出品/联商网

撰文/拾一

头图/LeTAO官网

“每五年就会迎来一次洗牌。”鲍师傅创始人鲍才胜曾如此评价国内烘焙行业。

回头来看，确实如此。最近一两年，曾随新中式烘焙风口扶摇直上的墨茉点心局、虎头局渣打饼行等网红品牌相继出现多家门店“歇业关闭”。

本土烘焙品牌日子不好过，外来的“和尚”同样“念不好经”。

近日，位于上海太阳宫购物中心地下一层的日本品牌LeTAO小樽洋果子铺突然闭店，店门口还张贴了一份物业方上海瑞虹新城有限公司致LeTAO的代理公司上海寿心食品有限公司的《终止函》。

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中国仅剩4家门店

根据《终止函》内容，上海太阳宫购物中心LeTAO门店原本的租赁终止日是2024年7月31日，但截至今年11月份，LeTAO拖欠物业租金、物业管理费、推广费及公用事业费等应付费用65074.61元，因此租赁合同被提前终止。

事实上，不止位于上海太阳宫购物中心的这家门店，在此之前，全国多家LeTAO门店都匆忙闭店。比如2021年4月在宁波阪急负一层开业的LeTAO，在11月下旬发布了“本月底闭店”的公告。而这也是LeTAO在宁波唯一一家门店。

在小红书上，一些消费者也反映了身边的LeTAO匆忙闭店的消息。值得注意的是，不少人透露存在储值尚未返还的问题。一些人得知LeTAO撤店后，在后台联系客服咨询退款事宜，但始终未能得到回应；还有一些消费者则得到了“30个工作日内返还储值金”的承诺。

“深圳的3家LeTAO都关掉了，我卡里还有6百多的余额，实在没办法打电话去了广州天环广场那家店，店员说目前还是正常营业，周末去广州的时候本打算全买饼干把余额都用掉，结果店员说饼干已经没有了，最后扛着四个蛋糕回深圳的。”这位来自深圳的消费者猜测，“广州这家店没准也要倒闭了。”

据悉，LeTAO是日本甜品公司寿心集团旗下的品牌，创立于1998年6月，已有25年的历史，旗下餐品拥有双层芝士蛋糕、法式冰激凌等50多种特色单品。在小红书等社交平台上，拥有着“日本必吃甜品品牌榜推荐”、“北海道超高人气甜品店”、“必买伴手礼”等诸多光环。

2018年8月，LeTAO内地首店登陆上海新天地，开业当天店内一度人满为患，成为一处热门打卡地。首战功成，LeTAO随后在全国多地开设门店。品牌官网显示，LeTAO曾在上海、深圳、北京、杭州等8个城市最多开出25家店。

但今年以来，LeTAO频频撤店。截至目前，在中国内地仅剩广州天环广场店、上海国金中心点、苏州中心店、北京太古里店4家门店在营。

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LeTAO为何溃败？

从当初的风光无限到如今的一片狼藉，LeTAO在国内的溃败让人颇为唏嘘。

要知道，3年前，LeTAO母公司还对中国市场充满了信心。据日经中文网2021年的报道，2020财年LeTAO母公司日本寿心集团在中国的营业收入同比增长42％，达到6亿3300万日元，实现大幅增长。集团也在那一年曾有计划将中国门店拓展至40家，预计营业收入达到10亿日元左右。

那么，LeTAO究竟“输”在哪里？有人认为日本福岛核污染水作业事件是LeTAO溃败的导火索。

LeTAO刚进入中国市场时，“日本原装进口”是其一大特色。但日本福岛核污染水作业事件后，LeTAO于9月8日发布了一则声明表示，由于产品进口自北海道，日本核污水排海事件发生后，公司于8月24日全面暂停进口日本原装产品，正在研讨后续产品发展方向中。

之后，LeTAO中国门店出售的产品便替换成中国生产，所使用的原料也都全部换成国产。

不过，失去“纯日本进口芝士蛋糕”噱头，真的是LeTAO溃败的主因吗？或许并非如此，消费市场的变化和缺乏产品创新才是重创LeTAO的利刃。

LeTAO的主打产品双层芝士蛋糕与牛乳芝士冰淇淋，售价分别为238元、39元，另一款混合了这两款的明星产品“牛乳冰淇淋配原味芝士蛋糕”，不足10公分高的容量，单杯售价也高达68元。

在国内消费上行时期，国内消费者们自然热衷于在各式产品上花高溢价。但疫情爆发之后，人们在消费方面回归理智。

美团发布的《2022烘焙品类发展报告》显示，20-40元是烘焙品类主流消费价格带，50%左右的用户单次购买客单价都在这一区间。只有约14%的用户，单次购买烘焙产品花费的金额在60元以上。

与此同时，LeTAO刚进入中国市场之所以能够快速火爆，得益于主打产品独特的日式口味和讲究的制作过程。但烘焙品类产品壁垒并不高，随着时间的推移，LeTAO曾经引以为傲的芝士蛋糕，在众多烘焙店、甜品店中都能找到“同款”，甚至在山姆等连锁商超中，也能找到口味差距不大，但价格更低的“平替”。

面对变化的市场，以及激烈的同质化产品竞争，LeTAO却没有及时做出调整，在产品上缺乏更迭与创新，消费者的目光自然会被新的“网红品牌”带走。

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国内烘焙行业缩影

去年关闭所有门店的Lady M，今年退出中国市场的雷诺特，如今频频关店的LeTAO……都在诉说着中国烘焙行业“内卷”之严重。在中国，网红烘焙品牌生命周期短已是不争的事实。

美团数据显示，全国烘焙门店平均存活时长为32个月；57.7%的烘焙门店，会在开业两年内倒闭；能存活4年以上的面包店，只有23.8%；西式甜品店更低，只有12.1%能开到4年以上。

一直以来，凭借一款大爆品从而“走红”的案例层出不穷，但能够一直“红”下去甚至“活”下去的烘焙品牌却寥寥无几。究其根本，在于烘焙品类产品复刻难度不高。

过往，烘焙品类出过很多网红单品——芝士蛋糕、肉松小贝、脏脏包……但这些单品在爆火后无一例外被疯狂复制，不到一周时间就出现在各家面包店的橱窗里。可谓“出道即巅峰，遍地是兄弟”。

因此，如何在走红后保持创新能力、维护自身品牌优势，是所有网红烘焙品牌需要思考的问题。

LeTAO的溃败，从不是个例。