出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

图片/Pixabay

战略，首先是一套底层逻辑，是关于方向以及商业模式的问题，在设定的这条赛道上，这种模式能不能走通？这个问题是很多创业企业最需要想明白的“生存还是死亡”的问题。

当战略被证明是对的之后，战术则是考验具体经营过程中的套路——关于产品价格的问题、营销方式的问题、库存周转的问题等等。一个战术失误无伤大体，但如果持续性地、多个战术总是走在错误的路上，难题自然越来越多。

每日优鲜，作为生鲜第一股，一直就讲了一个好故事。

但生鲜这个赛道并不是随随便便谁都能玩得转的，这是方向性问题。其次，以“前置仓”这个看上去具有新模式意义的概念打动了投资人，但实际上其底层逻辑到底表现如何？

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每日优鲜跌破1美元，面临退市

近日，“生鲜第一股”每日优鲜公告称，无法在最终截止日2022年4月30日之前提交2021年年报，并预计2021年亏损37.37亿元到37.67亿元。

2021年6月25日，每日优鲜登陆纳斯达克，发行价13美元/股，开盘当天股价最高11美元，当天收于9.66美元/股。迄今为止，在上市一年不到的时间里，每日优鲜从上市当日即开始了一路狂跌。

截至5月25日，每日优鲜股价报收于0.18美元，市值不足4500万美元，和13美元的发行价相比，跌去了九成以上。

根据纳斯达克的规定，上市公司股价连续30天低于1美元就会收到退市警告。每日优鲜股价从4月20日就已经跌破1美元，股价连续21个交易日处于1美元以下区域。这就意味着，如果未来股价不能回到1美元以上，每日优鲜将面临摘牌退市。

2014年，创始人徐正踏着生鲜电商的风口创立了每日优鲜。创业之初，每日优鲜吸引资本的卖点有两个方面：

第一，彼时的生鲜电商赛道，每日优鲜是第一批进入的玩家，对这个新的传统行业与互联网+相结合的新领域，机会与风险都不可知，有可能无限大，也有可能是不归路。

第二，每日优鲜推出了所谓的“前置仓”模式，这曾经被视为“成功的法宝”。按照每日优鲜在2020年的设想，每日优鲜未来将会有3000个SKU在前置仓，30000个SKU在大仓，三年内会在TOP30的城市将前置仓模式做深做透。以后每个人点开每日优鲜的APP，看到的商品都是精准为他推荐的,实现“千仓千人百万面”。

前置仓以新概念、新模式“唬住了”投资人。

所以，截至2021年6月每日优鲜在纳斯达克上市前，获得11轮共计95亿元融资。

2014年12月，每日优鲜获得来自元璟资本和光信资本500万美元的天使轮融资；2015年5月，公司A轮融资就引来了腾讯的关注，腾讯投资、光信资本共投入1000万美元，且此后腾讯持续加码先后参与每日生鲜的五轮融资，到上市时，腾讯持股比例达到8%。

2020年12月，青岛国信、阳光创投、青岛市政府引导基金组成联合投资主体，向每日优鲜战略投资20亿元（约合3.06亿美元），对当时每日优鲜的估值约为30亿美元。

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每日优鲜与叮咚买菜

成立于2014年11月的每日优鲜比叮咚买菜早了两年多。几乎与每日优鲜同一时间，叮咚买菜于2021年6月29日上市，比每日优鲜晚了4天。

但是，上市之后，两者表现却相差巨大。截止到5月24日，叮咚买菜股价4美元，市值9.4亿美元，远高于每日优鲜，但股价市值与巅峰时期相比，均下滑明显。

虽然每日优鲜为生鲜第一股，但是在上市之前，从营收表现来看，叮咚买菜远高于每日优鲜。数据显示，2019年到2021年，每日优鲜营收分别为60亿元、61亿元、55.47亿元；叮咚买菜营收分别为38.8亿元、113.36亿元、201亿元。

上市之后，两者在股价上的差异也反映了实际运营能力和战略导向的不一致性。总的来看，叮咚买菜更“实”，采取了上游供应链重资产模式。而每日优鲜反其道而行之，更倾向于面向终端的“前置仓+智慧菜场)×零售云”模式。

