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扩张、合并、酣战:零食界“新王”与“旧王”决战下半场

2023年11月15日

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来源/连线Insight

撰文/王慧莹

编辑/子夜

“道阻且长,做难而正确的事。 ” 

11月10日,赵一鸣零食创始人赵定分享了品牌与零食很忙合并的消息,并如此配文。 

消息一出引起热议。同处于量贩零食赛道,几个月前两家品牌厮杀的景象还历历在目,如今近180度大转弯的整合并购,比行业预想得快,却也在意料之中。

如今,随着零食市场规模的增加,行业竞争加剧,打价格战并非长久之计。更重要的是,零食品牌门店越来越密集,同质化现象严重。 

对于头部品牌来说,与其杀敌一千、自损八百,不如握手言和、抱团取暖。

回顾赵一鸣零食和零食很忙,在新消费热潮之下,资本输血、烧钱扩张是两家量贩式零食品牌的关键词。 

这样极具互联网特性的打法,让诞生于广西的赵一鸣零食和诞生于湖南的零食很忙迅速崛起。目前,零食很忙全国门店已超4000家,赵一鸣零食门店已有2500多家,两个品牌合并之后,整体门店将达到6500多家。 

赵一鸣零食门店和零食很忙门店,图源品牌官网

可以预见的是,随着两大品牌的合并,将会加速零食赛道的整合,进一步聚集优势资源,强者更强的马太效应更加显著,行业也将进入新一轮的洗牌。 

与此同时,两者合并后成为零食赛道不可忽视的“新王”,与老牌的零食“旧王”之间的对决也将更加激烈。

目前,三只松鼠、良品铺子、来伊份等老零食巨头们,占据高端零食市场,同时在下沉市场进行布局,而它们正在受到量贩零食品牌的挤压。 

尤其近几年来量贩零食店异军突起,在催热零食市场的同时,也给老零食巨头们带来了巨大的压力,营收下降、利润率下滑,似乎成为老零食巨头们的常态。 

关店潮与合并潮同时上演,零食界的“新王”与“旧王”,后半场又将如何抢蛋糕? 

1、“赵一鸣零食”与“零食很忙”合并,零食界的“新王”诞生

赵定给赵一鸣零食的定位是线下“拼多多”。

顾名思义,赵一鸣零食想做的是下沉市场和低价。这一点,和零食很忙的思路不谋而合。 

这两家零食的背后是一个庞大的量贩零食赛道。 

华安证券相关研究报告估计,国内量贩零食店的年市场销售规模近1000亿元。 

方正证券近期研报表示,2023年量贩零食门店有望达到2.2万家-2.5万家,总销售规模有望达到700亿元至800亿元,行业加速从南方地区向全国扩张。 

随着量贩零食赛道进入高速发展期,市场玩家不在少数。赵一鸣零食、零食很忙、万辰集团、零食有鸣等品牌低价的特质,吸引了很多消费者,尤其在下沉市场,量贩零食市场规模迅速扩张。 

但是,各品牌同质化严重,价格几乎是唯一的杀手锏。当价格战打不动时,两大头部量贩零食品牌选择战略合并。

11月10日,赵一鸣零食和零食很忙宣布战略合并,合并后,两家公司在人员架构上保持不变,并保留各自的品牌和业务独立运营。零食很忙创始人晏周将继续担任零食很忙CEO,赵定也将继续担任赵一鸣零食CEO,同时晏周将兼任集团公司董事长。 

不得不说,两个品牌握手言和的速度超出市场预期。要知道,在合并之前,赵一鸣零食和零食很忙经历了一段时间的贴身肉搏。 

首先,为了抢占行业先机,双方各自以“量贩式”的思路在疯狂开店。

成立不到6年的零食很忙,2021年完成A轮的2.4亿元融资以后,短短两年时间里,门店总数突破4000家,最近的四个月里,零食很忙新增了1000家门店,如今门店数已突破4000家,是目前国内量贩零食门店数量最多的品牌。 

零食很忙门店,图源零食很忙官网 

下沉市场的潜力叠加低价的吸引力,尽管相较于零食很忙,赵一鸣零食2019年才起步,但步伐并不慢。

赵一鸣零食从2020年年底开放加盟,2022年年初时,门店数只有84家,一年多过去,赵一鸣零食门店数已经突破2500家。仅在今年国庆期间,赵一鸣零食就开了108家门店,相当于每1.5个小时开一家。今年2月,赵一鸣零食还获1.5亿元A轮融资,由黑蚁资本领投,良品铺子跟投。 

