06月23日 15:53
评论数(0)文/纪德
编辑/子夜
“卷”到极致的618大促,谁获得了爆发式增长?
答案可能令人意外,在大多耐消品愁销量之际,国货小家电在这次618期间实现了逆势增长。
我们来看一组数据——本次抖音商城618大促期间,添可新品芙万V7洗地机在陈赫的直播间,单日成交额过亿;追觅一体式洗地机在达人钻爸钻妈的带货下,单日成交额超百万。
可以看到,这些小家电单品的爆发,离不开直播达人带货。在市场竞争极具不确定性的大背景下,直播达人为品牌带来了确定性增长。
相较于传统货架电商而言,达人带货的优势很明显,他们自带流量,能通过短视频、直播的方式,更直观地介绍产品特点和品牌价值,为品牌触达不同圈层的消费者。
达人带货的势能已经被反复证明。据抖音电商刚发布的618消费数据报告显示,本次618期间成交额破五千万元达人环比增长29%,19万个作者带货GMV同比增长300%,超37万个作者首次参与618,同比增长82%。
再将目光放到家电领域。多个家电品类在抖音电商618大促中爆发,有些超出预期。
从行业形势来看,这两年,消费者对耐消产品的换新、升级需求变低,这一变化让当前的家电市场内卷加深,品牌想要获得增长极为不易。
当下,达人直播带货正在释放潜力和活力,帮助品牌挖掘新的增长空间。
某种程度上,能否研究透达人直播生态、与达人共同摸索清用户需求,决定了未来家电品牌们在激烈的竞争中能否获得新增长。
从行业背景来看,新锐家电品牌处于艰难突围的境况中。
近些年,家电行业的品牌格局趋于固化。头部品牌的影响力持续加深,市场份额更加集中。家电市场的竞争白热化,已经进入了存量市场的博弈时期。
根据中金企信研究报告数据显示,预计到2027年,中国家电市场的未来增速都将保持在2%以上;未来五年,空调、洗衣机、冰箱和厨电的复合年增长率,分别是5.1%、4.1%、4.6%和5.3%,都维持在较低水平。
这种形势下,新锐家电品牌的突围难度极大,即使是具备竞争力的产品,也可能存在“酒香也怕巷子深”的情况。如何找到突破口?
有品牌迎难而上,另辟蹊径地通过与达人共同摸索“出圈公式”,靠直播带货实现破圈。其中,主打智能清洁家电的追觅和智能家电品牌添可,就是“吃到蛋糕的人”。
复盘它们的突围之路,可以看到一些创新。例如在渠道上,追觅创始人俞浩曾在接受媒体采访时提到,追觅走的是“以新打旧”的路,当资源有限的时候,先在新渠道、小渠道上发力,取得成功建立势能后,再转战大渠道。
这是因为当时在主流电商平台上,头部智能清洁企业格局已经基本稳固,追觅要在这些平台上获客,成本很高。因此,俞浩最终选择了抖音等渠道,他认为,这类渠道蕴藏着巨大机会。
俞浩赌对了,追觅赶上了抖音直播电商兴盛的时期,借助达人直播间推动了几大智能清洁产品的大爆发。
图源追觅科技官网
达人能帮助新锐品牌突围的原因,大体上可以被归纳为:触达更为广泛的客户群体,以更丰富的直播形式突出产品特点。
例如,618期间“带爆”追觅一体式洗地机的抖音百万博主钻妈钻爸,凭借“宝藏夫妻”的人设,为品牌吸引了大量Z世代、家有儿女的中青年等泛年轻化人群。又因主播与粉丝之间形成了牢固的信任关系,降低了用户下单决策成本,提升转化效率。
达人的影响力,在这次618期间再次得到验证。大促期间,主打洗地机品类的新锐品牌添可,也通过与抖音电商的家电品类达人进行合作,将产品卖点辐射到更广的圈层。
今年618期间,明星陈赫的直播间出现了添可的新品芙万V7洗地机,并成为行业首个单场销量破亿的单品。
