来源/连线Insight?

撰文/纪德 

编辑/子夜 

多年来习惯在电商平台购物的消费者，在经历三年的疫情后却不自觉悄悄改变习惯，开始热衷于用“外卖”下单。

自第一次在饿了么买退烧药后，陈星发现能在平台上买到的产品，远不止常见的生活用品——“iPhone 15 Pro”“汾酒53度475ml”“UYI地板清洁剂”“猫砂5L”，符合不同场景的日常消费品或是小众商品，都可以通过外卖随时随地买到。

消费趋势的转变，自然而然地发生了。实际上，即时电商的概念诞生前，消费者对时效的需求便已出现。在各渠道的产品性价比、质量相似的情况下，消费者往往更偏向于选择动动手指、30分钟送达的体验。

随着即时电商市场规模的攀升，零售品牌和商家的反应也极其迅速。有的已先一步进入市场并创造出新的销量奇迹，有的商家则在探索这一新业态、新模式独有的线上运营玩法，还有商家密切关注着市场趋势，等待一个合适的时间点进场。

可以说，各个品牌都处于已经上车或者等待排队上车的阶段。不过，对不同业态和量级的商家来看，他们想要真正乘风而起，需要补的课不一样。

例如，对于大商超而言，它们需要更适合即时电商的联合营销模式，而对于中小连锁以及散店而言，它们则需要在传统渠道的供给加速线上化。

对于平台而言，“修好路”就成了一个必选项，它们要推出更完善的电商服务，如饿了么就将“生态”作为公司未来的核心战略目标，建立起新的商业底座，在帮助商家提高数字化经营能力、营销能力、产品联动以及消费者运营能力等方面发力。

这些动作实际上指向了同一件事，当即时电商成为线下门店、线上传统电商之外的“第三极”，“如何把握新的增长机遇”也就成为平台和零售商家思考的共同问题。

1、新风口中，谁在帮零售品牌抢蛋糕？

今年双11值得关注的重要变量，无疑是即时电商。

即时电商已成为品牌争相涌入的新风口，寻求增长增量的新渠道。不少品牌对此的重视程度已经超过了电商渠道、线下门店渠道。

双11期间，与即时零售平台联动营销，成为品牌获客、提升销量的重要方式。切果NOW、凡士林等品牌商家，在双11期间参与饿了么1分购活动，为消费者提供了超过11万份商品。 

为了吸引更多消费者，品牌拿出了比其他渠道更大的优惠力度，最终也收获了销量增长数倍的爆款单品，如切果NOW推出的1分购乌梅小番茄，销量达到超3万份等。

结合用户对即时消费的需求，可以清晰地看到品牌为何纷纷顺应变化、抓紧入局。

用户对“万物皆可外卖”的便利性和高效性的要求，需要平台全品类、多场景、24小时地满足用户的日常需求，零售商家可以借此扩大销售半径、销售时段。在电商行业进入存量时代、实体商业面临转型压力的前提下，作为新增量渠道的即时电商无疑是品牌的必然选择。

联合利华是第一批锚定这一赛道的品牌，中国区数字化营销总经理方炜曾提及，即时电商因“更快”送货到家的体验，越发得到消费者的青睐，联合利华很早就洞察此变化。而其作为头部品牌也基于先发优势，更快地分到了一杯羹。

据联合利华数据，其旗下多个子品牌在饿了么双11期间推出了众多营销活动，全国各地的门店中不少出现了单日爆单的现象，成交额同比去年增长超100%。

由即时电商掀起的新一轮热潮汹涌澎湃，但在零售商家打造一个新阵地的过程中，问题正在不断产生：在这场效率革命中，它们的优劣势在哪里？争夺蛋糕时，它们又需要些什么样的“武器”？

无论是百货商场、购物中心，还是街边小店，它们作为线下商业最独特的优势，正是在于“本地”二字。

因为与消费者更近、彼此也更熟悉，可以基于周边用户的需求来调整、定制货架，让消费需求的适配度大大提高。而饿了么作为平台方已建成高效的即时配送网络，也让商家更容易提供流畅的即时电商消费服务。

图源/饿了么微博 

但艰难的挑战，总是与新风口伴随而来。国内零售商家的数字化程度处于刚起步的阶段，对商品运营、渠道运营、流量获取等多维手段并不熟悉，很难在线下线下联动过程中灵活运用数字化工具。

对于它们而言，唯有解决这些摆在面前的课题，才能寻求新的增长。在这一过程中，饿了么作为平台方，不仅要扮演本地流量分发的角色，还要成为商家全流程数字化改造过程中的枢纽。

数字化相关服务的核心在于，多元化的供给、多样化的运营。

譬如以饿了么双11为例：在供给侧，饿了么帮助商家进行商品运营，拓展一分购、品类日、万能大券包等新玩法，加强消费者体验；在渠道侧，为品牌提供产品工具、数据洞察、营销策划等不同的运营手段，提升店铺转化。

