来源/连线Insight

撰文/杜小寻 

编辑/陈锋 

首播当日，在淘宝直播间辛苦站了4个多小时的钟薛高创始人林盛，没能得到广大消费者的原谅，第二天，他的帐号就被封禁了，原因是遭大量网友举报。

5月29日，完成前一天直播的林盛，在下午4点40分使用抖音账号“红薯老林”发布了一条只有三张截图轮播的视频，表示自己的两个账号遭到大量网友举报、投诉，暂时不能直播和发作品了。

林盛在账号“红薯老林”发布的视频截图

这也意味着林盛铺垫许久、刚刚开始的“卖红薯还债之路”，被紧急按下了暂停键。

林盛的“卖红薯”还债，还要从一个月前的一条热搜说起。今年4月，新浪财经CEO邓庆旭的一条博文登上热搜，透露了林盛的现状：被限制高消费，为了去见北京的好朋友坐了一晚上的绿皮火车。

当时林盛还在饭桌上表示，自己就是卖红薯，也要把债还上。

紧接着，“卖红薯”成了与林盛深度绑定的符号，再到5月28日晚7点，林盛通过淘宝账号“钟薛高老林”，开始了第一场直播带货，主推产品就是红薯。

过去几年，企业家下场进行直播带货早已经不再新鲜，但如果加上“全职”“还债”等限定词，基本就只剩下了罗永浩、林盛二人。

事实上，从林盛下场做直播带货的大体脉络来看，其似乎正是在模仿罗永浩——先对外表露誓要还债的决心做铺垫、再直播带货。

只是林盛不是罗永浩，他不像后者那样有足够高的市场关注度和话题度，也没有后者的口才，甚至身上的悲情色彩也远比不上罗永浩。

种种因素叠加下来，林盛的首场直播带货并不顺利。即便是前有热搜，后有营销，首场直播结束后，钟薛高老林账号的粉丝仅增加到了1929人。

长远来看，钟薛高更大的难题在于，它的复兴之路并非是还了债就可以宣告胜利，比起真金白银的“钱债”，用户的“信任债”，才是钟薛高最难解决的问题。

一个细节是，首场直播中，林盛自称是借来了一些存货，放上了钟薛高冰棍的购买链接，但销量不佳，钟薛高刚刚研发的新品小小系列雪糕也在其列，但截至当日凌晨，该产品最终的销量仅为43份。

小小系列雪糕，图源/钟薛高官网

上述种种迹象都表明，林盛接下来的“直播还债”之路，仍然道阻且长。

1、林盛当不了罗永浩 

5月28日晚7点，铺垫许久的林盛终于与公司的一名有些内敛的研发人员、一位相对专业的主播一同出镜，开启了自己的首场“还债”直播。

直播间的购物车中共计挂出了18件商品，包括粮油食品、电子产品、美妆护肤品等等，主推产品是红薯，中间也有几款是成箱售卖的钟薛高。

从直播间的状况来看，林盛的直播带货方式不算专业，语速缓慢、声音低沉，似乎并没准备走刺激消费者购买欲的路线，一旁的研发人员也常常露出不好意思的笑。

直播的间隙，林盛还曾被指节奏混乱，但他认错态度良好，承认自己第一次做直播，确实手忙脚乱。他还顺便解释自己做直播的初心，表示自己公司在过去的一年经营不善，都是自己的问题，但不能让真正为公司做贡献的人得不到报酬。

更值得一提的是，直播间的背景墙醒目的数字：729，是被林盛拖欠工资的员工数，林盛表示，会努力把这个数字降下去。

林盛直播间背景墙上巨大的729，图源/直播间截图

在参与直播的4个小时中，林盛一直站在屏幕的左侧，三个人同时入镜时也没有站过C位。作为一个在商场中摸爬滚打过的老板，他也颇有一些才学积累，对每一件出售的产品特征、产地故事如数家珍，在介绍扬州虾子酱油时，能用排比句将自己对扬州的感悟缓缓道来。可见是抱着虚心接受批评的态度，做足了“改过自新”的准备。

