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新茶饮“决战”中端

03月07日 19:06

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出品/联商网&搜铺网

撰文/拾一

近两年风光无限的新茶饮们似乎与2022“八字不合”。2022开年以来,赛道上多个知名玩家却频上热搜,风波不断。

2021年6月30日,奈雪的茶在港交所挂牌成为“新式茶饮第一股”,然而短短半年,其股价已遭腰斩,截止3月7日,总市值89.87亿港元,与高峰期300亿港元相比,跌去了7成。与此同时,今年2月8日,奈雪的茶发布了盈利预警,预计截止2021年12月31日止,集团取得收入约为42.8亿元-43.2亿元,经调整净亏损约为1.35亿元-1.65亿元。

奈雪的茶业绩不佳,同为新式茶饮头部品牌的喜茶则被传出将大量裁员。对此,喜茶回应称,“公司不存在所谓大裁员的情况,年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化”。而网红新茶饮品牌茶颜悦色则在更早的时候就经历了大量关店、内讧等风波。

盈利艰难、裁员风波、大量关店……走到了十字路口的新茶饮将何去何从?

新茶饮怎么了?

过去7年间,新茶饮领域从无到有诞生了一大批知名品牌,而去年更是新茶饮们的资本大年。

一方面,奈雪的茶正式在港交所敲钟上市,成为“新式茶饮第一股”;另一方面,喜茶也在奈雪的茶上市不久后,宣布完成5亿美元的D轮融资,投资方包括黑蚁、腾讯、红杉、淡马锡、L Catterton等,同时,喜茶的估值达到前所未有的600亿元。

然而,在资本市场一时风光无限的两位新茶饮代表品牌,在经营发展上却各有苦楚。

公开资料显示,尽管获得大笔融资,但喜茶的门店增速却在放缓,2021年其净增门店不到200家,门店增速在30%以内,为喜茶近年来的最低增速。同时,久谦咨询中台数据显示,以2021年10月份数据为例,喜茶店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%;与2020年同期相比,则下滑了35%、32%。

成功上市的奈雪的茶则饱受亏损之苦,市值也在不断下跌,据其招股书显示,2018年-2020年,奈雪的茶收益为10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元;同期净亏损分别为0.7亿元、0.4亿元、2.03亿元,三年累计亏损超过3亿元。而今年2月发布的盈利预警,则宣告着奈雪的茶第4年仍是亏损。

2021年冬天,被认为销售业绩良好的茶颜悦色还因为老板与员工吵架的话题登上微博热搜,背后的原因系员工吐槽公司时薪低、有被压榨感,而老板则在群里抱怨公司一个月亏了2000多万元。而这也进一步印证了新式茶饮赛道“挣钱难”,毕竟连被外界认为十分挣钱的茶颜悦色实际上也在亏钱。

高昂的成本是造成新茶饮盈利艰难的根本原因。据招商证券调研,一家头部奶茶店每天卖出800杯,才开始盈利。摊入房租水电、员工薪资等成本,一家奶茶店每年营收1000万元,最终到手100万元左右,净利率约10%。再加上各种营销费用,利润自然进一步被摊薄,加之疫情的冲击影响,可谓雪上加霜。

与此同时,因为新式茶饮一般都坚持自营模式,把供应链和管理体系抓在自己手里,但由于现制茶饮口味多样,需要对大量水果进行预处理,非常依赖人工,这也使得管理难度增加,品控问题难以避免。最直接的体现,便是频频有新茶饮品牌被曝出过大大小小的食品安全问题。

面对种种问题,新茶饮们准备如何破局?从前段时间喜茶、奈雪的茶相继宣布降价,可以看到一丝端倪。

有升有降,决战“中端”

一直以来,依据客单价的不同,茶饮连锁品牌主要可以分为三个价格带:价格不超过10元的低端市场,10-20元价位的中端市场,以及20元以上的高端市场。其中,以一首洗脑歌曲火遍大江南北的蜜雪冰城是低端市场中翘楚,喜茶和奈雪的茶则在高端市场“演绎”双雄格局,而中端市场盘踞着古茗、茶颜悦色、茶百道、CoCo都可、一点点等众多玩家。

