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撰文/拾一

头图/联商图库

以前提到零售，人们往往会将之与实物商品消费直接挂钩。事实上，在消费市场，人们如今愿意为之“买单”可远不止那些摸得着的“实物商品”。

8月15日，国家统计局宣布开始发布服务零售额数据，这也是国家首次将服务零售纳入消费整体数据。服务消费，正在变得越发“主流”。

国家统计局数据显示，从全国居民人均消费支出的数据来看，服务消费占比已经超过了40%；同时，今年1至7月份，服务零售额同比增长了20.3%，明显快于商品零售额增速。

新指标的出现意味着新风向。在居民消费结构发生变化的当下，服务消费市场正在爆发出新的增量，服务零售行业拥有巨大的增长潜力。

风口已至，究竟谁能抓住机会？

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服务零售额的口径更全面 

什么是“服务零售额”？国家统计局给出的定义是：服务零售额主要是指企业(产业活动单位、个体户)以交易形式直接提供给个人和其他单位非生产、非经营用的服务价值的总和。

通俗一点说，这一指标主要统计的是包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。

现在学界普遍认为，一切针对最终消费者的销售，不论其内容是实物商品还是非实物商品，都应算作零售的范畴。行业里的服务零售，即指将服务直接售卖给最终消费者的销售活动。服务零售具有零售的一般功能，作为与生产、消费相衔接的流通过程，服务零售和商品零售一样，促进了商流、物流、信息流的低成本、高效率流动。

之前的社会消费品零售总额的计算中，其实也包含了部分服务零售。社零总额按消费类型，分为餐饮收入和商品零售是两大块。其中，餐饮收入其实就是服务消费的代表。

无论是服务零售还是商品零售，都是零售行业不可或缺的基本组成部分。尤其，近年来，居民消费结构已发生深刻变化，服务业和服务消费成为中国经济增长的主要动力。

据今年经济半年报，上半年，全国居民人均服务性消费支出同比增长12.7%。批发和零售业、住宿和餐饮业增加值同比分别增长6.6%和15.5%。同时，居民出行意愿增强，文旅市场较快恢复。上半年，交通运输、仓储和邮政业增加值同比增长6.9%，营业性旅客周转量同比增长115.8%。

显然，服务消费不只是餐饮，还包括交通、住宿、娱乐等多个领域。只统计餐饮零售额，低估了我国服务零售的规模和贡献，无法全貌展现我国经济发展的成果，一定程度上，也影响了经营主体的投资决策和消费信心。

谈及为什么要单独统计并发布服务零售额数据，国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖表示：“主要是由于，随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，消费对经济发展的基础性作用逐步增强，消费结构不断转型升级，消费形态逐渐由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。”

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消费结构巨变 服务零售崛起

某种意义上，此次服务零售额数据的增加，也是大众消费结构发生巨变的一个缩影。

随着居民收入水平的提升，以及人口结构的变化，人们的消费习惯也发生改变，餐饮、旅游、体育、娱乐、教育、洗衣、保洁、养老等越来越多的生活性服务从家庭职能中逐渐分离，转向市场化供给。与此同时，服务业商户品牌化、连锁化程度加强，服务业宣传营销受到更多重视服务零售商和平台逐步发展壮大，都促进了服务零售活动的专业化。

摩根士丹利在《中国消费2030展望》报告中预计，下一个十年里，中国消费市场变化的一个重要特征是服务类消费超过实物类消费，预计服务类消费的占比将从当前的45%提升至52%，年化增长率为9.2%，超过同期实物类消费6.7%的增长率。有学者预测，到2035年，我国服务型消费占比有望稳定在65%左右。

从消费形式来看，服务零售的核心在于人和场所，主要的履约方式是“去场所”或“人过来”。“去场所”，是指人们“去场所”消费服务，比如看电影、下馆子等；“人过来”则是指提供上门服务，例如保洁、外卖等。因此，服务零售的聚焦到店、到家两种业务形式，恰好构成了“本地生活”的大盘。

