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即时电商乘风加速:饿了么修路,零售商家上车

2023年11月21日

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来源/连线Insight

撰文/纪德 

编辑/子夜 

多年来习惯在电商平台购物的消费者,在经历三年的疫情后却不自觉悄悄改变习惯,开始热衷于用“外卖”下单。

自第一次在饿了么买退烧药后,陈星发现能在平台上买到的产品,远不止常见的生活用品——“iPhone 15 Pro”“汾酒53度475ml”“UYI地板清洁剂”“猫砂5L”,符合不同场景的日常消费品或是小众商品,都可以通过外卖随时随地买到。

消费趋势的转变,自然而然地发生了。实际上,即时电商的概念诞生前,消费者对时效的需求便已出现。在各渠道的产品性价比、质量相似的情况下,消费者往往更偏向于选择动动手指、30分钟送达的体验。

随着即时电商市场规模的攀升,零售品牌和商家的反应也极其迅速。有的已先一步进入市场并创造出新的销量奇迹,有的商家则在探索这一新业态、新模式独有的线上运营玩法,还有商家密切关注着市场趋势,等待一个合适的时间点进场。

可以说,各个品牌都处于已经上车或者等待排队上车的阶段。不过,对不同业态和量级的商家来看,他们想要真正乘风而起,需要补的课不一样。

例如,对于大商超而言,它们需要更适合即时电商的联合营销模式,而对于中小连锁以及散店而言,它们则需要在传统渠道的供给加速线上化。

对于平台而言,“修好路”就成了一个必选项,它们要推出更完善的电商服务,如饿了么就将“生态”作为公司未来的核心战略目标,建立起新的商业底座,在帮助商家提高数字化经营能力、营销能力、产品联动以及消费者运营能力等方面发力。

这些动作实际上指向了同一件事,当即时电商成为线下门店、线上传统电商之外的“第三极”,“如何把握新的增长机遇”也就成为平台和零售商家思考的共同问题。

1、新风口中,谁在帮零售品牌抢蛋糕?

今年双11值得关注的重要变量,无疑是即时电商。

即时电商已成为品牌争相涌入的新风口,寻求增长增量的新渠道。不少品牌对此的重视程度已经超过了电商渠道、线下门店渠道。

双11期间,与即时零售平台联动营销,成为品牌获客、提升销量的重要方式。切果NOW、凡士林等品牌商家,在双11期间参与饿了么1分购活动,为消费者提供了超过11万份商品。 

为了吸引更多消费者,品牌拿出了比其他渠道更大的优惠力度,最终也收获了销量增长数倍的爆款单品,如切果NOW推出的1分购乌梅小番茄,销量达到超3万份等。

结合用户对即时消费的需求,可以清晰地看到品牌为何纷纷顺应变化、抓紧入局。

用户对“万物皆可外卖”的便利性和高效性的要求,需要平台全品类、多场景、24小时地满足用户的日常需求,零售商家可以借此扩大销售半径、销售时段。在电商行业进入存量时代、实体商业面临转型压力的前提下,作为新增量渠道的即时电商无疑是品牌的必然选择。

联合利华是第一批锚定这一赛道的品牌,中国区数字化营销总经理方炜曾提及,即时电商因“更快”送货到家的体验,越发得到消费者的青睐,联合利华很早就洞察此变化。而其作为头部品牌也基于先发优势,更快地分到了一杯羹。

据联合利华数据,其旗下多个子品牌在饿了么双11期间推出了众多营销活动,全国各地的门店中不少出现了单日爆单的现象,成交额同比去年增长超100%。

由即时电商掀起的新一轮热潮汹涌澎湃,但在零售商家打造一个新阵地的过程中,问题正在不断产生:在这场效率革命中,它们的优劣势在哪里?争夺蛋糕时,它们又需要些什么样的“武器”?

无论是百货商场、购物中心,还是街边小店,它们作为线下商业最独特的优势,正是在于“本地”二字。

因为与消费者更近、彼此也更熟悉,可以基于周边用户的需求来调整、定制货架,让消费需求的适配度大大提高。而饿了么作为平台方已建成高效的即时配送网络,也让商家更容易提供流畅的即时电商消费服务。

图源/饿了么微博 

但艰难的挑战,总是与新风口伴随而来。国内零售商家的数字化程度处于刚起步的阶段,对商品运营、渠道运营、流量获取等多维手段并不熟悉,很难在线下线下联动过程中灵活运用数字化工具。

对于它们而言,唯有解决这些摆在面前的课题,才能寻求新的增长。在这一过程中,饿了么作为平台方,不仅要扮演本地流量分发的角色,还要成为商家全流程数字化改造过程中的枢纽。

数字化相关服务的核心在于,多元化的供给、多样化的运营。

譬如以饿了么双11为例:在供给侧,饿了么帮助商家进行商品运营,拓展一分购、品类日、万能大券包等新玩法,加强消费者体验;在渠道侧,为品牌提供产品工具、数据洞察、营销策划等不同的运营手段,提升店铺转化。

借助数字化思维,以及一系列的运营手段,可以带来新的用户和需求场景。过去一家门店的辐射范围是3公里以内,但借助数字化营销手段后,可以快速扩大销售半径,扩大门店服务范围。

这时候,如果再通过系统进行更大范围、更精准的用户数据分析,获取周围小区的消费者的购物喜好、产品认知等信息,并进行相应的商品管理,商业效率就能大大提高。

可以说,这是一个成体系的“解决方案”。只有商家纷纷走向更高维度的竞争,才得以不再深陷低价内卷,用户也能收获更好的体验,让即时电商市场在良性竞争的基础上俘获更多簇拥者。

2、为什么饿了么有实力当“修路者”?

