出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

1993年，梦龙随着联合利华的冰激凌品牌和路雪一起登陆中国市场，凭借一己之力颠覆了中国人对冰激凌的认知。

在那之前，中国的冷饮市场还是“冰棍”的天下，原料简陋，制作粗糙：水里面加糖冻成冰就完事，如果还加点煮熟的绿豆或红豆，就能算轻奢了。

但不管传统的国产雪糕多么简单粗糙，那时候的红豆沙和绿豆沙口味确实好，很多70后80后始终忘不了小时候一块钱一根的，一层纸包着的豆沙雪糕，上面的红豆有成颗粒的，口感绝佳，甜而不腻，豆香浓郁。

外来品牌梦龙、和路雪，开发了牛奶、巧克力入雪糕的新花样，中国人对夏日里一根小小雪糕的体验变得越来越丰富多彩。

2017年左右，东北大板一夜爆红，被网友形容为“名称简单粗暴”、“包装低调粗糙”，但口感一流。传统的包装，传统的味道，货真价实的原材料，让大家回味到了从前。东北大板走红的策略其实非常简单，就是实实在在的奶油，简单纯朴的奶油雪糕，跟以前一样，单单好吃这一条就足够了。

后来，小小的雪糕市场花样百出，新时代，收割智商税的，不能单单依靠品质和口味取胜，品类出新，营销包装，与众不同，出奇制胜，是网红品牌的杀招。

2018年，一根卖66元的钟薛高横空出世。今年6月份，钟薛高创始人林盛被问，一根雪糕66元，为什么那么贵？林盛回答，“它就那个价格，你爱要不要。”钟薛高被指态度傲慢几乎处于鄙视的角度俯视消费者，引发网络的怒意，虽然这事后来又有反转，钟薛高称被恶意剪辑。但是，紧接着，钟薛高被扒出来虚假宣传，#钟薛高特级红提实为散装红提#上了微博热搜。

从钟薛高涉嫌虚假宣传到梦龙用料“双标”，小小的雪糕市场，背后折射了怎样的消费心理，又隐藏了多少的商家手段？

01

梦龙一夜“翻车”

微博博主“游戏打折情报”发微博称，梦龙外面的那层巧克力，中国在售产品和其他地区应该一样，都是来自比利时的可可脂，但“国内版里面包的冰淇淋却是大比例植物油，只有少量奶粉”，“而其在欧洲生产的梦龙却是牛奶制作的”。

梦龙属于冰淇淋中最差的一种“植脂型冰淇淋”，而最好的是全乳脂。这则微博引发了舆论风暴，很多网友对于外资品牌在国内外同一产品、“两套标准”的做法感到愤怒，很快这个话题就冲上了热搜，阅读过亿。

8月1日，梦龙在官方微博作出回应，称“植物油脂不是植脂末(俗称奶精，一种工业合成品)”，“冰淇淋和雪糕不是一回事”，还强调了梦龙使用了真正的巧克力做外表的脆层，而植脂和乳脂只是脂肪的来源不同。

梦龙似乎意识到自己发布的回应并不合适，很快就删掉了相关微博，但是舆论却无法在短时间内平息。

对于到底是植物油脂更好还是全乳脂更好，专业的食品知识网友没有必要去研究清楚，但是最直观的表现是，“椰子油（植脂）营养价值远不如奶粉，而且其成本不到奶粉或者奶油的一半。”

记者在梦龙产品的包装配料表上发现，排在前三位的是饮用水、巧克力、红覆盆子果酱，排在第四位的就是植物油，紧随其后的是白砂糖和乳粉，乳粉的含量为2.5%。

根据每日经济新闻记者的报道，和路雪旗舰店客服回复称，梦龙冰淇淋中使用的为椰子油，不是植物奶油，根据GB7718 《食品安全国家标准预包装食品标签通则》4.1.3.2 椰子油可标注为植物油。梦龙冰淇淋中国配方和欧洲配方中均使用椰子油。

