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内容的高坡,支付宝还在努力爬

06月14日 19:44

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文/王慧莹 

编辑/子夜 

坐拥10亿用户,国民级应用支付宝不缺用户,但要将用户停留时间延长,却并不容易。

伴随电子商务的发展,支付宝开创了移动支付的先河,支付宝拥有8亿月活、8000万商户资源,这几乎是国内天花板级应用。

但支付宝作为工具类APP,用户黏性差、停留时间短、用户即用即走的特点较为明显。

在互联网流量见顶的当下,抢不到用户的时间,必须要想办法解决。支付宝的解决方案是做内容。

这些年,为了吸引用户停留,支付宝一直在培育内容生态:升级生活号,构建图文短视频,进军直播带货领域。

去年5月开始,支付宝正式面向内容创作者开放,并接连发布多个现金激励政策,到了今年6月12日,支付宝推出“内容百亿扶持计划”,预计到年底,将投入10亿现金百亿流量扶持优质创作者。

这预示着,支付宝在内容上又进了一步,开始更大限度地探索内容商业化生态。

但想要爬上内容的高坡,即便是国民级应用支付宝也并非一路坦途。不仅要考虑如何扭转用户对支付宝的心智,还要面临内容市场上的竞争。

走向大而全,变成超级APP,是互联网发展至存量时代下,各个玩家的共识。对于支付宝而言,打破自己,拓展边界,寻找更多增长,是一条必经之路。

1、支付宝做内容,做得怎么样了?

很难想象,金融业务出身的支付宝有70%用户使用的都是非金融服务。

这背后,是过去两年支付宝在思考的一个核心问题:如何给10亿用户带来优质内容,完成从纯工具平台向综合性内容平台延伸。

回顾支付宝的内容化之路,作为内容赛道的后入局者,从0-1构建创作者生态,支付宝正在攀登内容的高坡。

2022年初,支付宝宣布升级生活号,由原来的图文升级支持短视频、直播等内容形态,并在App首页C位上线“视频频道”,作为连接用户、机构和商家的阵地;

2023年5月,生活号正式面向个人与机构创作者开放,也标志着支付宝内容生态的全面开放;

今年初,支付宝开启了一项名为“兴趣社区”服务的内测,定位是发现有趣、热门的活动,找到同频玩伴和队伍,体验潮酷生活;

两年时间,支付宝的首页已经挤满“内容”。日前,连线Insight打开支付宝底部“视频”频道发现,该频道已经集齐关注、短剧、欧洲杯、直播、发现五大板块。

图源支付宝“视频”界面 

围绕视频和直播,支付宝内容商业化进程也在加速。去年8月17日,支付宝正式发布商业推广平台“灯火”,包括“全域智投”“搜索宝”“品牌宝”在内的三款公域推广产品。

去年11月底,支付宝宣布商家入驻开播流程全面简化、门槛降低,同时商品招商系统正式上线并对商家开放。今年春节前,支付宝生活号已涌现了首个场观破千万的商家生活号。

不过,布局内容两年多,支付宝还未养成用户的习惯。“很久没打开支付宝,结果发现中间的tab是短视频,很奇怪的感觉”,这类的讨论并不少见。

可见,一个金融工具平台做短视频,要让用户转变印象,并不容易。

但支付宝没打算放弃,甚至还在加大投入。

6月12日,支付宝面向创作者举办首场内容开放日,现场,支付宝也在回应这些质疑。支付宝App事业群总经理李俊表示,“支付宝是国民电子钱包,更是国民生活助手,用户通过短视频、直播、社区和群等载体进行表达和互动,内容已成为链接用户和服务的关键纽带,内容化也是支付宝2024年的关键词之一”。

想要留住用户,最终要靠越来越丰富的优质内容,而优质内容的出现离不开创作者。本质上,现在的支付宝在思考,怎么吸引更多创作者,怎么调动创作者的积极性。

内容开放日上,支付宝宣布投入10亿现金、百亿流量加码扶持内容创作者,还将引入价值1亿的广告资源为创作者提供商业变现机会。

图源支付宝开放平台微信公众号

具体来说,支付宝推出”内容百亿扶持计划”,预计到年底,将投入10亿现金百亿流量扶持优质创作者,通过“3+1”式助力创作者成长,即3大激励政策和1个商业化变现机会。

向创作者投入真金白银,既是鼓励创作者创作优质内容,也是深化内容商业化的重要手段,更是用优质内容留住用户的底层逻辑,也预示着支付宝全面开放内容生态一年之后,即将进入新的阶段。

2、离钱更近,能让它实现差异化吗?

