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宜家连关2家店,“北欧巨人”在中国遇到了麻烦

06月17日

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

1943年,十八岁的瑞典人英格瓦创办了一家差不多什么都卖的公司,他对这家公司起名叫宜家,IKEA这四个字母来源分别是这样来的:IK是英格瓦自己名字的首写字母,E是他所在的农场名的首字母,A是他所在村庄名的首字母。

一开始,宜家卖钢笔、皮夹子、画框、桌布、手表、珠宝以及尼龙袜等各种低价格产品。五年之后,1948年,宜家进入家具领域。

到目前,宜家在全球大概有400家店,这对于一家超过70岁高龄的国际连锁巨头来说,规模并不算大。

宜家采用了一种极其独特的“重资产”经营模式。宜家在全球采购商品,然后配送到各地的卖场。也就是说,宜家完全是自买自销,赚取商品差价。宜家的产品全部是自有品牌,这放在今天零售终端普遍采用“平台”模式的大势之下来考量,宜家简直是一个另类。

要知道,宜家卖场里的商品大约有2万个SKU,每一个SKU背后都是一条供应链。这对如今崇尚“轻资产”、力求分散经营风险的零售企业来说是极其复杂而且存在着很大库存风险的事情。

01

宜家中国打破“不关店”的神话

1998年中国大陆第一家宜家商场在上海开业,营业面积约8000㎡,开业当天吸引了很多中国消费者,商品被哄抢一空。

进入中国市场24年,截止到目前为止,宜家已在中国大陆开设了33家商场、一家小型商场(即将闭店的上海杨浦商场)、一家城市店、两家体验店。

中国不仅仅是宜家零售的重要市场,更是宜家在全球范围内最重要的采购基地。宜家大约四分之一的产品都是中国生产的。

宜家家居的简约风格,让其多样化——尤其各种小件的居家商品非常适合线上销售,所以,对整个家居零售行业来说,宜家是较为成功的线上渠道开发者之一。到目前为止,宜家在中国拥有网上商城、宜家家居App、宜家微信可购物小程序、宜家天猫旗舰店等在内的多个线上渠道。

今年4月1日,宜家中国首次出现关店,宜家贵阳商场。贵阳宜家2019年10月开始营业,到今年闭店,总营业时间不到3年。

6月13日,宜家中国宣布,将在7月初开始关闭上海杨浦商场。宜家上海杨浦店位于一家购物中心的一二层,2020年3月开业,总面积约8500㎡,是宜家在国内首次进入购物中心的店。2021年7月,杨浦店曾进行重装。

宜家中国表示,此举只是日常商业运营管理的一部分。目前宜家在上海徐汇运营着全球首家“未来家体验空间”、位于宝山和北蔡的2家标准商场和位于静安的1家城市店。

02

宜家的混合业态模式

你如果以为宜家还只是在卖家具,那就错了。

早在2016年,宜家的财报中就提出,要“将现有门店整合成集酒店、家具办公室为一体的大型混合业态,并且将战略重点从城郊转移到市区”。对于倾向以买地自建方式开新店的宜家来说,这种混合业态形式有助于其提高零售业务运营效率。

由于家居产品是高度低频消费品。所以对很多国内传统的家居卖场来说,选址并不一定需要特别靠近城市中心,家居卖场的周围有大量新楼盘即可。

但是,宜家却在悄然转变这样的选址策略。

第一,就家居品类来说,宜家有很多属于小件的家庭用品,例如抱枕、单人椅、简易学习桌等等。这些“快时尚”的流量型家居商品,对用户来说具备一定的“随机性消费”,这就要求卖场需要能吸引那些对家居商品消费目的并不明确的“闲逛”人群。

第二,在较高的人气带动之下,宜家在家居产品之外其他属于无心插柳的零售品类也做得不错。比如,2018年财年,宜家中国营收高达147亿元,餐饮在营业额中大概贡献了近10%,这个比例较之于之前提升了12%-15%。靠热卖狗和甜筒,宜家甚至成为了全球第六大餐饮,每年服务超过6.8亿人次。

另外,宜家还开始着手打造自己的购物中心品牌——荟聚。

2001年,宜家集团和英特宜家集团共同成立了英特宜家购物中心集团,彼时宜家持有该购物中心集团49%的股份,2014年,宜家从英特宜家集团手中收购了购物中心51%的股份,并将英特宜家购物中心变更为“宜家购物中心”,后又更名为英格卡购物中心,成为宜家集团的全资子公司。

英格卡购物中心在中国运营的主要品牌即是“荟聚”。据报道,截止到目前,在国内已经开业的荟聚购物中心有7家,分别为无锡、北京、武汉、福州、长沙、南宁、昆明。据了解,合肥、上海、西安三地的荟聚计划将于2023-2024年间亮相,届时荟聚将开业到10家。

