出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

2018年的时候，马云还意气风发，当时的茅台董事长请教过马云：“现在的年轻人不喜欢茅台，茅台以后怎么办？”马老师微微一笑，说：“我年轻的时候也很讨厌茅台，但是等我有了一定人生阅历的时候，就开始喜欢茅台了。”

年轻人什么时候才会喜欢茅台？当然得是实现了一定程度的财富自由，而这样的年纪至少得在30岁向上走了。所以，对更年轻的一代，比如说00后人群，要瞄准他们，茅台从现在起就要有所行动。为了在年轻人的心智当中占据一席之地，在00后人群中找到存在感，茅台也是拼了。

今年3月底，茅台的线上零售APP“i茅台”上线，消息发出第一天，“i茅台”就登顶苹果App Store免费榜第一，成为下载量与热度最高的APP。很多年轻人寄希望于在“i茅台”上能抢到一瓶“指导零售价”的茅台，但事实发现，从排队的人群中抽签，那几率不亚于中了五百万彩票。i茅台的受捧热度，证明不是年轻人不喜欢茅台，而是实力不允许。

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茅台味的冰淇淋

继5月19日茅台官宣全国首家冰淇淋旗舰店开张营业后，5月29日，茅台冰淇淋第二家店在贵阳万象汇正式开业，这也是茅台冰淇淋首家购物中心店。

上新的三款口味在包装、价格等方面均与此前上市的产品不同。三款预包装口味分别为经典原味75g(66元/杯)、青梅煮酒味78g(59元/杯)、香草口味75g(66元/杯)，三款口味均为茅台、蒙牛联名推出的全乳脂冰淇淋，三款产品茅台酒含量比例分别为2%、1.6%、2%。茅台官方曾表示，推出冰淇淋是公司向年轻消费群体靠近的首次突破。

这两个看似完全不相干的品类怎么会统一到一个品牌之下？如果说李宁卖咖啡是为了提升门店的服务品质，那茅台卖冰淇淋，这内在的逻辑怎么说得通？

茅台官方声称，5月29日之后，消费者可以在“i茅台”上下单，到时开通了冷链配送，其他城市的消费者也有机会品尝到茅台冰淇淋。未来，茅台的经销商可以开加盟店。

据了解，除了贵阳，茅台冰淇淋还将在南京，杭州，长沙，广州，深圳，武汉，西安七大中心城市相继亮相。

据称，茅台冰淇淋有淡淡的茅台酒味道，是其与蒙牛战略合作的产品。

茅台冰淇淋是按照每1kg牛奶掺入50g53度飞天茅台的比例制作，具体测出来的度数可能有浮动。所售冰淇淋未成年可正常食用，也不影响开车。吃完喝点水，或者等半个小时后再开车是没问题的。

茅台官方提示，因为茅台冰淇淋含有一定酒精浓度，未成年人、孕妇、酒精过敏者请勿食用，驾车人士请慎食用。

天眼查显示，早在4月26日，茅台酒厂就已申请注册“MOUTAI ICE CREAM茅台冰淇淋”商标，国际分类为方便食品，当前商标状态为等待实质审查。

事实上，这并非茅台冰淇淋第一次引发关注。早在2019年，茅台冰淇淋就在天津开出首店，除了茅台冰淇淋，还有凤香型、清香型、浓香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。

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茅台到底在慌什么？

茅台可谓家大业大。

2021年，茅台实现营业总收入1094.64亿元，同比增长11.71%，超额完成年度1083亿营收目标；实现归属于上市公司股东的净利润524.6亿元，同比增长12.34%。

2022年一季度，贵州茅台实现营收322.96亿元，同比增长18.43%；实现归属于上市公司股东的净利润172.45亿元，同比增长23.58%。

即使在疫情阴霾的笼罩之下，百业凄惨，但茅台的业绩始终是稳稳的绝对“王者”，只要在中国市场，茅台永远都是供不应求。

但是，人无远虑必有近忧，家大业大的茅台，当下是繁花似锦，但是不得不深谋远虑，五年之后，十年之后还能独占鳌头吗？

当下的年轻人，似乎并不是特别喜欢高度数，进口味冲，辛辣刺激的白酒。在夜经济、微醺经济盛行之下，低度酒迅速崛起。低度酒通常是指酒精度数在0.5%-20%之间，以甜酒为主的酒类，丰富的口感、高颜值设计和极具性价比的价格，都切中当下年轻群体的社交需求，也俘获很多女性用户。

据券商研究数据显示，以利口酒、预调鸡尾酒为主的即饮酒增速有望在2020年至2025年达到16%。而国家统计局数据显示，2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，5年几乎腰斩。