“梦龙冰淇淋中国配方含糖量低，并且巧克力重量占比更高。”联合利华消费者咨询服务热线客服人员则表示，梦龙冰淇淋有执行标准，也符合国家的规定。但国内国外消费者口味不一样，梦龙冰淇淋国内国外用料在含糖量上有所区别。

“双标”这个话题本身就极其容易点燃国人的怒火，自近代以来，中国人被洋人欺负，瞧不起，内心深处就极其痛恨这样的歧视。所以，梦龙产品用料标准不一样，让梦龙品牌在所有中国消费者心目中的形象，一落千丈，预估市场份额会锐减。

其实，如果理性思考，双标的说辞里面有很多没办法弄清楚的因果关系：

第一，梦龙为什么在中国卖的产品和在欧洲卖的产品用料不一样？进入中国已经将近30年，动机和出发点纯粹是看不起中国人吗？笔者以为这不太可能，要知道，联合利华在中国有很多品牌。

第二，对消费者来说，最重要的是质优价廉，注重性价比，梦龙雪糕从一开始的6块到今天的9块一根，涨价幅度并不明显，而且在国内并不是最贵的，那么它在国外的售价是多少，考虑到汇率的问题，梦龙在欧洲的售价高于还是低于中国市场？

02

消费心理正在日趋成熟

很多网友评论说，梦龙雪糕齁甜齁甜的，并不好吃。也有网友说，一直都是给孩子买梦龙，以为国外的产品，品质更好。

在今天这个物质极大富裕，中国经济高速发展的时代，依然有消费者认为，贵的就是最好，外国的东西一定比中国好，这样的心理定势，笔者以为，可以称之为“土豪意识”。一方面，他们的消费习惯带有盲从性，圈子里别人追什么，自己就追什么；另一方，消费的最大动机是为了炫耀，而并不在乎是否真的需要，是否真的舒适，是否真的合适。

这些年来，我们一直讲消费升级，消费升级并不意味着追求更加昂贵的价格，追求所谓的奢侈。吴晓波在2020年的跨年演讲中抛出一个观点，他认为，今天中国的消费升级，本质上是一种心理升级，那些消费者的购物目的，是为了对自己更好一点，是美好生活物质化的证明。品质、场景、心情成为了新中产最愿意为之买单的一些因素，消费形态发生了巨大的变化。

在全民消费升级的背后，已经有相当大的一部分人，开始重新审视自身的消费行为，并逐渐从品牌价值的影响中解脱出来，回归到消费本身。

日本作者三浦展在《第四消费时代》一书中指出，自1995年地震之后，日本加速跨入第四消费时代，人们不再追求“经济飞速发展”和“效益最大化”，而是享受简约的生活方式。

新时代的消费理念，人们的消费心理日趋成熟，已经从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。

所以，无论梦龙还是钟薛高，小小的雪糕也反应了国人的消费理念，不要被所谓的国外品牌而迷惑，更不要给高价、顶流这样的噱头收割智商税而打脸。

03

写在最后

在互联网的烽火之下，大众的心态更容易冲动和浮躁，更容易被鼓动和带偏，年轻人喜欢追逐网红，但这其中往往充满了陷阱和套路而不自知。

最贵的并不一定就是最好的，也不是月亮就是国外的圆。

梦龙“双标”和钟薛高#特级红提实为散装红提#事件给笔者的启示有以下几点：

第一，不迷恋梦龙，进口雪糕不一定比国产的雪糕好。伊利，蒙牛，东北大板，它不香吗？

第二，对所谓的网红保持警惕之心。很多网红品牌突出了其“网红”特性，忽视了其“餐饮”本质，自然无法将食品质量及食品安全问题放在第一位。

第三，对那种过度营销，万人空巷的火爆，保持克制和冷静，让子弹飞一会。消费者需要有自己的判断力，不盲目跟风。

第四，自己喜欢的，让自己愉悦和舒服的，适合自己的就是最好的。

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