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三只松鼠潘道伟:用好一道“认知公式”,营收重回百亿

04月08日 16:29

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本文来源于封面新闻,作者韩建文。

近日,休闲食品龙头企业三只松鼠发布2023年度财务报告,报告显示,公司营收71.15亿元,归属于上市公司股东净利润2.2亿元,同比增长69.85%,扣非净利1.02亿元,同比增长148.72%。作为三只松鼠实施“高端性价比”战略以来的首个完整年报,业界对其关注度极高,但是如何深度理解“高端性价比”以及“高端性价比”实践对三只松鼠近年来的具体影响,封面新闻本期“对话消费掌门人”栏目嘉宾是三只松鼠党委书记潘道伟,听听潘道伟如何解构分析“高端性价比”,这个看似矛盾的概念背后,到底蕴含着什么让三只松鼠净利持续增长的秘密。

三只松鼠党委书记潘道伟

背景:当品牌不再带来溢价如何让企业和消费者同时“获利”?

时间拨回到2012年。

那时在线下购买商品,其实存在较长的流通链路,各链路层层加码加价,渠道效率极度受限。坚果产品大多具备区域化的特点,由于加价率非常高,尚未形成全国化品牌。那一年,三只松鼠赶乘互联网东风,创新销售模式,用一根网线连接起供给端和消费端,在线上迅速起家。

2019年三只松鼠成功上市,并于当年破百亿元营收。潘道伟表示,“只用了七年时间,速度非常快,但回过头来看,有一个遗憾就是没有借助规模的优势快速进入到供应链和渠道。”

2022年全年,多种因素叠加下,三只松鼠几乎跌掉30亿,进入“至暗时刻”,改革迫在眉睫。当时内外部对三只松鼠的质疑声是不小的,好在三只松鼠董事长章燎原是一个善于思考、勤于钻研的人,章燎原知道通过“头痛医头,脚痛医脚”的方式不可能解决企业发展中许多实际问题,加上三只松鼠已经走了不少弯路,必须下定决心破旧立新。

因此,在潘道伟眼中,那时三只松鼠做了两件“特别正确”的事。

第一件事是三只松鼠涉足核心品类坚果的生产制造。这个决定一出,内部掀起质疑声浪:很多人认为三只松鼠只是一个线上销售企业,不具备制造的基因,无法做出优势。事实上,坚果行业过去发展相对比较粗放,很多企业都是从“前店后厂”小作坊发展起来,三只松鼠本身具备规模,在整个产能利用上是有信心的;另外,三只松鼠建厂几乎是从零开始,不需要考虑过去设备和厂房迭代升级导致的损失,沉没成本低,所以三只松鼠有信心有决心做自动化、智能化、数字化的工厂。

第二件事就是“高端性价比”总战略的提出。过去品牌不讲性价比,因为在传统流通时代,品牌的关键价值在于品牌溢价和品牌信任,而当前新消费时代,靠品牌溢价已经难以适应市场需求。具体来说,在消费需求强劲的背景下,三只松鼠凭借网红属性、个性化服务、线下门店位置较佳等,销售转化率很高,靠品牌溢价实现增长的路径在那时是走得通的。但是近年来,特别是疫情时期还要维持整体经营,品牌继续依赖所谓“溢价”就行不通了,对于加价,消费者不买账,品牌认知度也在降低。潘道伟称,经历了切肤之痛,三只松鼠得出一个结论,那就是“今天这个时代,品牌不是带来溢价的,而是要‘杀掉’溢价,这也是自有品牌的价值”。如何统筹协调消费者和企业利益,“高端性价比”就是三只松鼠给出的答案。

