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雷军打响第一炮,压力给到了卢伟冰

06月05日 19:48

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来源/连线Insight

撰文/王慧莹

编辑/子夜

小米还是曾经的小米吗?

今年以来,小米发生了两个重要变化。 

从业务上看,小米有了新身份,多了一个汽车品牌;从高层调整上看,小米集团总裁卢伟冰兼任小米品牌总经理,小米创始人雷军将更多精力放到汽车业务上。 

自小米SU7问世以来,市场对小米的关注从未减少,尤其是雷军本人自带的流量和热搜体质,小米的一举一动都会引起热议。 

为了成功起声量,小米给汽车业务花了不少钱,效果是明显的——今年5月,小米SU7的交付量是8630辆,6月目标破万辆。 

小米SU7发布会,图源/雷军个人微博

在今年残酷的市场竞争中,小米需要更多资金储备,同时兼顾手机和汽车两个业务的发展。

前不久,小米发布2024年一季度财报,这是小米SU7上市后的首份财务成绩单,备受关注。一季度财报显示,小米当季总收入为755亿元,同比增长27%,净利润为42亿元,同比下跌1%,透露着小米增收不增利的压力。 

值得一提的是,财报发出后,小米公布了两个新目标:一是将2024全年汽车交付目标由10万辆,增至12万辆;二是将小米之家门店数,用三年时间,从现有1万家左右拓展至2万家。 

这意味着,雷军和卢伟冰两大高管不仅要各司其职,还要背负着身上的“KPI”,前者带领汽车业务冲锋前阵,后者则要守好手机的大后方。

汽车业务刚起步,小米没少给汽车业务花钱,做研发、招员工、建工厂、提产能,每一步都要投入真金白银。更何况在业务发展初期,想要靠汽车业务获得利润没那么容易。 

这对“守家”的卢伟冰提出了更高的要求,在小米生态里,手机一直是贡献良多的业务。尤其在利润承压的情况下,他需要用手机业务给小米赚更多的钱。此外,伴随小米汽车的销售,如何实现产能爬坡,也是卢伟冰要帮助雷军思考的问题。 

在雷军带小米汽车闯出第一波声量后,压力给到了卢伟冰。

1、雷军打响了第一枪,小米要花钱的地方更多了

自从三月份小米SU7亮相以来,小米的话题焦点就没离开过汽车。

4月25日,小米汽车在2024北京国际车展上召开发布会,雷军宣布小米SU7正式发布28天后锁单量75723台,已交付5781台,创下业内新品牌首款车型上市首月的交付量新纪录; 

6月1日,2024粤港澳大湾区车展未来汽车先行者大会上,雷军表示,小米汽车上市以来销量远超预期,也超过了很多同行的预期。首月交付5058辆,5月交付8630辆,6月开双班保障1万辆。 

雷军还在演讲时定下目标:全力扩产,交付提速。 雷军认为,小米汽车是为数不多能做到发布即交付,以及交付即上量的汽车厂商,而12万辆的冲刺目标,是“一个创全行业纪录的目标。” 

创全行业纪录目标的背后,是市场对小米SU7的火热需求。官方数据,3月28日,小米汽车发布4分钟大定破1万,7分钟破2万,27分钟大定破5万,雷军还官宣,“小米汽车SU7上市一天后大定数量突破了88898辆。” 

这个被雷军看作“人生最后一次创业”的业务,实现了漂亮的“开门红”,让小米信心倍增。

反映到小米2024一季度财报上,虽然汽车业务未计入小米本季度业绩,但小米仍花大量篇幅回应了资本市场最关注的话题。 

小米表示,截至4月30日,小米 SU7系列累计锁单量达到88063辆;在电话会上,小米集团合伙人兼总裁卢伟冰坦言,要完成今年小米汽车的交付目标,交付周期是最大问题,小米现在最重要的工作就是提高产出、缩短交付周期。 

图源/小米公司微博 

提高产能、加速交付,自然离不开小米真金白银的投入。从资金储备上看,小米账面充足。

一季度财报显示,截至2024年3月31日,小米现金储备为1273亿元,同比增长34.7%,这为小米汽车注入了底气。 

但众所周知,造车是个重资产生意,即便是收入、资金储备都可观,但能否盈利,何时盈利还是个未知。更重要的是,新能源汽车竞争高度白热化,亏钱卖车成为行业常态,短期内指望汽车业务盈利注定是一个奢望。