伴随着长年的布局,饿了么在用户覆盖、品类链接能力、履约能力等本地商流的“基础设施”建设上,已经属于佼佼者。而这些能力项也正是即时电商的核心竞争要素。

自饿了么将品类向“吃穿要用”拓展、配送时段向全时段扩充,用户持续增长,消费心智也已然形成。其中,品类链接能力,也就是独特的产品供给,对进一步扩张用户规模尤其重要。

2023年,苹果、小米相继入驻饿了么后,也将其作为重要的新机发布渠道,现货首发当日同步在饿了么上线;“双11”大促期间,苹果、小米等品牌的新机推出优惠,如iPhone 15 pro系列,最高可领500元满减红包。

可以看到,通过与两大手机厂商的合作,平台不断提升品类链接能力,而这一切又可以带来用户数量的增长,促进品牌“送万物”心智的形成。

图源/饿了么App

另一方面,即时电商市场的快速发展,也为饿了么的发展和业绩增长提供了新增长极。

阿里财报显示,2024财报第二季度,在饿了么和高德业务的强劲增长带动下,本地生活集团收入同比增长16%,订单同比增长近20%;与此同时,本地生活集团的用户获取和留存继续提升,年度活跃消费者环比持续增长。

这种“稳而快”的增长爆发力,也通过饿了么成立开放平台后的第一个双11呈现了出来。据公开数据,今年双11期间,商家数量同比去年增长50%,超9成合作品牌的成交量突破历史峰值,近100个品牌成交额较去年增长超100%。

更重要的是,大促的影响力渗透进了更多垂直行业、更大的消费市场。据饿了么数据,今年双11带动多个行业的订单量,3C数码同比增长超120%、摄影器材订单量增幅超6倍、母婴同比增长超130%等。另外,双11期间下单的三四线消费者同比增长6成。

从天猫、京东到饿了么,双11的舞台不断扩张,也在持续释放更大的商业价值,催生商家与消费者连接的新窗口。

可以看到,如今饿了么已经具备行业领先的履约能力和创新运营能力,但其显然还并不满足于此。

3、做生态,需要耐心和时间 

从战略定位角度来说,即时电商之于饿了么是长期战略。正如饿了么首席运营官谌伟业所说的,“即时电商是饿了么重要的战略选择,饿了么将坚定、长期、持续投入。”

这一切靠的不是一轮补贴或一次大促,而是长远的生态布局。如何给零售生意的经营创造一个长期可持续的土壤,才是饿了么的核心诉求。

目前来看,饿了么对即时电商生态的战略投入,主要围绕商家和消费者供需两端的真实需求。

基于供给侧,近期饿了么宣布启动“双百计划”:计划用两年时间,携手100个零售品牌,实现100%的增长目标。

“双百计划”是平台与商家一起,响应“优质供给”策略的举措。此前饿了么也曾在今年6月的商家大会上提及,为了让好店跑起来、供给好商品,将重点加大这一部分的商家服务投入,帮助其得到更高回报。

近期,饿了么大会上提及的一组数据:过去三年饿了么已经与近500家品牌合作,并在今年打造了10余个亿级单品——这也可以佐证生态战略对供给侧的影响显著。

除此之外,新业态进入更多细分行业,也能给供给侧带来积极影响。对此,饿了么联合了“阳光系列”商家制定行业服务标准,同时针对医药、鲜活、商超等细分行业、不同类型的渠道商家,推出定制化的支持政策。

在搭建“生态”的道路上,只有基于对“土壤”持续的价值投资,饿了么才能与品牌建立起更紧密和长期的合作关系,才能持续形成优质供给的吸引力,并建立稳定的品牌效应。

供给侧的生态投入带来的影响,最终传导到需求侧,则可以满足消费者复杂多样的需求。

消费者对即时电商的基础需求是“即点、即达”,更深层次的需求则是“看得到、买得好”。前者是即时电商的天然优势,考验的是底层技术和履约能力。后者则需要平台丰富产品池的同时为消费者提供更优质、合适的选择,是更多维度的较量。

从整个行业来看,当下即时电商仍处早期发展阶段,本地零售交易线上化过程中还有不少问题等待着玩家去解决。

如今饿了么选择“修路”,选择将服务不同商家的“土壤”能力补齐。这一战略方向可能会让饿了么投入更多时间,但即时电商坡长雪厚,具备长期价值,这一黄金赛道值得这样的耐心。

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