实践:以“总成本优势”为前提从全链路、全要素视角整体优化

2022年底,三只松鼠首次明确公司级核心战略——“高端性价比”。

所谓“高端性价比”,其本质是基于市场需求为导向,以消费者为中心,创新为主导,通过对全链路、全要素的整合重组,做到“链路更短、工具更先进、组织更协同”,实现全品类、全渠道在交易全链路总成本领先的基础条件下,实现产品更高品质,更有差异化、价格更亲民,同时叠加品牌力,让消费者重新感受到品牌新价值。针对“总成本优势”,潘道伟解释,从财务模型角度,原料费用、加工制造成本、流通成本、中后台管理费用、推广费用等各环节支出正向相加,会呈现出三只松鼠的终端价格;如果每个环节都做得不够极致,消费者自然对“性价比”没有明确感知。所以“高端性价比”要想让消费者有感知就一定要“降本增效”体现价格力,体现价格力就必须站在全链路、全要素的角度去分析、审视所有环节的成本项。

潘道伟具体介绍,实践“高端性价比”战略,三只松鼠主要在以下环节发力:原料、加工制造和交付到消费者手中,逐步从销售端走向制造端及种植端,串联一、二、三产,有效推动整个产业链提质增效。

一产原料方面,三只松鼠不断通过规模化采购和技术赋能,将市场需求导向供应链,进行产、供、销整合,实现全球优质坚果原料直采。目前,公司与全球第一大夏果农场、蔓越莓农场、开心果农场、碧根果农场等开展全面合作,在国内联合供应商陆续在云南、广西、东北、安徽、江苏、新疆等多地建立了坚果原材料供给基地,带动中国坚果种植产业发展,推动坚果原料国产化。

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三只松鼠国内夏威夷果种植基地

二产制造方面,三只松鼠全面进入坚果品类的自主制造环节,构建了“礼包分装、每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果”等品类的自动化产线升级。以每日坚果工厂为例,自主建设全自动化生产线38条,基本实现全链条无人化物料接触,生产效能大幅提升,并于行业内首建生产物流一体化模式,在渠道、货品、物流高效协同赋能下,极大缩短了从生产到交付的距离,成功打造“七日鲜”产品。2023年,三只松鼠(无为)健康食品城整体产值达70亿元,成功实现了坚果全产业链资源集聚,成为全国最大的壳坚果加工产业集群,让“高端性价比”更具底气。

三产交付方面,三只松鼠结合渠道策略调整全面升级物流交付模式,在自有仓储业务基础上,积极探索产地仓和云仓模式,联合上游多家供应商推动工厂直发,进一步降本增效。此外,在渠道端,三只松鼠也有诸多举措推动“高端性价比”落到实处。线上,三只松鼠改变流量打法,推进“品销合一”电商新战略,着力于通过数字化打通用户、平台、供应链的一体化运营体系,持续打造“丰富、新鲜、优质、低价”的产品矩阵。同时聚焦单品运营,天猫旗舰店去年7月实现双位数增长,京东平台逐步企稳,抖音重点布局垂类运营,整体增速持续领先,带动线上整体实现高速增长。线下,三只松鼠除积极转型“自有品牌社区零食店”外,在分销板块,随着“高端性价比”战略的推进落地,2024年货节期间,三只松鼠礼盒/礼包类产品在线下分销各渠道热销均远超预期。同时,公司逐步拓展日销,重新梳理产品体系,打造标杆终端。

结果:不只净利润大涨综合验证“高端性价比”取得成效

随着2023年度业绩报告披露,业绩逆势增长的成绩单让不少媒体给出“三只松鼠走出至暗时刻”的判断。对此,潘道伟表示,三只松鼠通过2023年二季度、三季度、四季度和2024年一季度整个四个季度的持续增长,验证三只松鼠“全渠道+全品类”经营的基本盘已经逐渐构成,这带给团队十足信心,不是某个单一渠道带来的突破,也不是某个工厂造就的成绩,而是在“高端性价比”这个经营模式的牵引下,企业渠道架构、品销思维、组织理念、企业管理等都发生了巨大且深刻的变化。“这种变化甚至可以说,今天的三只松鼠和过去的三只松鼠不是一家公司了,这对三只松鼠团队而言,是最富有生命力的变化。”