然而,已初步形成格局明朗的新茶饮梯队,在今年悄然发生了变化。

2月24日,喜茶官方微信、微博发文宣布,“经过多年在供应链上的不断积累和深耕,我们终于有底气可以实现在保证用料、产品品质和口感不打折扣的前提下,将产品价格下调,让「品质高也不贵」成为可能”。

据悉,经过从一月开始的这一轮调价,喜茶目前已无30元以上的饮品,调价幅度为1-10元,部分单品最高调价大10元,其中纯绿妍茶后与美式咖啡仅售9元。喜茶主动调价后清晰地界定了自身的产品价格带,从其最新菜单中可以观察到,15-25元的产品占比60%以上。显然,喜茶也想改变消费者认知中所存在的某些“刻板印象”。实际上,从喜茶历年的价目表可以看到,在其成长和发展的十年时间里,主流产品价格带长期维持在十几元到二十几元之间。

无独有偶,奈雪的茶在喜茶降价的同时,也选择了跟进。奈雪的茶宣布,自1月17日起将推出一个“轻松购系列”优惠,茶饮价格在9-21元之间,其中产品价格较低的茶饮和咖啡,基本已经降低至9元,如拿铁咖啡、美式咖啡等降价幅度更在5-7元之间。

就在高端茶饮品牌主动放下身段进行降价切入中端市场之际,不少价格亲民的中端品牌们却在悄悄提价。1月5日,茶颜悦色发布公告宣布涨价,主要集中在奶茶产品,大部分产品普调1元。事实上,自2021年起,一点点、茶百道、CoCo都可、益禾堂等多个茶饮品牌就已经接连宣布涨价。

而在价格的一升一降之间,进一步缩短了原本中腰部品牌与高端双雄间的价格差异,本就内卷的中端市场,价格战一触即发。

为什么茶饮品牌们选择在中端市场一决雌雄?《2020中国新茶饮行业发展白皮书》数据显示,40.7%的新茶饮消费者会选择16-25元价格带的产品;此外,《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示,在单杯奶茶可接受的价格区间中,10-15元对应的消费者群体占比为57%,15-20元对应的消费群体占比为27%。由此可见,中端价格带是新茶饮的主流消费市场。

与此同时,中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,未来两到三年,新茶饮增速阶段性放缓,调整为10%-15%。

盈利艰难、增速放缓,双重压力之下,新茶饮各有各的难处。对于喜茶、奈雪的茶等高端品牌而言,通过降价进入消费群体更大的中端市场,可以将消费圈再扩大,通过价格优势碾压竞品利润空间,有望在市场占有率和营收规模上形成新格局;

而对于原本就处于中端市场的茶颜悦色、一点点们来说,涨价的根本原因则源自成本的不断上升。随着全球持续通胀带来的供应链材料价格上涨,叠加行业性扩张带来的需求缺口,推动茶饮上游产业链的原材料价格不断上升,倒逼企业不得不被迫升级产品、提价维持盈利空间,缓解经营压力。

写在最后

实际上,规模超千亿的新式茶饮赛道在经历前期高速增长后,势必会经历阶段性放缓。

尽管中端市场拥有着诱人的市场份额,但价差缩小也将带来的是产品的趋同和定位的模糊,竞争越来越激烈,产品同质化严重。内卷之下,从野蛮扩张回归经营本质,提高单店效率,探索多元化差异化经营才是长久之道。

商业的世界,本就是一场长跑,如今真正为人所熟知的大众消费品牌,都挺立过几轮激烈的竞争乃至几轮经济周期。

对新茶饮品牌而言,在供应链的完整度、品牌调性、场景创新、服务体系、客户粘性等方面需要持续加强。坚定地做“时间的朋友”,才能走到走到最后。

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