出品/联商网&搜铺网

撰文/CC

近日，国美APP改名为“真快乐”。官方简介显示，“真快乐”是一款娱乐化、社交化的购物APP，提供有趣、实惠的线上购物方式，旨在让用户的购物过程充满美好快乐的体验。

事实上，除了将APP改名“真快乐”，不久前，国美控股集团有限公司曾密集注册了一大批名称上颇具强娱乐属性的新公司，如乐呵盒（宁波）科技有限公司、真快乐（北京）科技有限公司、哎呦喂（海南）科技有限公司、真乐购（宁波）科技有限公司等。

事实上，自2020年黄光裕出狱以后，国美将如何出牌一直让行业期待，此次画风突变，让人侧目，国美改名的真实意图又是什么，而改名“真快乐”的国美真的能快乐起来吗？

国美搞娱乐玩法？

乐呵盒、真快乐、哎呦喂……这些名字本身就透露出一种娱乐的调性。因此，不少人猜测密集注册一大批新公司的后续，与娱乐化发展脱不开关系。至于具体的玩法和方向，从刚过去不久的国美34周年大促中可见一斑。

前不久，34年的国美，在生日到来之际，推出一系列以“快乐”为主题的趣味活动。其中，最引人注目的当属国美34周年劲舞快乐操。参与者到国美及其附属品牌的门店，拍摄创意参赛视频，上传至国美APP，最终按照助力值评选前30名快乐达人，参与海选即可获得购物券，排名靠前可获得至高价值4000元的奖励。

与此同时，国美#快乐发动心愿舞挑战赛#也在抖音同步上线，通过“代古拉K”“查理蹦蹦”等网红主播示范引流，迅速燃爆全民关注。

此外，国美与微博联手开启2020年终趋势好物盘点，覆盖家电、3C数码、百货等品类60款产品入围微博年终#趋势大赏#。

可以发现，不同于以往“价格屠夫”的玩法，娱乐化营销成为国美34周年大促的主旋律。

事实上，国美这种娱乐化营销的趋势也并非始于此次34周年大促。早在2020年上半年，国美就押宝直播带货，借此试水零售与娱乐系统的结合。

去年5月1日，国美联合央视新闻推出“为美好生活拼了”的超级直播，在这场直播中，央视boys（朱广权、撒贝宁、康辉、尼格买提）合体，用大气的台风和亲民的逗趣段子与网友高频互动。从这场直播开始，国美先后与央视网、浙江卫视、人民日报等顶级IP联合举办“为美好奔跑”“人民的美好生活”等直播带货活动，助力消费升级。

同时，国美还和央视新闻推出了“买遍中国”全国巡回带货直播，以央视主持人+地方特色商品为亮点，打造娱乐化、场景化的直播带货模式。

此次，国美密集注册乐呵盒、真快乐等一大批的新公司，无疑是想在娱乐化道路上更进一步。按照行业惯例，大企业开始储备注册很多新公司品牌，通常是为形成多品牌业务矩阵做准备。接下来，国美的娱乐化布局或许将不再简单停留在营销层面，而是进一步扩展至核心业务本身。

国美的“突围”

从严肃到欢脱，国美的种种变化让人不由得联想到去年6月出狱归来的黄光裕。这一切，是否是黄光裕操盘后的国美新棋局？

事实上，从“价格屠夫”转变为“娱乐营销”与其说是黄光裕的“神来之笔”，不如说是国美既有策略的顺势而为，是国美不得不进行的一场“突围”。

13年前，国美的销售额是阿里的40倍，京东的120倍。黄光裕离场的12年间，阿里已成长为数字经济体，京东进化为中国零售基础设施服务商，苏宁迭代成智慧零售服务商。而在“守业”策略下，国美仍是那个“家电”的国美，尽管早在2003年初，国美就已率先上线网上商城。

在黄光裕归来的前一年，国美营收只有594.83亿元，而在2011年国美的营收就达598.21亿元。同时，国美2019年归母净利润亏损达25.9亿元，虽然同比亏损幅度有所收窄，但过去三年合计近80亿元的巨亏，吞噬了2010年以来国美的全部利润。

国美并非没有谋求转型，但战略执行往往反复，难以坚持。无论是早在2017年推出“6+1”战略、“家·生活”战略，亦或是2018年的“共享零售”模式，从财报数据上来看，这些转型的效果都不甚明显。

国美2020年半年报数据显示，报告期内国美集团实现销售收入190.75亿，相较2019年同期的343.43亿同比下降44.44%；同时，归属于母公司的净亏损为26.23亿元，2019年同期净亏损为3.8亿元，亏损同比扩大590%。

不过，国美的转型也并非毫无成效。简单来说，国美的转型主要有两大方面，一是品类的扩展；二是强化线上渠道，实现全渠道的网格化布局。

在品类扩展方面，国美选择与拼多多、京东达成战略合作——2020年，京东、拼多多相继以认购可转债方式入股国美，补足了国美在百货等品类上的短板，让国美的主打品类从电器拓展到百货、食品、生鲜，并向更大范围外延。

在线上渠道和流量获取方面，通过牵手拼多多、京东，国美获得更多的线上流量入口。国美2020年中报数据显示，在拼多多、京东等电商平台，国美GMV实现百倍增长。

同时，重金投入下，国美自身的“门店+社群+APP”的模式也带来了一些增长。2020年上半年，国美社群数量增长超过40%，触达用户增长超过65%。社群发力+数字化本地零售崛起，推动国美社群+国美APP的交易总额增长约70%。

其实，近几年娱乐化营销本就成为一种流行趋势，各种跨界营销你方唱罢我登场。国美的娱乐化布局也不例外，本质上是国美在流量获取上的一种新尝试，希望通过更加接地气、更强交互的方式，利用娱乐化营销的手段能够另辟蹊径，更加吸引年轻人的注意。

不过，乐呵盒、真快乐、哎呦喂……未来能否让34岁的国美真的“快乐”起来，“娱乐化”是否真会成为国美发展的驱动内核，仍需要时间的检验。

此外，回归到事件源头，APP更名对于国美而言是否有必要呢？从当下的网络舆论来看，事件确实在年轻人中引发热议，但多是对“真快乐”这个名称的调侃戏谑。“真快乐”是否能比”国美”更愿意让人下载？实则未必。

在联商网执行总编杨宇看来，品牌更名需要考虑新品牌名称是否能够让人快速记住、产生对品牌的联想。事实上，国美这个品牌经过近30年传播，已经在大多数国人心中耳熟能详，具有很高的品牌价值。此次国美APP突然抛弃这个品牌名称改成“真快乐”，有点可惜。