无为三只松鼠健康产业园外景

事实上,除了业绩成果验证,“高端性价比”战略实施以来,通过一些外部现象也可以看到三只松鼠由外而内发生的变化。外部方面包括短视频的“新战场”、对供应链自主制造的整体深入等,这些产品和渠道的变化是大众能看到的;公司内部方面,过去互联网企业因为扁平化管理,组织中每个部门都是职能化的存在,没有“龙头”的概念,但是“高端性价比”策略很明确:以市场为导向,以消费者为中心,由此三只松鼠强调“品销合一”,所有成果面向市场和消费者,这就构成了三只松鼠已经深入人心的企业价值观——协同。

在采访中,潘道伟多次用“了不起”来形容三只松鼠。他认为商业是企业的基本功能,没有商业,就不可能有持续性;但是三只松鼠除了商业外,对整个社会贡献和产业发展,都有大量且深入的思考。2017年双11新华社刊发《从“傻子瓜子”到“三只松鼠”——两张“改革名片”见证中国发展变迁 》; 2021年“三只松鼠”党委被授予“全国先进基层党组织”称号,潘道伟自己也当选了党的二十大代表,成为当时安徽省代表团中最年轻的党代表之一。自2012年成立以来,三只松鼠作为民营企业,借助互联网技术应用的时代红利,用好吃的零食和欢乐的体验,不断满足人民群众日益增长的美好生活需要,为中国经济社会高质量发展贡献力量。

提到三只松鼠为什么能够全面彻底地贯彻“高端性价比”战略,潘道伟认为最核心的要素是企业家精神,这与创始人章燎原的经营格局以及他给企业传达的理念有极大关联。潘道伟表示,前不久公司内部盛传一句话——“所有失去的都将以另一种方式归来”。失去30亿是三只松鼠的不幸,但又很幸运地是,三只松鼠吃得苦比别人早一些。此外,他认为三只松鼠有很强的进取心,面对调整周期和市场机会能迅速改变,集全公司之力去打赢这场仗,三只松鼠能成功,就是因为有足够的、坚定的、彻底的决心。他举了个例子,过去三只松鼠中后台的费用较高时,团队在财务模型测算过程中告诉章燎原某个渠道做不了,原因是物流费用高,中后台的摊销成本高,人力成本支出大……章燎原说不管现在如何,全部按照新的费率标准去测算业务模型,一切重头来,这就是极强的决心。“决心不到,很多动作在形式上看似围绕性价比展开,但并不彻底,决心到了,很多的动作就协同变化了。一个企业的行动力和企业家精神,和企业一号位有着极强的关联。”

思考:如何让消费者感受“高端性价比”?价格力x品质力x品牌力

潘道伟直言,“高端性价比”不是一个消费者词汇,不是用户词汇,也不是一个企业的宣传口号。消费者不需要知道什么是“高端性价比”,只需要感受“高端性价比”在结果端的呈现,那就是“价格力x品质力x品牌力”。

价格力基于三只松鼠全链路、全要素的理念,对成本重新结构化审视,真正做到全链路、全要素的整合重组优化,从而使价格让消费者感到心动。品质力相对于价格力,是消费者“后知”的指标,通过对整体原料把关,坚持产品标准,包括三只松鼠自主生产制造、双C认证的检测工厂、使用领先的X光机等设备……一系列举措保持产品品质的稳定和可靠。品牌力则是三只松鼠在消费者购买坚果产品时的心智影响力,价格力、品质力、品牌力三者叠加就构成了三只松鼠“高端性价比”在结果端的呈现,这才是消费者能够直观感受到的。