购物中心业态的存在,可以让宜家家居与其融合,家居卖场成为购物中心内的一大业态。而围绕着荟聚周边,宜家还开发了酒店等相关业态。

家居业态与购物中心的融合,是一种独特的现象。对国内的很多家居零售卖场来说,这样的融合并不一定能走得通。国内的家居商品基本上是“高品质高价位”的家居商品,主要面对的新房装修用户,属于高值耐耗品,目标使用年限都在五到十年。但宜家的商品更像是“家居超市”,以面向年轻人的流量型产品为主。

所以,无论对宜家家居还是荟聚购物中心来说,选址就需要围绕“城市中心”进行考虑。这也成为宜家拿地速度、扩张速度受限的重要原因。

宜家前CEO在早前接受媒体采访时曾说,拿地的难度更高,地价也会更贵。大中城市的政府对土地的规划较过去更细致,在中心地块的开发商选择上,倾向于有更多开发经验和资金更良好的港资企业。此前,宜家的财务原则是“所有投资均使用自有现金实现”,但在中国市场的购物中心项目中,宜家已经动用了“小部分”的“国内银行融资”。

03

宜家在中国错过了什么?

宜家2021年财报(截止8月31日)显示:宜家全球门店及电商合计销售额达到419亿欧元,相比去年同期的396亿欧元增长5.8%,已超越了疫情前2019年413亿欧元的水平。

Inter IKEA(宜家品牌所有方)首席执行官Jon Abrahamsson Ring表示,宜家的增长已经恢复,并超过了以往的高点。同时,2021财年,宜家员工人数同比上升3.69%至22.5万人。

在2021财年,宜家遭遇了供应链危机,保持门店和仓库的库存一直是一个挑战。最大的挑战是将商品从中国运出,宜家在北美的门店受产品短缺影响最大,其次是欧洲。他认为宜家尚未从这个危机中恢复过来,并预期这一影响将持续到2022财年。

针对这一现状,宜家供应链中的开发商、供应商、采购商、物流,都在努力保持宜家畅销产品的库存。但由于全球运输和原材料价格都在上涨,宜家也面临着产品成本的上升。

很多人认为,宜家在中国市场面临着“水土不服”。宜家“误判”了中国消费者吗?

宜家从创业之初就主打便宜,“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。”

事实上,宜家在中国的很多家居商品并不便宜,或者应该说“性价比不高”。

宜家相对于中国本土的专业家居零售卖场的品牌商品来说,是低价的。但是如果宜家的商品与各地普通超市或者部分家居折扣店的非品牌商品比较起来,依然是贵了一大截,而宜家的商品本身又是非品牌的。

这显然与宜家全球采购模式有关,作为全球最大的制造国家,宜家近四分之一的商品“made in China”,而类似于此的大量商品对于中国消费者而言更容易获得而且价格更为便宜,在没有品牌附加价值的状况下,宜家的商品在中国市场显然没有太大的价格优势。

另外,宜家的独特思维模式会把明明属于一套商品的很多零配件单独拆开标价,比如说柜子里的一个挡板单价就要几百块,这就很难被中国的顾客所接受。而这样的模式对国外消费者而言容易接受,他们在对于家用商品的安装组合具有更强的动手能力和兴趣。

有媒体报道,今年6月份,宜家涨价了不少。马尔姆系列抽屉柜普涨200到300元,三斗柜从599元涨至799元,六屉柜直接从1199元涨至1499元。大涨500元的也不少,英格托餐桌原价1999元,现在2499元,一款汉尼斯八斗柜也从1999元涨到了2499元。厨房品类普遍涨幅约在20%。

在服务上,宜家卖场也让很多中国普通消费者“抓狂”。

由于宜家全部是自营商品,而且品类极其繁多,可能是为了节省人工的目的,在宜家卖场很少看到导购人员。这对于中国消费者来说,在购物过程中是个不小的痛点。

家居商品不同于其他一般商品,最后在家里落地的时候涉及到诸多问题,例如尺寸大小是否可以调整,颜色是否可以更换,如何配送安装,多久到货等等。而这些问题,对顾客来说,往往需要专业的导购人员解答。但宜家在这一方面做得非常不足。

最后,具有欧洲企业典型的文化特征,更加谨慎。所以在全球范围宜家的发展速度缓慢,24年的中国旅程,宜家门店数量仅为33家,门店数量的有限导致宜家在广大目标人群中的存在感极低,市场竞争力也大大不如国内众多线上线下的零售平台。

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