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撰文/拾一

随着平台经济、直播购物的兴起，很多消费者买东西都喜欢冲着热度去，由此也催生了一批又一批能够快速崛起的网红品牌。但不知何时起，在大众印象里，“网红品牌”似乎与“短命”划上了等号，“来去匆匆”成为常态。

虽然网红品牌“短命说”稍显片面、偏颇，但不可否认的是，不少品牌在“网红光环”散去后只身裸泳，却无过硬的产品质量和服务，逐渐被流量反噬，被舆论拉下神坛。

在2023年的后视镜中，究竟有哪些网红品牌不幸跌落谷底，甚至彻底消失？又是什么原因让曾经风光无限的它们走到了这一步？

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成也流量、败也流量

2023下半年，一句“哪里贵了”成为网络热梗的同时，也让曾经的“国货之光”花西子陷入舆论风波。

创立于2017年3月的国产彩妆品牌花西子，在国货崛起和李佳琦力推的双重buff下，迅速崛起为本土彩妆品牌的明星选手。仅仅成立两年后，便突破了20亿元销售额，三年估值达到了40亿美金。一时间，成为中国化妆品界的一匹黑马。

然而，受益于流量的花西子最终也在流量上狠狠跌了跟头。2023年9月10日晚，李佳琦带货花西子眉笔，有网友质疑花西子越来越贵，结果李佳琦怒怼网友：“79元哪里贵了，有的时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作。”

最开始，网友们的矛头指向的是李佳琦，认为主播明明挣着普通人的钱，到头来嘲讽普通人贫穷。但随着讨论热度的升高，花西子“价格贵”的问题再次被点出，有网友算出花西子的眉笔单克价格甚至超过了很多国际大牌美妆，而花西子最初受到热捧的一大理由就是“好用的大牌平替”。这无疑让很多买过花西子的消费者深感受骗。

尤其，在舆论发酵之后，花西子始终没有就消费者提到的“价格贵”做任何官方回应，也没有采取手段缓和大众情绪，而是选择发布了一封在消费者看来不痛不痒甚至有点“高傲嘴硬”的道歉信。

最终，花西子也付出了相应的代价，除了口碑的崩塌，销量也大受影响。据了解，在2022年天猫双11中，超过圣罗兰、雅诗兰黛等国际大牌登顶彩妆排行榜的花西子，在去年双11一路下滑到了第9。

相比花西子，同样遭遇流量反噬的网红品牌钟薛高2023年的日子更不好过。

2023年10月，“钟薛高欠薪”的词条挂上了热搜，几位疑似钟薛高的离职员工在社交平台、钟薛高官方账号下反映自己被欠薪。根据《南风窗》的报道，钟薛高从同年3、4月开始进行了多次裁员，10月热搜中的被欠薪员工，多半是一直未收到补偿款的被裁员工。

对于欠薪传闻，钟薛高回应称，公司正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常。然而，钟薛高的危机并不止欠薪风波，在此之前，其还被曝拖欠合作方款项。在钟薛高官方微博账号下，合作方的催款留言依然醒目。

钟薛高2023年的种种处境，源自2022年夏天接连遭遇的两次舆情危机——“雪糕刺客”和“烧不化”。这两次事件直接导致其走向危险边缘。

所谓“雪糕刺客”指的是那些隐藏在冰柜里面，看着其貌不扬，但当你拿去付钱的时候，会被高昂的价格“刺”到的雪糕。而包装朴素，价格却直逼哈根达斯的钟薛高就是舆论重点声讨的一大“刺客”。

真正将钟薛高送上“断头台”的则是之后到来的“烧不化”事件。“雪糕刺客”舆论发酵后，关于钟薛高究竟“为什么贵”、“到底值不值”的讨论随之而来。钟薛高曾宣称价格高昂的原因是雪糕成本过高，但在“烧不化”实验后，钟薛高雪糕成分却接连被打脸。

“价格配不上质量”成为网上不少年轻人对钟薛高最大的不满。自2018年诞生以来，钟薛高一直不惜重金，在抖音、小红书等社交媒体平台上，疯狂投放制造了刷屏效果，同时邀请明星代言，这种流量拉满的营销方式确实让钟薛高在早期迅速出圈，成为网红品牌。但在舆论翻车后，曾经引以为傲的流量却成为“定罪”的直接证据：消费者认为，他们为钟薛高买单的并不是“品质”，而是营销自己的广告费用。

02

资金断裂、走向末路

花西子、钟薛高虽跌落神坛，但至少一息尚存，还有一些网红品牌则彻底倒在了2023年，恐难再有翻身之力。

2023年11月15日，纳斯达克听证小组通知每日优鲜摘牌退市。同年，每日优鲜曾先后被判罚向蒙牛支付千万货款，向北海牧场(北京)乳品有限公司、元气森林(北京)食品科技集团有限公司分别给付货款342万余元、118万余元及逾期付款利息损失。

