出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

粉丝们无论多热爱直播电商“一哥”李佳琦，其实内心深处也在想，他还能挺立多久？

从客观的角度看，粉丝们长大了，理性多了。对直播带货这个人造风口，大家免疫了许多，不可能再有当初那种一拥而上的新鲜感。在互联网世界，一旦新鲜感消失，势头就不可逆转地掉头向下，直播带货如此，618、双11大促也概莫能外。

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李佳琦卖不动了？

6月3日，李佳琦直播间零食专场出现故障。21:06分，李佳琦在个人微博发文表示设备故障，让大家等他一下。23:38再次发微博表示因设备故障取消此次直播，尚未上播的产品会通过以后的直播带给大家。

按照原定计划，李佳琦直播间会在6月5日下午5点半开启“旅游小专场”直播，并更新“防晒小课堂”，以及在6月6日开启“萌宠+毕业季小专场”直播。

目前来看，李佳琦原定这两天的直播活动已然未能按计划进行。到6月7日为止，李佳琦已停播四天。

在淘宝主站搜索“李佳琦”“李佳琦的直播间”关键词，站内已没有李佳琦的名字，及相关的任何产品。李佳琦的直播间突然消失了。但是，搜索“蜜蜂惊喜社”(薇娅助理的直播间)，可以显示。

一年一度的618大战正在进行当中，对于头部主播来说是重要战场，也是一年中决定全年“收成”的大忙时节。但总体来说，今年的618大促各方面似乎都有些“力不从心”。

据界面新闻的对比统计，部分爆款商品在今年618折扣力度更大的情况下，但消费者“买账”的热情还是不及去年双11期间。

例如，被李佳琦力荐的相宜本草冻干面膜，去年双11的直播价为平均5.2元/片，售出超100万盒；今年价格降至平均4.97元/片，才勉强达到了去年双11同样的销量。去年双11引发主播、品牌之争的欧莱雅安瓶面膜，今年618重返李佳琦直播间，但不如去年风光。去年双11售价429元/50片，售出超60万件；今年618价格降至399元/50片，却只被预定了超20万件。

去年双11在李佳琦直播间爆卖196万件的薇诺娜冻干面膜，今年618由于优惠力度相对减弱，预定数量仅有去年双11的四分之一。

一些商家感叹说，“与其说是李佳琦卖不动，不如说是618卖不动了。” 

粉丝们发现，从今年1月份开始，李佳琦就很少在晚上7点30分直播开场时准时出现在镜头前，而是在助播们直播了一两个小时后才入场，直播时长也从原来每天5小时缩减到每天3小时。

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直播江湖，流量下行

5月26日，2022年的天猫618正式开启预售，当天，李佳琦在经过4个半小时直播后，于21:35分直播间场观破亿，场观一秒增长过万，10分钟增长超700万。薇娅助播直播间“蜜蜂惊喜社”场观为1400万，排名第二；烈儿宝贝直播间场观1000万，排名第三；雪梨助播直播间“香菇来了”场观达到800万，排名第四。

这次直播与去年双11的巅峰相比，差距巨大。李佳琦今年618的首战观看人次1.5亿，首场预售GMV约41亿。

去年双11的首场预售直播，李佳琦直播间观看总人次达2.5亿，薇娅为2.4亿。在12余个小时的直播中，李佳琦直播间累计交易额达115.38亿元，薇娅直播了14个小时，交易额为85.33亿元。

根据淘宝直播数据，最近几天，李佳琦直播间的平均观看人次只有2727.5万人次。据易观千帆数据显示，淘宝及点淘4月的月活数都出现了下滑。其中，淘宝4月月活为7.81亿，较上月环比下滑1.51%；点淘4月月活为1833万，环比降幅达10.78%。

从直播带货整个生态来看，参与者包括四个方面：平台方、主播、商家、消费者。直播带货高速发展四年之后，这四方参与者中的三方心态均已发生了变化：

第一、作为平台方，当下已经并不太乐见其成主播一家独大，挟流量以令诸侯。所以，近年来，平台方更希望直播的流量均衡化，鼓励中小主播成长，鼓励商家自播。

第二、对于商家来说，它们进入头部主播的直播间，可能只是博个曝光度，打打品牌的知名度，毕竟在各种费用成本以及大幅度让利之下，一场直播下来商家的盈利水平并不理想。

第三、对于消费者来说，直播间可能确实能够抢购到便宜货，但是，消费者毕竟长大了，消费心理日趋成熟，对于那些并非必需的促销品，实际上自身完全用不着或者用不完，囤购了一堆，需要慢慢消化。加之疫情影响，囊中紧缩，购买欲望也大打折扣。

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头部主播并不好当

去年薇娅事件之后，头部主播们其实已经心知肚明，直播带货这个江湖虽然还在，但是一家独大绝非好事。

尤其是头部主播带货无异于“火中取粟”。对选品的质量要严格把关，尤其要杜绝在直播间稍不留神的夸大和绝对性用词。进入直播间的商品标签、货源、宣传广告等等都跟主播息息相关，一不小心就会翻船。所谓人红是非多，几千万的粉丝盯着，几个小时的超长直播，头部主播们的直播带货真的是件劳心又劳力的苦差事。