不难看出，想要在服务零售行业分一杯羹，如何布局好本地生活这盘棋，显得尤为关键。

面对这块诱人的大蛋糕，除了持续布局本地生活服务的美团，阿里巴巴、京东等电商巨头，抖音、快手等新玩家也在最近一两年相继入局，搅动局势。新玩家们在本地生活行业跑马圈地，“原住民”已经通过规模效应构建起了护城河。以美团为例：

在商家层面，2022年美团活跃商家数同比增长5.1%至930万。

在用户层面，2022年美团交易用户数6.78亿。QuestMobile数据显示，截至6月美团整体用户数增长超30%，增速居互联网零售行业首位。

在交易层面， 2022年Q4财报发布时公布的业绩指引显示，美团今年到店酒旅GTV(交易额)达到6000亿的目标，接近2019年的3倍规模，预计2025年到店业务利润率维持35%的预期。

在履约层面，2022年美团即时配送订单量同比增长14%至177亿，其中餐饮外卖单日峰值订单量突破6000万单。截至2022年，美团有624万骑手从平台获得收入。

相比成熟的商品零售，服务零售方兴未艾。对于新玩家而言，后来居上并非易事。而对于已经掌握一定先发优势的老玩家来说，更要以攻为守。随着市场竞争逐渐加剧，如何进一步数字经济挖掘服务零售的价值，成为能否在下半场继续屹立的关键。

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风口已至 服务零售平台迎发展良机

对于服务零售而言，数字化是提高服务消费质量，满足新的服务消费需求，进一步丰富交易场景，促进服务零售的快速增长的重要手段。但从在线渗透率来看，却仍处低值——万亿规模的本地市场，线上化渗透率却不到15%。

加快服务消费扩容提质成为服务零售发展的核心点。这其中，服务零售平台将起到关键作用。

首先，平台的存在提供了更高效率、更有质量的供需匹配。于商家而言，平台可以帮助他们提供更直观、更真实的服务产品信息，提升服务消费质量。同时，海量评论也较好地利用信誉机制解决了信任问题，降低了服务消费者和生产者的错配。

以美团、大众点评为例，当前有数百万小店活跃在平台上，包含美容美发、宠物、茶馆等数百种服务业态。美团通过数字化技术，帮助小店实现经营在线化、服务标准化，让有需要的人更便利地找到身边小店，也让小店能被更多人发现。

其次，平台不断拓展新的服务领域、服务模式，也使得新兴服务业态不断涌现。这些新经济、新服务的出现，不仅开拓了就业新领域，有效发挥了各类服务平台带动就业的独特效应，还创造了许多就业岗位。

“整理收纳师”的出现就是一个显著代表。随着居民生活水平提高，上门收纳整理服务需求旺盛，该市场的规模增速迅猛。2022年9月28日，国家人社部公布《中华人民共和国职业分类大典》，更是将“整理收纳师”正式纳入到居民服务人员职业类目中。以美团为例，截至2023年6月，平台提供收纳整理服务的活跃商家超过5700余家，与2020年同期相比商家数量增长87倍，订单量同比增长92倍。

此外，平台不断研发更迭的新技术，帮助零售行业提高效率、降低成本的同时，也为客户创造更好体验。

例如美团从2017年便开始自研的无人机配送技术，两年时间内不仅实现了在社区、商场、写字楼等场景的各类餐饮外卖和零售商品，还开拓了景区、主题乐园等全新用户需求场景。截至目前，美团无人机累计完成订单超过16.7万单，将外卖平均配送时长压缩至12分钟。

种种案例皆证实了零售服务平台的在服务性消费上的关键性作用，而这些作用也是平台发展的重要机遇。今年以来，服务消费增速明显强于商品消费，以“吃住行游购娱”为代表的本地生活领域持续彰显高频、刚需的赛道优越性，展现出存量增量通吃的潜力。

巨大的市场空间，也带动了激烈竞争。对于服务消费平台而言，谁能以更高的效率，保证优质体验、丰富供给和履约保障，则将成为最终的赢家。