曾经风光无限的“生鲜电商第一股”，最终还是走向了末路。

每日优鲜成立于2014年，曾先后获得过腾讯、老虎、高盛、中金、联想、元璟资本等一众明星投资机构的加持。2021年6月在美股上市后，其市值曾一路飙升至32亿美元。

然而，烧钱扩张市场的时代总会过去，当资本退潮，每日优鲜失去外部输血后，不得不面对“客单价上不去、损耗率下不来、毛利率难保证”的前置仓模式通病。深陷巨亏的每日优鲜终是烧断了资金链。

先后获得6轮融资的“花加”也在去年的秋日“凋零”。这个曾声称拥有超千万用户的品牌，一度是鲜花电商赛道明星，2023年国庆假期前，花加人事部门发布了《致花加全体同事的一封信》，宣布“进入停业整顿阶段”。

根据花加内部信，从2022年开始，花加的资金就开始紧张，管理层四处筹钱给员工发工资，甚至把所有积蓄拿出来投入公司，创始人王柯也已经负债沉重。“但是过去几个月，淡季、历史订单履约及还款压力导致公司入不敷出，9月公司银行账户被封，一切对供应商、客户、员工的转账都被禁止。”

在花加“凉凉”之前，消费者就已经感觉到了“寒意”。彼时，在微博、小红书上不少网友表示，花加的送花时间从八月就开始延迟。在黑猫投诉上，与花加相关的投诉多达上万条，不少都是在2023年9月发起，投诉问题包括“客服失联，要求退款”“不按时配送且不予退款”等等。

值得注意的是，1月10日，王柯在微信公号上表示，经过1个多月的努力，业务已做到了重启，开始向老用户发货，第一批共计100单。

不过业务重启之后的花加能否真的“重生”，还需要打上一个问号。王柯自己也承认，现阶段的花加本质上是在用新订单的利润去完成老订单的派送。

相比之下，新中式烘焙中的网红品牌“虎头局渣打饼行”的辉煌更像夏日烟火转瞬即逝，仅仅三年，便已溃不成军。

从2023年年初，虎头局多地门店频频被爆欠款跑路。到年底，除了淘宝门店恢复正常运营外，虎头局在抖音、小红书等渠道仍处于关停状态。同时，据潇湘晨报消息，大众点评APP显示，虎头局线下门店仅余武汉一家门店，尝试拨打门店联系电话后，显示“因欠费已停机”，客服对该门店显示“营业中”表示“不清楚情况”。

2019年，胡亭创立虎头局，以矫健迅猛的老虎姿态，抢夺烘焙赛道的蛋糕。凭借包装精美的中式点心和店内复古的霓虹灯布景，虎头局曾吸引无数消费者打卡，喜提“人气排队王”称号。

2021年，虎头局获得了5000万的A轮融资，并扬言要在一年之内，于一线核心区域开出100家直营店。豪言壮语犹在耳，仅一年时间，虎头局便上演了一场从资本宠儿，到负债累累的悲剧。

营销造势上不断烧钱、门店无序扩张、产品同质化竞争严重，再加上资本投资方向从规模转向效率，虎头局难拿新融资，资金链问题就此出现，最终陨落在2023年。

写在最后

纵观这些在2023年跌落谷底的网红品牌，虽然失败的直接导火索各不相同，但剖析根本原因，往往都是欲望与实力的不匹配。或是模式并未跑通，或是产品缺乏持续竞争力，品牌发展的核心动力仅仅依靠网红光环或是不断烧钱，在这种情况下如果盲目扩张更是雪上加霜。如此，一旦出现舆论危机或是资本退出，等待品牌的将是流量反噬、资金断裂……

事实上，呼啸而过2023的列车，滚滚车轮下“收割”的又何止那些在互联网浪潮下崛起的网红品牌。很多曾经引领潮流的老牌王者，也倒在了“时代的镰刀”下。

比如近年来深陷经营泥潭的家乐福中国在2023年仅余10家；曾经的价格“屠夫”国美改名“真快乐”后又在去年改回原名，但也彻底失去“真快乐”，走向了更彻底的覆灭；初代网红茶饮品牌快乐柠檬高峰时年净利2900万，2023年却将70%股权出售，一年关店超过6成；健身行业中的王者一兆韦德、舒适堡在去年纷纷陷入了“闭店风波”；昔日中国女装界的“王者”拉夏贝尔发布公告称已进入破产重整程序……

面对变化的消费环境，难以把握的趋势，当“时代的巴掌”呼了过来，无论是新兴崛起的网红品牌，还是久历风雨、曾经取得阶段性胜利的品牌，都需要提高对消费者需求的洞察力，经营上的应变能力，以及在产品上的持续创新能力。

毕竟，世界上唯一不变的是变化本身。

附2023年跌落谷底的主要网红品牌

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