式会“大受欢迎”，否则一旦造成积压就是投资浪费。业内人士表示，如何把握受市场欢迎的单款，希音有内在的“测试逻辑”。希音会选择大量有明显设计区别的衣服进行销售测试，看看哪些款式在哪些地区、哪些消费群体里更受欢迎，再把各个市场的爆款进行批量生产。

基于这样的快流行打法，外界经常拿SHEIN与ZARA比较，甚至称SHEIN紧贴着ZARA走。SHEIN云工厂数据显示，希音的订单多为100-500件/单的小批量订单，OEM、ODM货期要求分别为7-11天、10-15天。这速度远远快于ZARA等快时尚巨头。

事实上，在款式上，希音的这种款式翻新模式常常会陷入到“侵权”的纠纷之中。

2、增速放缓

2017-2020年，希音营收复合增长率约180%；2020年，疫情因素促使线上销售爆发，希音增速高达300%，实现收入约100亿美元；2021年，希音营收进一步提升至千亿规模。

据App Annie 的统计数据，2021年5月，SHEIN首次超越亚马逊，成为美国安卓和苹果应用商店里下载量最高的购物APP。此后，SHEIN几乎一直稳居美国购物类应用程序的下载量首位。如今，SHEIN以28%的市场份额，超过老牌快时尚公司ZARA和H&M，成为全美第一大快时尚品牌。

近期媒体报道，SHEIN高管在一份演示稿中对投资者透露，计划在2025年实现585亿美元的营收，较2022年227亿美元的营收翻了一倍多，且超过了另外两家零售巨头H&M和ZARA当前年销售额的总和。

SHEIN在2022年的净利润为7亿美元，同比2021年的11亿美元净利润，下滑了36%。而在此前，SHEIN曾连续8年营收增速超100%。希音表示，主要原因是因为物流成本及国内不断上升的生产成本。SHEIN首次出现营收增速下滑，也让市场开始重新审视其价值。

对希音来说，小单快反模式是一套“很辛苦”的打法。因为长年累月要保持快速的出新，快速的生产，快速的销售。而且在面向市场时，由于主打“快”，需要目标用户高频“喜新厌旧”，价格就不可能保持很高，所以，说白了希音赚钱的空间来自于人民币兑美元的“利率差”。希音的发展模式，在国外常被质疑之处集中在两点：

第一，款式抄袭，亦即所谓的“山寨”。2021年6月，英国马丁靴品牌Dr.Martens起诉SHEIN，理由是SHEIN不仅抄袭自己的产品，还使用Dr.Martens原版照片诱导消费者至SHEIN的网站购买仿货。随后，SHEIN否认抄袭。同月，美国洛杉矶耳饰电商品牌Kikay指控，SHEIN所售的一对青蛙耳环产品与其在2020年11月推出的原创设计耳饰十分相近，质疑抄袭。

为摆脱此前一直被外界指责的抄袭侵权问题，SHEIN在2021年1月启动了SHEIN X项目，致力于帮助全球新锐设计师打造自己的品牌。项目中，设计师负责设计服装，SHEIN负责生产和销售。设计师能从销售额中获得10%的佣金，以及一份长期合作合同。

第二，快时尚引来“不环保、不低碳”的质疑。尤其在发达国家，产品材质的环保与否以及是否主张低碳生活更容易受到媒体及大众的关注。

2019年，世界银行在一篇报道中就直言“时尚产业要对全球10%的碳排放负责”。世界银行指出，人类生产的衣物，回收利用率为13%，余下87%被焚烧或填埋；而很多所谓的“回收”，也是徒有虚名，实际上大量流向了落后国家。

过去的一年中，在生产材料方面，SHEIN不得不采购更环保、也更昂贵的原材料。去年年初，SHEIN推出环保系列“evoluSHEIN”，同年10月还发布了减碳目标。

3、广州服装产业链升级苦了希音？

2015年，SHEIN把公司总部从南京搬到了广州番禺区南村镇，几年时间内，围绕着希音的巨大需求，其周边诞生出300多家核心服装产业的陪同供应商。其中，珠三角纺织制衣厂的供应链枢纽——广州海珠区的“中大纺织商圈”，成为希音产业链的“坚强后盾”。业内人士认为“在中国南方乃至东南亚，80%以上的制衣厂都与它有着密切的产业联系。”

但是，随着广东产业升级，低附加值的服装生产环节开始不断外迁，而整体劳动力成本又逐年增长，这都对希音的“源头”产生了不利影响。

在“小单快反”模式下，希音更愿意和中小厂家合作，因为中小厂家更少考虑排单、更灵活，反而效率是最高的，可以理解为柔性供应链的基础版本。分布在广州海珠区和番禺区的一众作坊、工厂，与希音完美匹配，为其商业模式成功提供了土壤。公开资料显示，目前被希音纳入供应链体系的工厂至少有6000家，超过一半位于广州。

“希音的成功就建立在广州完善的纺织服装产业链之上。”广州市场商会秘书长李英说，在广州同城区域范围内，任何一件服装从设计到打板到出样、制衣，最终变成商品发货，基本都可以在极短的时间内完成。“这样的供应链效率，其他地方都难以复制。”李英说。

不过，随着广州制衣产业的变化，希音面临着一些挑战。

去年11月，广州疫情爆发，广州市政府提出计划把中大纺织圈的城中村进行搬迁。广州市政府的想法是，“广州总部+清远制造”，把服装制造环节转移到广清经济特别合作区。所谓“中大纺织圈”是指在中山大学南门对面，一个约5平方公里的纺织原材料商圈，当中有商家逾2万户，商品品类数以十万计，是广州制衣产业的核心区块。

去年开始，SHEIN就开始做出应对措施。去年年初，广州市政府网站显示，希音将投资150亿元，在广州增城区中新镇建设总建筑面积330万平方米的“湾区供应链总部”；同年3月，SHEIN在巴西上线了本土卖家项目，布局巴西供应链。

分析人士认为，作为全球跨进电商，SHEIN完全可以在全球范围内寻求更具有价格竞争优势的生产制造商，希音可能会将巴西商家的货开放到美国、加拿大、南美等其他区域市场，缩短交货时间。另外，据最近外媒披露的SHEIN致投资者的备忘录，SHEIN已经开始在土耳其制造产品，并在波兰租赁和经营仓库，以向西欧市场供货。