一方面，头部主播们面临巨大的压力，也面临着流量以及GMV的双重下滑；而另一方面，主播们所在的背后MCN机构也在承压，并正在逐步调整自己的策略。

把所有的宝押在一个人身上，倾其所有打造一个超级顶流主播，这对于MCN机构来说风险太大，不少顶流主播的翻车已经是前车之鉴。所以，对MCN公司来说，把鸡蛋放在不同的篮子里，培养数量更多的肩部、腰部主播，成为一种趋势。而这些逐渐走向台前的“新主播”，很多都是前任主播的“助播”或模特。

比如说，李佳琦所在的美ONE公司可能已经在有意识地降低“成败系于一人”的风险。

美ONE的官网上介绍称，自2014年成立以来，公司已成功孵化并运营了“李佳琦直播间”“奈娃家族”等众多自有IP。到目前为止，在淘宝搜索“李佳琦直播间”则会出现“奈娃家族旗舰店”。

去年薇娅出事之后，美ONE就有了扶持助播团队上位的意思。去年底，李佳琦时尚助播团官方微博发布了宣传片，表示助播团升级，“正式开启2.0阶段”。

此后，助播们渐渐地走到台前，争气、苏畅开始独立撑起时尚场，助理旺旺也开始频繁出现在美妆场、零食场，依雯、庆子姐在一场场直播中逐渐找到自己的风格。

但是，新走向台前的腰部主播想要实现较高的流量变现，又十分不容易。业内人士坦言，2021年下半年开始，对于腰部以下的主播来说，想在GMV上有所突破，必须花钱投入吸引流量。但打不平ROI(简言之，投了1元的流量，GMV也达到1元)让直播基地的老板在流量采买方面保持谨慎态度。

据腾讯深网的报道，杭州的大量直播基地已经是十有九空，培养一个头部主播投入成本平均高达2000万，但什么时候能产生匹配的回报却不好说，直播产业链背后的MCN机构、直播基地等连呼不赚钱。

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三大头牌主播均已谢幕

如果此次李佳琦直播间真的悄无声息地就此消失，则意味着，直播江湖第一代的霸主时代彻底结束了。

6月2日，拥有将近两千万粉丝的罗永浩抖音号，正式改名为“交个朋友”直播间，罗永浩正式退出直播电商。在此之前，罗永浩就宣布，上演完了“真还传”就会退出直播。做直播对老罗来说“不过是阶段性的还债工具人”。罗永浩还清债务之后，在今年5月将会重返科技界。

另一方面，薇娅去年底因为偷逃税款罚款13.41亿，被看作是“直播一姐”倒下。今年2月12日，在薇娅“消失”的第54天，一个名为“蜜蜂惊喜社”的直播间悄然上线。这个新的直播间被称为充满了“薇娅”的影子。6位主播中，有5位都曾经是薇娅直播间的助播和模特。但这个新的直播间，影响力已大不如薇娅当年。

再来看快手的头部主播辛巴。2020年11月，辛巴被指售卖假燕窝，辛巴回应称，将召回直播间卖出的全部该燕窝产品，并退赔6198.3万元。之后，辛巴被广州市场监管部门罚款90万元。去年3月份，辛巴团队在广州白云的直播基地复出直播。去年4月份，辛巴在与其徒弟连线时声称将退出直播。

今年4月22日，辛巴再次被媒体曝光售卖假货，是一款名为YPL防晒凉感裤。而YPL官方称，辛巴直播间的这款产品“不属于YPL发售品类范畴，包装涉嫌抄袭”。4月23日晚，针对辛巴直播间售卖假货瑜伽裤一事，相关品牌方“YPL运动潮品”在官方微博发布声明，称这次事件涉及的商标授权争议，目前已妥善解决。

据内部人士透露，“辛巴早就脱离了主播工作，随着辛选集团体量的不断扩大，他必须腾出更多精力用到公司的管理事务中。”

随着薇娅、雪梨被封，罗永浩退出，辛巴屡屡翻车甚至退网，头部主播只剩下李佳琦一人独立支撑。

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李佳琦走向何方？

今年3月份，李佳琦的一个小动作，被媒体解读为“出淘”。李佳琦在微信小程序上的“所有女生会员服务中心”推出了一个“精选好物”功能。用户点开其中的商品链接，可以直接跳转到京东平台小程序，以及兰蔻、阿玛尼等品牌小程序中。

李佳琦的此举被认为是要转而在微信生态中，构建起自己的新生意。

据《中国企业家》报道称，2020年，抖音曾以“保底业绩规模150%于淘宝，抖音粉丝数量2倍于阿里平台”的丰厚条件，向李佳琦和美ONE抛出了橄榄枝。淘宝则给出了“李佳琦拥有固定专属直播间的一级入口，并保证一、二级入口的流量”的优厚条件，将李佳琦留下。

未来，李佳琦将走向何方？时间会给出答案。