叮咚买菜的“实”在于两方面：一方面，加大田间地头直采，生鲜产品的源头直采比例达到79.1%；另一方面，打造自有品牌，已拥有谷类加工厂、猪肉加工厂、3R加工厂等10个自有生产加工工厂。叮咚买菜自有品牌贡献了5.8%的GMV，预计未来会达到30%左右。

也就是说，叮咚买菜未来依旧是重资产布局，收入来源押注在产品上。

而每日优鲜提出的(A+B)×N（即(前置仓+智慧菜场)×零售云）战略，其正在将降低对重资产的布局。

在此次上海疫情期间，每日优鲜虽然开放线上APP、上架了多款商品，但不少网友在微博上表示自己一直没抢到菜，质疑每日优鲜备货的真实性。采购、运营管理能力正是每日优鲜在此次疫情中需跨过的两道槛。

对每日优鲜来说，尤其需要提升供应链上下游把控及运营调度能力，“真货源”以及“及时配送”是需要面对C端重点提升的消费者体验。

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对前置仓模式的质疑

所谓的前置仓，是指区别于传统仓库远离最终消费人群，在社区附近建立仓库的模式。这样的小型仓库离社区近，又没有门店的位置要求，租金便宜。

前置仓存在基本价值点是因为离社区近，所以提升了配送的时效性。但这样的逻辑，其实是“自欺欺人”。前置仓成为生鲜电商炮制出来的所谓“新模式”，流于概念，并无实际意义。

前置仓要真正能实现对一个片区所有用户覆盖，那就需要“饱和打击”。但是，对于卖菜这件事，没有一家企业能以一己之力做到“饱和”。

所谓的“饱和打击”，意味着在某一个区域，无论前置仓还是线下门店，要高密度布点，面对任意用户的下单都能在承诺的时间范围内——对每日优鲜来说也就是30分钟，“保质”、“按时”送到。

生鲜是超高频、而且几乎是百分百家庭全覆盖的消费品，几乎每个社区附近不超过10分钟的路程之内必有菜场。前置仓的底层逻辑，是要跟所有的线下的菜场竞争，这显然是不现实的。

那么，线上卖菜这个生意，到底能不能跑通？

笔者以为，前置仓是个伪概念，但是，生鲜电商的最终路径，只有两种：

第一种，盒马鲜生的模式。盒马做生鲜，最大的差异化在于其品类与线下进行了区隔，聚焦于高品质的生鲜类产品。这就避免了与线下菜场的竞争。

一旦错开与线下菜场的直接竞争，对用户来说“快不快速送达”就不是一个十分关切的痛点。30分钟送达还是两小时送达，没有太大的区别。

第二种，就是美团模式。美团本质是一个平台，它的生鲜是基于“同城零售”，把当地的超市、便利店正好到自己的平台上，向一定距离范围内的用户由距离最近的商家配送，这就彻底解决了需不需要前置仓的问题。而且，线上线下同渠道销售，降低了库存积压的风险。

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生鲜电商，该洗净铅华现真容了

去年以来，生鲜电商赛道一片哀嚎。如若每日优鲜真退市，苦了的是那一大批曾经的拥趸，几千万上亿的投资者。冲动的背后，是一开始就被新鲜的概念蒙蔽了双眼，抛弃了常识。

有用户表示，“现在菜价越来越贵，一些产品要比一年前贵一倍。而且大多数菜品的价格已经比超市贵了，加上质量没有保证，就彻底放弃了。就连赠品也缩水了，从以前的一盒鸡蛋变成了几根葱。”

另外，生鲜电商的配送兵团也在丧失优势。“有一次在营业时间内下单，却在第二天才开始配送，超时半小时的情况更是常见”。

可见，用户在买菜这件事情上对价格极为敏感。一旦资源烧金，价格优势不再，用户的忠诚度几乎为零。而相对于美团、饿了么这样的本地生活电商平台，生鲜电商又毫无自主的配送能力。

潮起潮落两三年，生鲜电商洗净铅华故事破灭，该露出本来面目了。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场