转向内容后,支付宝的竞争对手不再仅仅是带有支付功能的APP,而是一众短视频平台,想绕过竞争,首先要走出一条差异化之路。

“支付宝做内容并非做成抖音、小红书,而是基于支付宝的用户心智,做好和端内服务场景融合,做出有支付宝特色的内容。”谈及内容定位,支付宝App事业群内容运营负责人郭宏如是说道。

的确,无论是市场定位,还是用户心智、用户画像,支付宝都和抖音、小红书等平台大相径庭。

和其他平台相比,支付宝最大的独特之处,是离钱最近,这也是支付宝内容生态最具特色的地方。

在视频分类上,顺应支付宝的用户心智,和“钱”相关的泛财商内容也成为平台增速最快的垂类。

据支付宝4月发布的一份报告,近半年来泛财商相关内容创作者开号量增长了6倍。目前,已经有超过150家基金公司、券商等入驻蚂蚁财富号,为用户提供投教、陪伴等服务,各机构、创作者发布内容一年增长2.5倍。

数据显示,每5个支付宝短视频用户就有1个喜欢看泛财商类内容,此外,全网七成财经百万粉博主均已入驻,越来越多的财商创作者加入了这片蓝海。

孙大路是支付宝生活号财经领域的创作者,今年1月22日她正式入驻支付宝,她在支付宝发出的第一条内容,收获了173万播放量,于是坚持在支付宝更新内容成为了她的主要工作。5个月过去了,孙大路在支付宝上收益超过了49000元。

实际上,从平台定位、用户心智看,支付宝做泛财商内容是顺理成章的。多年来,支付宝已经培养出用户金融+理财的信任感,尤其是这代年轻人喜欢搞钱,喜欢研究投资,他们需要有更贴近专业和实践的视频,有这类视频的加持,支付宝生活号的内容能真实落地在用户的商业行为之中,也能反哺支付宝的用户停留时长和活跃度。

此外,在支付宝,“实用”、“有质感”、“有干货”的内容更有关注度,泛生活领域也成为重要垂类。支付宝数据显示,发布美食探店、旅行等内容的泛生活博主是所有创作者中收入最高的一类。

比如博主“海边二狗哥”,入驻支付宝后运营生活号3个月时间,通过分成计划实现月入10万元。不过,连线Insight发现,“海边二狗哥”除了有一个点赞量达到1.9万的视频外,近期视频的点赞量大多停留在个位数,这也暴露了用户尚未在支付宝形成内容观看和消费习惯。

“海边二狗哥”生活号,图源支付宝

这在一定程度上会影响创作者的创作动力。毕竟持续输出好内容的动力,是创作者要获得实打实的收益。正如上文提到,支付宝已经推出“内容百亿扶持计划”,助力内容创作者变现。

值得注意的是,过去,支付宝主要靠“挖”作者,实现创作者数量的积累,而支付宝原生的创作者很少。

“支付宝跟其他平台有个不太一样的地方,我们刚开始发展的时候,平台上自发拥有的创作者其实比较少。”支付宝App事业群内容产品负责人王尧在活动上提到。

此次内容开放日上,支付宝表示将引进一些中小创作者,打造自己的特色博主。为此,支付宝新推出了一项造星计划,想要在接下来的一年内扶持出一批百万粉KOL,成为代表平台的标杆作者。

