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撰文/拾一

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阿里巴巴、京东、拼多多作为三大巨头，总会被外界放在一起比较，到底谁才是电商界的“扛把子”？

日前，随着拼多多今年三季度财报的发布，阿里、京东、拼多多三家电商巨头今年Q3的成绩单已经全部出炉。一时，孰强孰弱的话题再次引发讨论。那么，在消费持续承压的大背景下，三大巨头在2022年第三季度的业绩表现到底如何？

01

京东总营收拔得头筹，拼多多净利润“一枝独秀”

财报出炉，总营收和净利润成为衡量业绩表现的两大核心指标。

从三季度总营收的数据来看，依然是京东位居第一。财报显示，截至2022年9月的第三季度，京东取得营收2435.35亿元；阿里则紧随其后，总营收达到2071.76亿元；而相比前两家，拼多多总营收最少，只有355.04亿元。

虽然拼多多在营收规模上与京东、阿里存在很大差距，但具体到核心电商业务上，拼多多增速迅猛，差距也正在进一步缩小。

首先，在营收增速上，拼多多拔得头筹，达到65.1%。京东三季度营收增速为11.4%，阿里同比增长速度仅3%。而这也是拼多多最近一年来的最高同比增速。

其次，阿里财报显示，2022年第三季度，阿里的客户管理收入为664.97亿元，相比上年同期的711.31亿元同比下跌了7%。所谓“客户管理收入”指的是淘宝和天猫两大电商平台为主的广告和佣金收入。

在拼多多财报中，广告和佣金收入分别对应的是“在线营销服务和其他业务”以及“交易服务”的收入。其中，拼多多三季度在线营销服务和其他业务的收入大涨58%至284亿元，交易服务收入大涨102%至70亿元。

在净利润方面，拼多多无疑是最大赢家。财报显示，三季度，拼多多归母净利润同比大增546%，达到了105.89亿元，这也是拼多多连续第六个季度维持利润正增长；京东归属于普通股股东的净利润为59.63亿元，相比去年同期实现扭亏为盈；而阿里则出现了205.61亿元的归母净亏损。

对于净利润的大幅增长，拼多多财务副总裁刘珺表示，本季度账面利润临时增加，部分项目的投入有所延迟，不能完整反映公司的实际生产经营情况。拼多多将进一步加大投入，助力科技创新与供给侧升级，用技术创造长期价值。

但值得注意的是，阿里虽然由盈转亏，但其亏损并非由电商业务造成的，而是因为计入了来自蚂蚁金服的投资亏损。因此，单从主营业务考虑，刨除投资公允价值的影响后，阿里三季度非公认会计准则下的净利润为338.20亿元，同比增加19%。

所以，在盈利角度上，其实三大电商巨头都交出了一份“超预期”的成绩单。

作为互联网平台，除了总营收和净利润，用户数据也是反映实力的一项重要指标。

财报显示，截至2022年9月30日，京东过去12月的活跃购买用户数量为5.88亿，同比增速为6.5%。而在2020年三季度和2021年三季度，京东活跃用户的同比增速分别为32.1%和25%。今年京东用户规模增速成三年以来最低，这也意味着京东的活跃用户增速滑入疲软期。

阿里和拼多多的三季度财报中并没有披露用户活跃指标。阿里选择用被留存指标替代。数据显示，截至2022年9月30日止的12个月，淘宝和天猫的“万元户”维持在1.24亿人，留存率达98%。

02

降本增效，阿里、京东选择守城打法

无论是京东年活跃买家数的规模增速从双位增长断崖下滑至个位数，还是阿里、拼多多选择对这一数据闭口不谈，无一不在“诉说”着线上流量见顶、用户增长放缓的现实困境。尤其在消费持续承压的大背景下，电商巨头们也在做出相应改变。

降本增效成了阿里和京东的主旋律。这在财报中也有着直观体现。财报显示，今年三季度，阿里的市场营销费用缩减到223.59亿元，去年同期为288.57亿元，同比下滑22.5%。同样，京东营销开支缩减至76.05亿元，比去年同期减少了2亿元。

除了在营销投入上勒紧裤腰带，裁员、降薪也是大厂们实现“降本”的一种方式。阿里财报显示，三个月内，阿里总员工数量减少了1797人。这意味着，截至2022年9月30日，阿里巴巴今年共减少了超1.5万名员工。

同样，11月20日，京东集团董事局主席刘强东召集副总监级别以上的高管开会，提出年末对高管进行末位淘汰。11月22日，刘强东通过电子邮件致信全体京东员工，宣布为了提高基层员工福利待遇，同时尽量减轻公司压力，自2023年1月1日起，京东集团高级管理人员的现金薪酬降低10%—20%不等，职位越高降得越多。这是过去几年以来，京东第一次提出对高管进行全面降薪。

此外，面对不确定的环境，阿里、京东不再追求烧钱扩张，而是以一种更为谨慎的态度对待新业务的开展，甚至会选择收缩做减法，裁撤掉一些业务持续亏损的地区。

就像阿里在财报中不再提用户日活数据，正是其把经营重心从获取新用户调整为留住老用户的策略的一种体现。据了解，今年，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊全面收拢和优化了淘宝天猫的营销IP，砍掉了一些被认为投入产出比不清晰的项目，比如天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等，保留诸如618、99聚划算节、双11和双12等阿里S级大促活动，重点做强小黑盒、超级品牌日、会员日等日销IP。

京东也在通过裁撤、关停等方式，完成新业务上的止损。比如，京喜拼拼自今年6月开始大面积撤店，原来在20多个省份展开业务，目前只剩下北京、山东、河南、湖北省份。11月底，京东旗下生鲜超市七鲜开始收缩，非核心区域关停退出。

京东集团CEO徐雷在此前的三季度财报电话会上曾坦言，今年京东的利润主要体现在“降本增效”中的“降本”，如内部管理方面，明后年则将重点发力“增效”。

03

运营支出不降反增 拼多多重拳出击海外市场

与勒紧裤腰带的阿里、京东相比，增长仍是拼多多的第一要务。因此，不同于阿里、京东逐渐谨慎的发展态度，拼多多依然四处征战，对外进击。

最新财报显示，今年第三季度，拼多多的营销费用支出140.5亿元，同比增长了40%，主要用于促销和广告活动；研发费用支出同比增长11%，创历史新高；一般和行政费用为9.066亿元，同比增长了171%，主要用于员工相关费用。

拼多多CEO陈磊也在财报电话会议上表示，盈利并不是首要任务，为了未来增长，拼多多还要继续投入。

具体来看，除了在国内加大投入，迅速扩张，拼多多也在寻找新的增长点，拓展海外业务正是拼多多带来的新故事。

今年9月初，拼多多在北美上线跨境电商平台Temu。据36氪报道，上线一个月后，Temu在美日均GMV突破150万美元，入驻商家数量达到近3万个，SKU在30万至40万个，涵盖了24个一级类目。

在软件下载量上，招商证券的数据显示，截至11月9日，Temu在美国iOS系统下载量超80万次，位列美国市场购物类应用软件下载榜单第一；10月网站访问量达2158万次，环比增长189%。

不过，目前国际业务的业绩尚未反映到拼多多财报的数据指标上。

结语

从目前的市场环境来看，电商“三巨头”都有各自的“烦恼”。面对挑战，有人选择“攻”，有人选择“守”，在未来新一轮交锋，究竟谁能率先寻得下一个增长点，占得先机？时间会给出答案。