相同的赛道,相似的思路,为了扩大市场,赵一鸣零食从一成立就与零食很忙贴身肉搏竞争。而量贩式零食,双方竞争最焦灼的点便在于低价。

在某县城的商业街,有五家零食店,赵一鸣零食的红色招牌和零食很忙的黄色招牌紧挨着,你打“超便宜”,我出“真便宜”。 

量贩零食店的思路在于,通过直接与工厂合作,绕开中间商的层层加价环节,将产品价格达到最低。举例来说,同样规格的奥利奥,零食折扣店可以卖四块八,一瓶经典可口可乐的价格可以低至2.4元。 

换言之,量贩零售店的扩张和崛起,杀手锏就是低价。

本质上,一边大肆扩张,一边强调低价,让量贩零食店成为低毛利的生意。 据36氪报道,零食很忙门店综合毛利率只有18%左右。 

在竞争不断加剧,在无休止的“价格战”中,最终结果只会导致毛利率更低,使玩家们都陷入不赚钱的境地。 

今年8月,赵一鸣零食创始人赵定在接受36氪专访谈及和零食很忙的竞争时表示:“如果要去打的话,都是输家,没有赢家,你要是把目光放在对手那里,杀敌八百自损一千。” 

事实上,由于市场分散,缺少头部,线下零食门店市场的并购一直不断。 此前,万辰集团将收购而来的来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋合并,合并后的统一品牌为“好想来品牌零食”,随后万辰集团还收购了浙江本地零食店品牌“老婆大人”。收购之后,万辰集团旗下零食门店数量已达3700多家。 

如今,方正证券研报分析称,此次零食很忙和赵一鸣零食合并后,两家企业门店数合计将达到6500家,成为量贩零食赛道门店最多的品牌。 

烧钱扩张、合并整合,极具互联网风格的打法也出现在了零食市场。在集中度本就不高的零食市场,赵一鸣零食和零食很忙合并后,通过整合供应链和各种资源,似乎在宣告零食界“新王”的诞生,也预示着这条赛道的竞争进入到新阶段。

2、被步步紧逼,零食界“旧王”还能打吗?

“新王”的诞生,给老零食巨头们造成了一定的压力。 

一个明显的趋势是,休闲食品渠道在变化,尤其是伴随量贩零食店连锁化的崛起,传统零食品牌的增长压力尽显。

三只松鼠从线上起家,来伊份在线下扩张,良品铺子则主打高端零食,近几年的它们的生存状况,可以从它们的财报数据中一探端倪。 

今年8月,良品铺子交出了三年来最差的年中报告。2023年上半年,良品铺子营收39.87亿元,同比下降18.55%,这是公司上市以来首次出现营收下滑;除此之外,公司录得净利润1.89亿,同比下滑了2%。 

同时,良品铺子早在2022年就开始了大规模关店,全年共关闭346家门店,其中有227家处于亏损状态。进入2023年,截至二季度末,良品铺子已经关闭250家门店,同时分布城市减少了3个。 

戏剧化的是,今年2月良品铺子还曾入股赵一鸣零食。彼时,良品铺子作为跟投方出资4500万元,拿到赵一鸣零食3%的股权。

得益于赵一鸣零食的快速发展,仅半年多的时间,良品铺子就快速获利退出。10月16日,良品铺子发布公告,其全资子公司宁波广源聚亿投资有限公司拟将所持有的宜春赵一鸣食品科技有限公司3%的股权,以总计约1.05亿元的价格转让给上海翼嗨企业管理咨询合伙企业(有限合伙)、厦门黑逸三号境外连接创业投资合伙企业(有限合伙)两家公司。 

从4月份4500万元买入3%的股权,到10月份以1.05亿元全部售出,短短半年良品铺子这份投资就赚了6000万元。 

对比而言,投资竞争对手的赚钱效率,明显比良品铺子的主业高得多。

再来看“电商零食第一股”三只松鼠,财报显示,其2023年上半年营收为28.93元,同比减少了29.67%;归属母公司净利润1.54亿元,同比增长87.03%。 

对于营收,三只松鼠告诉连线Insight,线下战略调整关闭原有投食店及联盟小店,短期对营收产生一定影响。但公司积极转型“自有品牌社区零食店”,当前在安徽、江苏、浙江拓店顺利,未来有望打开线下成长新空间。

而得益于营销费用的下降,三只松鼠净利有所提高。对于这个现象,三只松鼠表示,其靠的是改变流量打法,聚焦单品运营的策略。 

此外,“休闲零食第一股”来伊份财报显示,2023上半年实现营业收入约21.10亿元,同比下降8.75%;净利润约5438.09万元,同比下降50.79%。 

洽洽食品2023年上半年实现营业收入26.86亿元,同比增长0.28%;归属于上市公司股东的净利润2.67亿元,同比下降23.80%,增收不增利现象显著。 

今年以前,零食行业头部故事的主角还停留在三只松鼠、良品铺子、来伊份这类全渠道布局的玩家。如今,渠道发生变化,消费者需求转变,下沉市场潜力被激发,曾经的网红品牌正在被“新王”步步紧逼。