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三只松鼠每日坚果生产车间

在当下竞争性的市场中,品销依旧是核心的龙头,企业必须靠渠道把产品卖出去,走向市场服务消费者才有价值,那就需要以市场为导向,以消费者为中心去聆听外面的声音。当前休闲食品行业中,社区化的量贩零食赛道持续高热,这对三只松鼠来说既是挑战也是机遇。章燎原曾说过“得社区者得天下”,三只松鼠和零食量贩品牌是一种“竞合关系”。潘道伟表示,以社区为单元、提供质高价优零食类产品的家庭消费场景即将成为新一轮需求并持续成为主流,三只松鼠“人人吃得起,处处买得到”的企业愿景正迎合了这种趋势。据了解,去年6月,三只松鼠全面升级打造品质型自有品牌社区零食店。相比其他量贩零食店,三只松鼠自有品牌社区零食店以自有品牌为核心,兼容一线品牌,集合了更丰富的商品、更友好的售卖规格、更具质价比的购物体验,顺应当下整个中国的流通领域大变革。至今,三只松鼠社区零食店已开店超180家,当前在安徽、江苏、浙江等省份拓店顺利,未来通过加盟拓展策略,快速开出一批店,努力实现规模化增长。

未来:努力构建“松鼠生态”从一群人的认知到可复制的行业范式

“高端性价比”是三只松鼠在穿越“至暗周期”中摸索提炼总结出来的,但潘道伟认为这并不该是三只松鼠独有,它具有行业普适性,是一种新的增长范式。

为直观了解“高端性价比”,潘道伟举了一个案例:过去所有在三只松鼠这端被计入成本的叫成本,涵盖生产原料、加工制造、仓储物流、营销推广、其他损耗等;但如今,除三只松鼠这端外,还要帮助三只松鼠的经销商去降低成本。近年来,三只松鼠深入市场调研,了解三只松鼠产品抵达经销商的仓库后,通过什么样的链路到达最后的终端网点,需要仔细分析其中的成本结构。在过去,经销商的成本不会被关注,因为经销商的成本某种意义上和三只松鼠的盈利能力没有直接关系,但是三只松鼠为了体现“高端性价比”,所有的全链路环节都要对其进行整体研究和负责,进而实现优化。

以上其实体现了“高端性价比”的本质是一群人的共同认知,这群人除了三只松鼠内部员工,还有三只松鼠的合作伙伴、三只松鼠的渠道经销商、三只松鼠门店的店主们等。从这个层面看,“高端性价比”不仅是战略或发展模式,而是一种文化,所有生态圈里人的认知和思维都会因这种文化发生改变。正如章燎原所说,“企业文化是群体的认知,是一群人在一起做一件事的认知能力。”

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三只松鼠芜湖总部外景

“过去常说品牌之间的竞争,是企业和企业之间的竞争,是供应链与供应链之间的竞争,现在已经是生态与生态之间的竞争。”潘道伟称,三只松鼠提出“高端性价比”的目的,实际上是建立“松鼠生态”的共同认知,共同服务好消费者。

回到“高端性价比=价格力x品质力x品牌力”的公式,左侧其实是三只松鼠“松鼠生态”的共同认知,右侧是三只松鼠给消费者建立的感知,两端中间画上等号,就是三只松鼠从群体认知到行业范式想要实现的“黄金公式”。

潘道伟表示,“松鼠生态”目前还是一个理想化构建,消费者对于“高端性价比”的感知也未达到深层阶段,所以三只松鼠还有很长的路要走。“商业的实践,就是不断验证成果的过程。”未来,三只松鼠会继续回归初心,通过全链路、全要素的重组,使用更多“新质生产力”,通过标准化、自动化、智能化、数字化等工具真正实现科技创新,使产业效率整体大幅提升。

最后问到2024年三只松鼠的业绩目标,潘道伟坚定地给出四个字“重回百亿”。三只松鼠今年是否能完成百亿目标?“高端性价比”未来长期实践效果怎样?“松鼠生态”范式能否引领行业变革?相信一切的疑问时间都会给出答案。


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