在头部创作者生态上,支付宝还在持续招募。支付宝还将创作者的分成计划升级,升级后联合亿级流量,分成激励总额翻倍,并加大对优质原创作者的扶持力度;按照招募计划,头部创作者入驻通过该计划单账号激励保底5000元,仅通过招募计划最高月收入可达3万元。

在公布新的激励政策时,支付宝明确会将创作者与用户的互动纳入考量范畴,向在这方面做得更好的作者提供推荐权重上的倾斜。

王尧补充道,支付宝之后会加强内容消息通知的建设,用户能够收到创作者对评论的回复及交流等消息推送,从而增强用户粘性,推动他们养成使用支付宝消费内容的习惯。

持续投入,支付宝的底气来自这一年做内容的成绩。过去一年,支付宝生活号月活跃创作者实现10倍增长,内容日均消费用户量涨8倍,内容人均消费时长同比增加2倍。

可以预见的是,基于“离钱更近、离服务更近”的心智,支付宝内容生态也开始长出特色。

但相比于其他平台而言,支付宝是不是一块值得进入的流量洼地,还要看它后续对内容的运营策略,以及能否真正帮创作者赚到钱。

3、支付宝为什么一定要做内容?

在支付宝APP事业群总经理李俊的规划里,支付宝是一个陪伴用户方方面面的生活服务平台,是一个生动、有趣,充满着人间烟火气的一个APP,而内容化是完成这一转变的非常重要的一环。

这是支付宝理想中的样子,即“从支付的支付宝”,到“生活的支付宝转变”。

不过,一个工具类APP,为什么执着于做内容?坐拥超10亿有效用户、8亿MAU,8000万商户的资源,支付宝为什么不满足?

本质上,这些惊艳的数字,流量潜力还尚未被充分挖掘。

一个明显的问题是,过去用户在支付宝上的行为以被动为主。比如,用户只有在有支付、生活缴费、查询社保公积金等实际问题时,才会想起打开支付宝,不如像抖音、小红书这类平台在日常生活的打开率高。

事实上,这是所有工具类APP的通病,用户即用即走,鲜少停留,主动生成的流量很少,更谈不上留存。

最突出的例子是每年春节的支付宝“集五福”活动,虽然会在春节期间提高支付宝的用户活跃度,但这种活跃度不可持续。

据QuestMobile统计,2023年春节期间,在一众日活超过5000万的APP中,支付宝的人均单日使用时长是最短的,只有7.8分钟。而大部分情况下,用户花在支付宝上的时长一度不超过5分钟。

要解决这个问题,也就需要更多内容帮支付宝留住用户。

图源支付宝开放平台微信公众号 

百联咨询创始人庄帅向连线Insight分析,“支付宝做内容一方面还是为了提升用户粘性,另一方面可以推动金融业务和广告业务。”

早在2020年蚂蚁集团谋求上市时,其招股书中就把“提升用户活跃度,扩大用户基础”放在发展战略的第一位。原因也简单明了,“倘若消费者与商家在平台上的参与度和活跃度降低,将严重影响财务业绩。”

长期以来,支付宝背靠阿里生态,阿里系的诸多平台可以为支付宝提供交易和流量导入,可如今阿里本身面临流量焦虑,即便是淘宝平台的支付方式也非支付宝一家独大。更重要的是,如今支付宝已经脱离阿里成为独立公司,如何自发性导流,是支付宝必须面临的下一个课题。

在庄帅看来,支付宝已经平台化运营很多年,但做好内容需要提升内容的多元化,这个挑战还是比较大的。“因为支付宝属于金融属性更重一些的平台,受关注更高的还是金融财经类的内容。另外就是随着内容多元化的发展,对于内容的治理和流量分配机制,以及内容的变现要求也会提高。”

当下的存量互联网时代,人人都在为流量焦虑,把有限的流量释放出最大的势能是根本追求。

支付宝选择了一条正确的路,但也是一条竞争最激烈的路,要改变用户心智、实现真正的破圈并不容易。支付宝的决心很大,但未来能够走多快、多远、还有待时间的检验。

(本文头图来源于支付宝微信公众号。) 


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