《2022年中国休闲零食行业研究报告》数据显示,目前线下渠道仍是国内休闲零食销售的主要渠道。其中,零食店、超市、便利店占整体销售渠道的83%,网上渠道仅占13%。这导致更多的零食品牌涌向线下,尤其是下沉市场。 

毕竟零食市场容量足够大,无论是“新王”、“旧王”,都有抢到蛋糕的可能。 

3、新的秩序在诞生,行业洗牌在加速

在国内,休闲零食是一个万亿级的市场。 

根据Mob研究院发布的《2022年中国休闲零食行业报告》,2022年,休闲零食的市场规模超15000亿元,随着市场渗透率的提高,年复合增长率已经维持在11%以上,而欧睿数据显示,休闲零食头部前三的市占率仅超过了15%。 

这意味着,零食是个缺乏巨头,又极为分散的行业,行业的格局一直在变化。 

曾经凭借电商渠道、网红效应跑出来的传统零食品牌在告别高增长,相反伴随渠道的线下价值凸显,休闲零食赛道正在悄然发生变化,一个市场的新秩序在诞生。

最明显一点是,量贩零食赛道迅速拥挤,众多玩家获得了明显的增长。 

抛开赵一鸣零食、零食很忙等头部量贩零食品牌,还有很多新兴品牌向万店规模发起冲击,开店、扩张,一刻不敢停歇。 

2021年在成都起步的零食有鸣,在短短两年多时间,门店已超过2000家,目前仍在以每月新增200+门店的速度刷新数据,计划在2026年实现全国门店突破16000+;门店刚过千家的爱零食,计划3年打造3000家门店,更是喊出了万店连锁、万店规模的口号,并在今年9月份全资收购贵州的胡卫红零食,10月份控股陕西本地品牌零食泡泡…… 

新的游戏规则被制定,场上玩家都要跟上脚步,老牌零食巨头也不例外。

9月,良品铺子在武汉市开出全国最大的门店——经开永旺“零食王国店”。据了解,零食王国店拥有超千平米的店面空间以及3000多款SKU,汇聚了良品铺子主品牌、旗下子品牌和孵化的零食连锁品牌等产品。 

良品铺子门店,图源良品铺子官网 

早在6月,三只松鼠自有品牌社区零食店——“三只松鼠国民零食店”首店就已开张。据悉,这批零食店主打下沉市场、量贩模式,分布在安徽、江苏、浙江等地,目前开店近百家。 

洽洽食品在2023年半年报中也提到,公司加快推进量贩零食店的拓展,目前公司在该渠道合作的有零食很忙、赵一鸣、零食有鸣、好想来等。 

布局下沉市场,走量贩式路线是老品牌的突围之道,但高端品牌在下沉市场的“水土不服”,让巨头很难抢到这块蛋糕。

众所周知,量贩零食店是用低价为卖点,来实现规模化销售,以价换量、薄利多销,而三只松鼠、良品铺子、来伊份等都是走一二线城市的高端路线,无论是品牌定位,还是门店设计,都与量贩零食店存在差距。想要打破消费者心中的印象,抢夺下沉市场的增量,并不容易。 

对此,三只松鼠告诉连线Insight,三只松鼠目前做的是自有品牌社区零食店,不管是量贩店还是社区店,未来比拼的是四个维度:商品够不够丰富;性价比够不够彻底;能不能杀掉品牌溢价;能不能自己掌控供应链。

事实上,随着玩家越来越多,同质化问题更加显著,因此,自有品牌的研发和运营极为关键,这不仅决定了是否有差异化产品,还决定了能否有定价权。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示,从2010年到2022年,中国休闲食品行业市场规模已经从4100亿元增长至11654亿元,预计到2027年将达12378亿元。 

但同时也指出,休闲零食由快速增量市场转向微增市场。这意味着,存量竞争时代已经到来。 随着各大量贩零食品牌的快速下沉与高密度占位,市场也必将面临同质化竞争的局面,一条县城内的购物街上同时有多家零食店的景象已经在真实上演。 

价格战打到一定阶段,最终还是要回归到差异化的比拼之中,这要靠品牌的供应链实力,这也是在新的竞争环境中活下去并取胜的关键。 

大浪淘沙,零食行业下半场的洗牌速度势必会加快。在这个门槛低、玩家多的赛道里,只有形成护城河、巩固竞争壁垒的品牌才能在新秩序中脱颖而出。 

当然,市场越大,机会越大,厚雪长坡的消费赛道永远不会只有一个王者。正如赵定所言,吃零食的会比喝奶茶的体量大很多,所以零食不应该是一个垄断性的生意,而是非常多元化的生意。

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