目前来看,小米为汽车业务花的钱已经不少。 

2024年一季度,小米销售以及推广开支55亿元,同比增长33.6%。公司称,“主要系宣传与广告开支以及物流开支增加所致。”其中,小米宣传与广告开支为21亿元,同比增长66.5%,占营收比例约为2.8%。 

由于电动汽车业务研发开支增加,今年一季度,小米集团研发支出达52亿元,同比增长25.4%,一季度末公司研发人员已经达到17421位,占员工总数近一半,考虑到小米在扩招,年底或有望突破20000人。 

若按照小米SU7当下的21.59万元指导价估计,完成10万辆交付量,小米汽车业务收入约215.9亿元。乍一看,汽车收入可观,但想要不拖累集团,甚至拉动集团业绩增长,还要看毛利率。

在4月召开的投资者日活动上,雷军预计,小米汽车毛利率大概会在5%-10%。这个利润空间对于新晋车企并不低,但距离盈利还有很长的路要走。华泰证券预计,2024-2026年,小米汽车相关业务收入将依次达到240亿元、480亿元和720亿元;毛利率分别为3%、6%和7%。 

也就是说,虽然账面资金充足,但小米也依然有压力,必须做好为汽车业务烧钱的准备。钱从哪来,自然要寄希望于小米的核心业务——手机。

2、增收不增利,卢伟冰还要给小米继续找钱

今年2月,为了做好小米汽车,雷军把手机业务交给了卢伟冰。就此,小米集团总裁卢伟冰正式兼任小米品牌总经理。 

手机是小米的品牌命脉,也是最核心的业务,作为手机业务第一负责人,卢伟冰身上的担子更重了。不仅要守好手机这个“家”,还要帮助汽车寻找更多“燃料”。

小米品牌总经理卢伟冰,图源/卢伟冰个人微博 

2024一季度财报是卢伟冰上任小米品牌总经理后的第一份财报,搭上手机市场复苏的东风,小米的业绩可圈可点。 

财报显示,今年一季度小米营收755亿元,同比增长27.0%,超出市场预期。其中,智能手机、IoT 和互联网服务这三大业务,一季度分别占比为61.6%、27%、10.7%。 

小米营收超预期的表现主要得益于小米智能手机业务。据财报,小米智能手机收入为人民币465亿元,同比增长32.9%;出货量达到4060万台,同比增长33.7%。 

营收和出货量双双两位数增长,小米手机业务回暖迹象明显。

全球化战略上看,本季度,小米手机全球出货量达到4060万台,同比增长33.7%,市占率达到13.8%,稳居全球前三。公司在中东、拉美、东南亚和非洲智能手机市场份额分别为20.9%、15.3%、16.5%和10.6%,同比均实现增长。 

新兴市场的开拓一定程度上影响了小米的高端化步伐。 一季度,小米智能手机的整体ASP为每部1144.7元,同比下降0.6%,但从环比上看,已经连续两个季度上涨,再次回到了1100元上方。在此带动下,小米手机毛利达到68.8亿元,同比增加 74.9%。 

“我认为小米在全球市场里,只要是我们在做的市场,都应该做到20%(的市占率),这是小米的品牌力、产品力能够获得的,只是我们目前的组织能力等方面没到位。”一季度财报会上,卢伟冰再次提及该目标。 

核心业务一派向好的同时,但小米净利润这一关键指标并不乐观。

财报显示,一季度小米净利润为42亿元,同比下跌1%,环比下跌11.6%。尽管经调整净利润同比增长100.8%,达到65亿元,但根据业内人士分析显示,推动其增长的动力更多来自一笔投资公允价值变动:2023年一季度,该笔收益为-30亿元;2024年一季度,该笔收益为22亿元。 

增收不增利之下,反映到二级市场,小米股价连续几天下跌。关于股价出现下跌的现象,部分投资者分析指出,业绩报告发布后,虽然整体业绩表现符合市场预期,但利润端并未展现出显著亮点,这导致部分投资者对股价的期望有所调整,股价随市场大势进行震荡调整。 

这也意味着,市场开始担心小米持续造血的能力。 虽然手机、IoT、互联网服务的表现都是正向增长,但小米现在还要面临汽车业务长期巨额投入,短期无法盈利的难题,为了集团整体的增长,只能向现金牛手机业务要更多增长。 

横向对比中国市场,华为回归后,小米仍然面临不小的挑战。根据IDC发布数据显示,小米今年一季度在中国智能手机出货量市场份额,掉落到“其他”行列,排名前五的依次为荣耀、华为、OPPO、苹果、vivo。这是小米连续两个季度被挤出前五。 