陈赫直播间,图源抖音APP
从整体成绩来看,追觅发布的成绩单显示,在抖音平台618大促开卖10分钟内,追觅科技的GMV就超越2023年618全天业绩。另据添可发布的战报,618全周期,添可洗地机的平台销额同步增长26%,近30天内旗下产品饮万智能净热一体机销额同比增长 250%等。
新品牌能借助直播带货实现逆势增长的一大原因,是头腰部达人的不断迭代。庞大的达人类型,为品牌开拓了更广阔的增量空间。
不同类型的达人直播间,给消费者传递的氛围也不同,品牌能以专业、深度、情绪价值等关键词为出发点,输出产品的差异点。
以测评类达人为例,这类达人擅长进行专业知识、深度内容的输出。打开测评类达人的直播间,最为常见的直播场景是,主播将镜头对准产品,以消费者关注度最高的产品需求出发,为观众现场展示产品的实际体验。
例如有达人演示洗地机产品时,将泡面、酱油等倒在地上,让观众看到地面脏污被瞬间清理干净的过程。直播背景则通常是一块白板,上面清晰罗列着产品参数对比的详细数据。
这种直播形式极具真实感、临场感,使用户更容易直观感受到产品卖点。同时,直播过程中传达的产品属性和具体参数,则可以提升用户对产品的信任度。
不仅是新锐品牌,头部和腰部达人同时也在传统家电品牌领域发挥影响力。本次抖音商城618大促期间,笑笑姐直播间的美菱双开门冰箱,以及国岳直播间的美的空调,单日成交额均超千万。
与新锐家电品牌相比,传统家电品牌面临的境遇有所不同:家电市场品类趋于饱和,厂商的第一要务是加速拓展业务边界、冲击高端品类。
例如,今年618,美的主推的是风尊二代空调,也是其全新升级的旗舰产品,配备了旋转风道、超大风量等技术;冰箱产品方面,海尔主打的是全空间保鲜零距离自由嵌入式冰箱,可以实现冷藏干湿分储、冷冻智能恒温等功能。
本质上这也是一种逆势而行——想让消费者为更高的客单价买单,难度不小。
达人成了传统家电品牌价值升级的重要一环。很多品牌已经意识到,利用达人带货生态进行全品类的推广,尤其是冲击高端市场。
兴趣电商的一大特点是达人与垂类适配度较高,在内容传播、营销转化的过程中,达人能够帮助品牌获得大量对高品质产品有需求的受众。
同时,由于达人更容易与用户建立信任,使用户敢于尝试高客单价产品,缩短决策时间,最终带动产品的逆势突围。
以达人带货为通路,品牌实现了两步走:第一步是结合目标受众和达人类型,成功造就出圈产品。第二步是借助达人生态,完成全品类及产品升级布局,助力品牌全线升级和销量大规模爆发。
这也证明了,达人带货依然是当下直播电商行业最重要、最有价值的商业模式,达人也因天然具有影响力优势,成为商家传播链路中不可或缺的一环。
以达人带货为重要组成部分的直播电商,正在推动不同行业获得新的增长,从家电品类来看,根据第三方数据分析平台蝉魔方发布的《抖音电商大家电行业趋势洞察》显示, 2021年-2023年,抖音大家电行业年复合增长率为280%。
从更宏观的角度来看,直播电商作为新业态,在推动实体经济发展中起到了重要作用,不仅让企业能掌握新消费趋势,给消费者提供更直观、强互动的购物体验,也为产业链上下游提供了大量稳定订单,推动产业带的扩容、升级。
在这其中,达人作为重要纽带,帮助企业洞察需求、拓宽场景,为供给侧和需求侧提供沟通桥梁,推动直播电商走向供需的良性循环。
这也是为何,在各个品牌陷入增长困境时,选择积极拥抱直播电商。在很长一段时间里,一个又一个逆势增长的案例,也将让更多品牌将直播电商视为“必争之地”。