这种平心静气、又有一股“养成”味的直播方式，或许也是林盛希望打造出的特有标签——形，学习了罗永浩，神，加入了点自己的东西，也有网友说林盛可能学的是董宇辉。

但无论是学董宇辉还是罗永浩，对林盛而言都难以复制他们的成功。

一方面，直播带货已进入下半场，高红利时期已然退却，一些知名主播在渐渐淡出大众视线，就连罗永浩的交个朋友也在不久前成功实现了去达人化，这些现象都在证明，当前入场直播带货，极难出圈。

林盛的直播数据也证实了这一点，即便此前经过了大量的营销宣传，互联网中铺天盖地的消息告知了林盛要直播还债，但整场直播长达4个多小时，账号“钟薛高老林”的粉丝仅增加至1991人，总共观看量84.24万，直播间设置的抽奖活动，也未能激起消费者太多参与的情绪。

图源/钟薛高老林淘宝直播账号

反观罗永浩的首场直播数据，整场直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人，创下抖音当时最高带货纪录。

另一方面，出于此前钟薛高留下了“雪糕刺客”的外在印象，林盛也难以在短期内赢回消费者的信任。甚至林盛如今的困局被定义为欺骗消费者的必然结果，他直播带货的行为也极易被“记仇”的消费者针对和排斥。比如评论区中大部分的言论都是：“网友干得漂亮” “一斤地瓜八块，你欠的钱还得我们给你还？”等等。

相比之下，罗永浩的人设，从一开始就是正向的。

此前罗永浩早在直播之前，就通过上节目、做自媒体博主，输出过不少观点，为自己打造了一个有趣、实在、敢作敢当的形象，罗永浩风趣幽默的直播风格也较为圈粉，消费者愿意长时间呆在直播间里听他讲段子，罗永浩的直播节奏也相对不错。

上述这些，正是林盛最缺乏的能力。从第一场直播的效果，以及后续林盛账号被大量举报的情况来看，愤怒的消费者们，显然还没原谅“雪糕刺客”钟薛高。

2、钟薛高等待拯救，但消费者不买账

回头来看，走上直播带货的道路，似乎也是林盛不得不做的选择。

去年一年，经历了“爱要不要”“雪糕刺客”“火烧不化”等多次舆论风波后，钟薛高的口碑直线下滑，消费者纷纷抵制钟薛高，一度稳坐网红高端雪糕的钟薛高，进入了至暗时刻。

为了洗白自己的“刺客”身份，挽回品牌形象，钟薛高做了很多尝试。

其紧急铺开了品牌专属冰柜，试图与其它高端雪糕拉齐标准，防止产品仍然混迹在平价雪糕之中，同时频频解释产品的原料如何优质。但这收效甚微。

无奈之下，钟薛高在去年3月推出了一款名为Sa’Saa的新品雪糕，售价仅为3.5元/支。

钟薛高推出的平价雪糕品牌Sa’Saa，图源/钟薛高官网 

但由于新品牌的名称令消费者感到陌生，四种口味可可、牛奶、红豆、绿豆也与市面上的大部分平价雪糕相似，一直走高端路线的钟薛高，在挤入拥挤的平价赛道后略显水土不服，Sa’Saa最终也并没有打出销量，更没能成为解开钟薛高困局的那把钥匙。

这种局面之下，钟薛高也沦为了资本的弃子。2023年上半年，钟薛高遇到了现金流断裂危机，但林盛这次没能等来“白衣骑士”。

每日人物此前报道，林盛找不到肯再拉他一把的投资方了，就连曾经投了最多钱的老股东都不愿意再施以援手了。此前，钟薛高有过三次融资，吸引过大量一线投资机构的青睐。

钟薛高融资情况，图源/企查查

目前，钟薛高面临的形势依然严峻。有媒体表示，3月份，不少位于北京的雪糕批发商透露，钟薛高在年前已不供货、厂家已处于停产状态。此外公司本身也是官司缠身，公开信息显示，包括欧福蛋业、中通快递等在内的多家供货商、物流、服务商因合同纠纷将钟薛高告上了法庭。