借助数字化思维，以及一系列的运营手段，可以带来新的用户和需求场景。过去一家门店的辐射范围是3公里以内，但借助数字化营销手段后，可以快速扩大销售半径，扩大门店服务范围。

这时候，如果再通过系统进行更大范围、更精准的用户数据分析，获取周围小区的消费者的购物喜好、产品认知等信息，并进行相应的商品管理，商业效率就能大大提高。

可以说，这是一个成体系的“解决方案”。只有商家纷纷走向更高维度的竞争，才得以不再深陷低价内卷，用户也能收获更好的体验，让即时电商市场在良性竞争的基础上俘获更多簇拥者。

2、为什么饿了么有实力当“修路者”？

伴随着长年的布局，饿了么在用户覆盖、品类链接能力、履约能力等本地商流的“基础设施”建设上，已经属于佼佼者。而这些能力项也正是即时电商的核心竞争要素。

自饿了么将品类向“吃穿要用”拓展、配送时段向全时段扩充，用户持续增长，消费心智也已然形成。其中，品类链接能力，也就是独特的产品供给，对进一步扩张用户规模尤其重要。

2023年，苹果、小米相继入驻饿了么后，也将其作为重要的新机发布渠道，现货首发当日同步在饿了么上线；“双11”大促期间，苹果、小米等品牌的新机推出优惠，如iPhone 15 pro系列，最高可领500元满减红包。

可以看到，通过与两大手机厂商的合作，平台不断提升品类链接能力，而这一切又可以带来用户数量的增长，促进品牌“送万物”心智的形成。

图源/饿了么App

另一方面，即时电商市场的快速发展，也为饿了么的发展和业绩增长提供了新增长极。

阿里财报显示，2024财报第二季度，在饿了么和高德业务的强劲增长带动下，本地生活集团收入同比增长16%，订单同比增长近20%；与此同时，本地生活集团的用户获取和留存继续提升，年度活跃消费者环比持续增长。

这种“稳而快”的增长爆发力，也通过饿了么成立开放平台后的第一个双11呈现了出来。据公开数据，今年双11期间，商家数量同比去年增长50%，超9成合作品牌的成交量突破历史峰值，近100个品牌成交额较去年增长超100%。

更重要的是，大促的影响力渗透进了更多垂直行业、更大的消费市场。据饿了么数据，今年双11带动多个行业的订单量，3C数码同比增长超120%、摄影器材订单量增幅超6倍、母婴同比增长超130%等。另外，双11期间下单的三四线消费者同比增长6成。

从天猫、京东到饿了么，双11的舞台不断扩张，也在持续释放更大的商业价值，催生商家与消费者连接的新窗口。

可以看到，如今饿了么已经具备行业领先的履约能力和创新运营能力，但其显然还并不满足于此。

3、做生态，需要耐心和时间 

从战略定位角度来说，即时电商之于饿了么是长期战略。正如饿了么首席运营官谌伟业所说的，“即时电商是饿了么重要的战略选择，饿了么将坚定、长期、持续投入。”

这一切靠的不是一轮补贴或一次大促，而是长远的生态布局。如何给零售生意的经营创造一个长期可持续的土壤，才是饿了么的核心诉求。

目前来看，饿了么对即时电商生态的战略投入，主要围绕商家和消费者供需两端的真实需求。

基于供给侧，近期饿了么宣布启动“双百计划”：计划用两年时间，携手100个零售品牌，实现100%的增长目标。

“双百计划”是平台与商家一起，响应“优质供给”策略的举措。此前饿了么也曾在今年6月的商家大会上提及，为了让好店跑起来、供给好商品，将重点加大这一部分的商家服务投入，帮助其得到更高回报。

近期，饿了么大会上提及的一组数据：过去三年饿了么已经与近500家品牌合作，并在今年打造了10余个亿级单品——这也可以佐证生态战略对供给侧的影响显著。

除此之外，新业态进入更多细分行业，也能给供给侧带来积极影响。对此，饿了么联合了“阳光系列”商家制定行业服务标准，同时针对医药、鲜活、商超等细分行业、不同类型的渠道商家，推出定制化的支持政策。

在搭建“生态”的道路上，只有基于对“土壤”持续的价值投资，饿了么才能与品牌建立起更紧密和长期的合作关系，才能持续形成优质供给的吸引力，并建立稳定的品牌效应。

供给侧的生态投入带来的影响，最终传导到需求侧，则可以满足消费者复杂多样的需求。

消费者对即时电商的基础需求是“即点、即达”，更深层次的需求则是“看得到、买得好”。前者是即时电商的天然优势，考验的是底层技术和履约能力。后者则需要平台丰富产品池的同时为消费者提供更优质、合适的选择，是更多维度的较量。

从整个行业来看，当下即时电商仍处早期发展阶段，本地零售交易线上化过程中还有不少问题等待着玩家去解决。

如今饿了么选择“修路”，选择将服务不同商家的“土壤”能力补齐。这一战略方向可能会让饿了么投入更多时间，但即时电商坡长雪厚，具备长期价值，这一黄金赛道值得这样的耐心。