茅台也一直在尝试靠近年轻人。2019年，茅台推出Umeet·蓝莓精酿，切入低度酒赛道，并植入到影视剧《欢乐颂》中，引起观众疯狂求同款。

天眼查显示，今年以来，茅台还申请了健身器材、方便食品、家具、服装鞋帽等商标，有些处于“商标申请中”、有些“等待实质审查”。

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跨界是为了讨好年轻人？

传统品牌“不务正业”做跨界，近年来似乎成为一种潮流。

在国内市场，始作俑者，可能当属“故宫。”

2015年8月，正值故宫博物院院庆90周年，雍正卖萌的“剪刀手”“如朕亲临”的旅行箱、“朕就是这样汉子”折扇以及带有皇宫色彩的生活用品及工艺品萌翻了年轻人。

2016年，故宫文创产品销售额已经达到10亿元。2018年底至2019年，故宫文创相继推出6款国宝色口红，以及“故宫美人”面膜，引发市场一片哄抢。

2015年起，七八十年代的国货爆红产品“大白兔奶糖”开始推出跨界产品，包括美妆护肤、挎包、唇膏、香水等等。

2018年9月20日大白兔奶糖润唇膏在电商首发，第一批上线920支，两支78元，半秒抢空。2019年儿童节前，大白兔推出奶糖味香水。

2019年1月份，同仁堂成立“知嘛咖啡”，跨界卖咖啡。除咖啡外，门店还提供润肺茶、中药滋补煲汤等其他饮品。

传统品牌纷纷跨界，仅仅是为了“讨好年轻人”吗？

茅台集团方面表示，茅台冰淇淋是茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破，打破以往消费者对茅台产品传统刻板印象，用冰淇淋产品向大众消费者展现茅台另一面，能够吸引更多年轻人关注茅台，从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群。

笔者认为，茅台卖冰淇淋，更重要的目标是在打伏笔，做预埋。

首先，冰淇淋里面加了茅台，要让年轻人先习惯，并且逐步迷恋上茅台味。

其次，从品牌认知的角度，茅台冰淇淋要对得起茅台的定位——高端化。当冰淇淋被冠以“茅台”之名时，就已经代表了冰淇淋中的“贵族”。当年轻消费者手持“茅台冰淇淋”的时候，显然彰显了某种具有“戏谑”意味的高贵的认同和追求。

第三，在年轻人的眼中，茅台这个“父辈们”的品牌，其品牌联想是严肃的，高高在上的。突然之间俯身下来，给年轻人递上一根声称是自己做的冰淇淋，充满了强烈的反差，这种强烈的反差就造成了“喜剧效果”，茅台冰淇淋是冰淇淋里加了茅台，成为一种独特的，具有无厘头风格的“黑暗料理”。

而年轻人恰恰是最喜欢无厘头风格，也热衷于尝试各种“黑暗料理”。茅台冰淇淋牢牢抓住了年轻人的“猎奇”心理。

跨界的本质，其实是要达到某种“喜剧效果”，原本一本正经的品牌，突然不正经了。比如故宫文创中推出“朕就是这样的汉子”系列产品，充满夸张和黑色幽默的风格。无论故宫、茅台、同仁堂还是大白兔，都想改变自己曾经既定的形象，那就来一次强烈的反差，让从咖啡到冰淇淋，看上去完全不协调的“黑暗料理”，成为一招奇兵突击。

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互联网语境之下

传统模式的“异变”

面对年轻人，传统的生意“一本正经”地做已经大大不受待见。

传统品牌杀入到另一个更年轻、更潮的品类，从品牌联想和认知的角度来看，是在于将固有的文化沉淀在新生代的互联网话语体系下进行大胆变革和新的阐发，它们换了一套话语体系，从过去的一本正经到互联网文化侵染之下的“不正经”。

当进入21世纪，人类巨大的改变来自于传统的表达方式与新生代诉求的撕裂。在一套被称之为“互联网语境”的体系之下，新的商业转向，需要面向90后以及00人群进行平等对话和价值观的交流。

比如，苹果电子产品所代表的现代科技之美，众多新消费品牌代表的互联网网红文化，无论是“为发烧而生”还是“精神股东”，新消费的粘性，在于“认同”。

而从供给侧来看，企业需要认同年轻人的“认同”，成为年轻人的“共情”群体。在输出的内容当中，不仅是商品的具体表现，更重要的是精神与意识层面的主张。

《阿甘正传》里，阿甘的妈妈对儿子说出一句极其通俗又蕴含哲理的话：生命就像一个装满巧克力的盒子，你永远不知道下一秒你会从这个盒子中拿出一块什么样的。（Life is like a box of chocolates, you never konw what you're going to get.）这是生命的魅力，也是生命的迷人之处。

任何企业都是一只“盒子”，代表一个“暗箱”。外部的人不知道这个里面在进行着怎么样的化学反应，更很难预判，企业和它现有的品牌会输出什么。

茅台冰淇淋的跨界，是从品牌内部的自我审视再到外部的用户重建，一切俱在围绕“为用户创造新的价值，输出更多新的惊喜体验”。