出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

想象一下这个场景：

你在李宁专卖店置办了一身行头，花了两千块，付完款，发现旁边有一个小小的咖啡吧台，本就口干舌燥，对服务员说，美女，给我来一杯。服务员微笑着说，先生，我们的咖啡小杯十八，大杯二十八，您要小杯还是大杯？

这时候，你有点蒙圈，你心里想的不是小杯大杯的问题，而是想要不要在李宁专卖店掏钱买一杯咖啡？

01

李宁卖咖啡，什么味？

近日，李宁体育（上海）有限公司正在申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标。随后，李宁公司表示，未来将在店内提供咖啡服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。

“宁咖啡 NING COFFEE”显示由李宁体育（上海）有限公司申请注册，国际分类为餐饮住宿，当前商标状态为等待实质审查。

李宁公司表示，在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。至于门店何时正式售卖咖啡，尚无更多的信息可透露

小红书有博主声称，今年2月份，在广东湛江一家李宁专卖店，看到标识“LI-NING”的咖啡小推车，当时只要在李宁门店任意消费，金额不限，即可免费享受一杯。

正常的思维逻辑应该都会认为，“李宁咖啡”可能只是为了为给予来店顾客的“免费服务”，提升在李宁门店的消费体验好感，提供咖啡可能只是推出的一项额外服务项目。

但是，如果李宁把咖啡仅仅作为一项免费的额外服务项目，完全没必要自己注册一个咖啡商标。据此推断，“宁咖啡”应该不仅限于提供免费品尝这么简单。李宁是希望通过“跨界”，充分利用自身门店现有客流，实现流量的“多维变现”。

但是，这样的“流量复用”计划，消费者会买账吗？从品牌联想的角度，李宁咖啡会形成什么样的消费认知？

过去的一年，咖啡成为一门“炙手可热”的生意，这个赛道上的混战已经彻底颠覆了最基本的商业理论设定。2018年，中石油成立“昆仑好客咖啡”，在旗下的昆仑好客便利店悄悄卖起了现磨咖啡；2019年，拥有近3万家门店的中石化易捷便利店发布全新品牌“易捷咖啡”。

时间进入2022年，2月14日，中国邮政高调宣布，全国第一家邮局咖啡店将正式落地厦门；一周后，天津“狗不理包子”也加入咖啡混战。更绝的是同仁堂，成立下属品牌“知嘛健康”，以此为主体，去年在北京大本营开启了“草本养生咖啡”的生意。

从李宁运动到“李宁咖啡”，在品类上是一场“跨界”。但是从品牌的角度考量，是一场“延伸”。凯文凯勒在《战略品牌管理》中阐述了关于品牌延伸的一些基本要件：

当母品牌具有有利的品牌联想，而且消费者感到母品牌与延伸产品相互匹配时，就能实现成功的品牌延伸。

比如成功的品牌延伸有：多芬香皂延伸到洗发水和护发素，好时巧克力延伸到牛奶，高露洁牙膏延伸到牙刷。而失败的案例则有：哈雷戴维森（摩托车）延伸到葡萄酒，吉百利（巧克力）延伸到香皂、舒洁（面巾纸）延伸到尿不湿。

凯文凯勒认为，所谓的“匹配”包括许多方面：产品的相关属性和利益（比如面包和牛奶相关）、用户的使用情境类似或关联（比如洗澡的时候洗头）、用户类型本身的一致性（比如喜欢运动的年轻人可能也喜欢远足、登山等）

但是，不匹配的品牌延伸，会伤害母品牌的价值。凯勒指出，差别较大的品类延伸中，会影响消费者对母品牌的评价，不同品类之间的延伸，对既有的品牌认知会产生“稀释效用”。比如说，曾经的娃哈哈延伸出很多的类别，从营养品到儿童服装，甚至白酒等等，这对母品牌资产造成很大的稀释，消费者就会觉得这个品牌什么都做，但是什么都“不专业”，不能代表这个品类当中的最好品质。而成功的例子则是格力，专注于空调生产，消费者会在心智当中会形成认知定势：空调就是格力更为专业。

如果李宁真的卖咖啡，会让消费者联想到什么？运动场上运动员大汗淋漓，一杯李宁咖啡捧上，会不会联想到汗臭味？

02

咖啡生意为什么如此火爆？

根据艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，到2025年中国咖啡市场规模将达到10000亿元。

中国咖啡市场高增长率，可能是这些新玩家看重的机会。目前，中国国内的咖啡赛道上，卖咖啡者，大约有三种类型：

第一种是连锁品牌。星巴克为代表，包括COSTA COFFEE、瑞幸等。

第二种是新生代咖啡品牌。他们要么以精品咖啡为卖点主张，要么以独特的场景体验或者文化创意为咖啡消费的源点。

第三种就是跨界的混战与搅局者。中国邮政、两桶油，同仁堂以及当下的李宁。对这些“跨界者”来说，卖咖啡对他们来说是“顺带生意”。是他们实现“渠道变现”或者“流量变现”的又一偏门。

这些跨界卖咖啡的品牌，内在的底气来自于两点：第一是渠道优势，第二是流量优势。比如，对中国邮政来说，全国布点数量超过5.4万，这是它们卖咖啡的底气。

数据显示，截止至2021年底，李宁共有7137家门店，一旦全面铺开就是7000多咖啡店了。相比之下，星巴克在中国门店5千多家，瑞幸则6000家出头。虽然不会每家李宁都开卖咖啡，至少在规模上相当可观。

另一个优势对于跨界者来说，是自身的流量优势。比如说李宁，运动服饰作为高频消费品，每个门店都有充足的人流，这些人流中只要有一半的人“顺带”消费一杯咖啡，就是一笔不菲的收入。

但是，不要把“卖咖啡”想得太简单了。上文分析的消费者接受度，品牌延伸的可行性是一方面。另一方面，落实到最具体的“技术层面”，隔行如隔山，李宁的咖啡的供应链如何建立？上游的原材料有优势吗？在生产环节，李宁咖啡比星巴克或者瑞幸性价比更高吗？

甚至有网友提出质疑，零售店+轻餐最起码要先解决上下水问题吧。卖运动服饰的专卖店如何实现咖啡生产、垃圾处理这一系列问题，消费安全能过关吗？

03

李宁的日子过得好吗

2022年3月18日，李宁发布2021年报：集团年营收达人民币225.72亿元，同比大涨56.1%。首次年营收首破两百亿。而利润方面，毛利为119.69亿元，较2020年上升68.7%，同时集团整体毛利率达53%，较之2020年的49.1%，上升3.9个百分点。

目前在国货潮、北京冬奥会以及疫情后经济复苏等大环境下，国民消费热情持续增强，国内运动品牌安踏、李宁、特步等企业的营收都呈现向好趋势。

但是，李宁也面临着众多国内品牌的强势竞争。

2021年安踏实现营收493.3亿元，同比增长38.9%；2021年特步营收为100.13亿元，同比增长22.5%；此外根据361度2021年中期财报显示，2021年上半年361度营收31.07亿元，同比增长15.7%。

另外，从2021年九月至今，李宁股价整体呈现跌态。

李宁卖咖啡，到底是脑洞大开的奇招杀出还是想当然的试试而已，交给时间来检验。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场