对于卢伟冰来说,能力越大,责任越大。除了要让手机业务持续增长,还要为手机的高端化、全球化战略做好部署规划,更重要的是为汽车业务寻找更多的钱。

3、拓店计划要加快,卢伟冰也要算好账

汽车业务尚处于冲锋陷阵的关键期,手机业务这个大后方不容有失。本质上,都是在让卢伟冰带领小米找更多的增长。

消费电子类产品的特殊性在于,拓店是提高增长最有效手段,既能占领市场,还能提高品牌影响力。 

实际上,早在2021年小米就提出线下门店的“万店目标”,但伴随2022年手机市场的寒冬,小米营收利润双双下滑,降本增效成为小米线下渠道的关键词,万店目标也就没再被提及过。 

2023年,小米贯彻利润与规模并重的战略后,小米线下渠道也开始重新探索增强盈利能力的增长点。 

到了2024年,一季度财报电话会上,卢伟冰将小米中国市场定位为“再扩张年”和“升级年”。 “未来的三年,我们的目标是在中国市场新增一万家店,这样一来我们的存量门店就会达到两万家,这就是所谓的再扩张”,卢伟冰强调。 

图源/小米公司微博 

而所谓“升级”,是整合原有门店的位置、面积,让小米生态更好地展示。卢伟冰表示,会将位置不太好的位置挪到最好的位置,把面积不够的门店扩大面积,以适应小米高端化和大家电发展的需要。 

此外,卢伟冰强调最重要的一件事就是把汽车新零售建起来。 和手机一样,汽车门店数量一定程度上决定了汽车的销量。 

“小米SU7在发布的时候,我们只有59家门店,因此造成大家去体验车的时候要排一、两个小时的队。我认为我们的门店数量还是有点少。”卢伟冰表示。根据官方计划,到2024年年底,小米汽车销售服务网络将达到219家销售门店,覆盖46个城市;143家服务中心,覆盖86个城市。 

电话会议上,卢伟冰表示,“智能电动汽车是传统汽车行业与消费类电子的大融合,融合之后我们的消费类电子也有许多经验、技术、产品甚至供应链是可以做协同。比如,小米消费类电子上车的这些生态链产品其实还处在开始阶段,后期还有非常大发展空间。” 

不过,门店数量增多了,是为了提供充足的展厅和面积展示更多的车型,但如果产能跟不上,就像是一个空戏台。

图源/雷军个人微博 

当下,小米汽车的交付周期已超过30周,超长的等待周期已经成了用户下单的最大障碍。此前,根据“车fans”快报,小米汽车平均每家门店累积大定1800~2000个,锁单率35%~40%,退订率约40%。 

按照冲刺12万辆的交付目标,意味在剩下的6个月内,小米汽车需要完成10.5万辆的交付任务,算下来平均每个月要交付超1.7万台。这对小米汽车的产能提出了相当大的要求。 

6月2日,小米汽车通过官方微博发布消息,小米SU7即将进入新一轮的交付提速,为了加速订单与生产匹配效率,将于6月5日0点起,将大定锁单犹豫期从7天缩短至3天。 

毕竟,超长的等待周期,消耗的是用户的耐心,影响的是小米汽车的销量。一旦出现高订单量,未能如期交付的事件,将对小米汽车品牌产生负面影响。

值得注意的是,卢伟冰透露了小米汽车最新的发展规划,提到了目前已经在研发新车。原工厂加班加点生产SU7,新车的到来,更会让小米产能超负荷,这意味着小米需要扩大工厂。 

根据北京经开区发布的关于《亦庄新城YZ00-0606街区0106地块规划综合实施方案》的公示信息显示,目前小米汽车二期工厂的位置已经拿到了工业用地批示,根据此前消息,该工厂预计今年年内开工,2025年完工。 

可以预见的是,围绕小米汽车业务,每一个环节都需要资金输血,而找钱的重任交给了卢伟冰。他只能在手机业务上寻找更大增长,一方面走好高端化、全球化之路,占据更大市场份额;另一方面进行线上营销和线下开店两步走,做好各个业务的协同。 

拓店、扩产能,对于小米来说都是有必要的,但花钱的速度也会加快,这就要求卢伟冰要“算好账”,毕竟雷军带着汽车业务冲锋,卢伟冰必须成为坚实的后盾。

本文头图来源于卢伟冰个人微博。

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