这样看下来，对林盛而言，直播带货确实是他为数不多可选的出路之一。

只是，除了需要支付729位员工被拖欠的工资外，钟薛高已然崩坏的品牌口碑并不是一朝一夕、几次直播就能够拯救的。

林盛虽然“做好了前2个月被骂的准备”，但他仍然低估了消费者的愤怒，他的账号何时能够解封也尚未可知，而即便解封，他的直播之路可能也不会十分顺遂。

钟薛高是否再难重回大众的视野？如若解封，林盛的直播事业是否还要继续？即便还债成功，钟薛高要走怎样的路？这些都是摆在林盛面前的问题。

但无论如何，林盛不能消失，因为这些“重生”路上的沟壑，仍然需要他自己来填平。

3、林盛还能“重生”吗？

虽然给自己立人设的能力差了些，但不可否认的是林盛此前给雪糕讲故事的能力。

林盛是历史专业出身，毕业后入职了北京的一家广告公司，从此进入广告行业。

从业期间，林盛曾服务过冠生园、大白兔、康师傅等知名品牌，为“马迭尔”和“中街1946”打造过出圈的营销案例，这也为后续其一手打造网红雪糕钟薛高埋下了伏笔。

自诞生开始，林盛就将钟薛高的定位放在了高端雪糕的层面，用高价原料、高价包装，并给雪糕形状做了新颖的瓦片型设计，品牌名称则是选用了3个传统姓氏组成，连雪糕棒都宣称是由天然秸秆制成的。

图源/钟薛高官网

横空出世的钟薛高，可谓是差异化buff叠满，这也让市场环境默认了钟薛高就该卖高价。

渠道上，林盛借助当年的互联网红利，通过全天直播、邀请各大网红主播帮忙带货等方式铺开了产品的线上渠道。一时间，钟薛高的身影频频出现在知名网红的社交平台上，通过“高端雪糕”“高颜值雪糕”“雪糕届的爱马仕”等标签，成功打响了知名度。

但现在时代变了，消费者日渐回归理性，不只是钟薛高，其他的高价雪糕也都卖不动了。

艾媒咨询的一则调查数据显示，口味仍然是中国消费者购买冰淇淋时考虑的首要因素，占比60.85%。其次才是价格与品牌，分别为50.42%与46.66%。

同时，更多的消费者更倾向于选择15元以下的雪糕。在艾媒咨询“2023年中国消费者购买单支冰淇淋或雪糕的可接受价格”调查中显示，14.27%的消费者选择5元以下，35.40%的消费者选择5-10元，28.55%的消费者选择10-15元，12.77%的消费者选择15-20元，6.59%的消费者选择20-30元。中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-15元（不含15元）之间。

2023年中国消费者购买冰淇淋或雪糕时的考虑因素，图源艾媒咨询  

这一市场背景下，退一万步讲，就算林盛通过直播带货或其他的方式还清了债务，解除了钟薛高的短期危机，但他继续打造出下一个“网红”产品或品牌的难度，也更大了。

一方面，此前钟薛高高举高打的营销方式能够跑通，正是因为其定位高端市场的缘故。如若回到平价雪糕赛道，价格低不过大布丁，地位无法撼动绿色心情、巧乐兹，口味更是不如上述提及的产品经典。

另一方面，林盛虽然拥有极强的讲故事能力，但这仍需建立在品牌底蕴的基础之上。

而不管如何另起炉灶，创造新品，林盛都难以为一个新的品牌讲出传统积淀深厚的故事，Sa’Saa救场失败就足以证明这一点。也正如林盛在直播间中所说：“品牌能够保持传统不容易，我也希望能够让钟薛高发展成为一个传统的品牌，但我没做到。”

当前，账号被封后，林盛也只有发朋友圈感叹网友不饶人的份，但林盛或许还不能停下。经历第一次直播带货折戟后，他能否重振旗鼓，继续前进，也决定了他最终能否还债，并找到新的生机。

本文头图来源于钟薛高官网。