文/王慧莹 

编辑/子夜 

“《蛋仔派对》过去几个月成绩非常亮眼，是网易非常成功的休闲游戏。我对《蛋仔派对》充满信心。”

2022年Q4和年度业绩发布后，网易CEO丁磊在电话会议上表达了对游戏《蛋仔派对》的赞许，期待它的生命力能和《梦幻西游》一样长。

继与暴雪分手后，《蛋仔派对》给网易带来了好消息。

去年底以来，《蛋仔派对》悄悄走红，兔年春节后，背后的出品团队网易游戏加足马力做宣发投放，使得该款游戏在下载榜单上一度超越了手游常青树《王者荣耀》《和平精英》，蝉联下载冠军。

图源《蛋仔派对》官方微博 

据网易披露的数据，在春节期间，该游戏日活跃用户数已突破3000万大关，甚至成为网易游戏有史以来日活跃用户数最高的游戏。

表面上，这是一款普通游戏的爆火，实际上《蛋仔派对》的火爆正好踩在了网易游戏的转折节点上。

2022年11月17日，游戏开发商暴雪发布声明称，由于与网易的现有授权协议将在2023年1月23日到期，将暂停在中国大陆的大部分暴雪游戏服务。

网易与暴雪长达14年的合作正式终止。网易港股股价应声下跌近14%，暴雪至今未找到中国市场的新合作者。

细数曾经的游戏市场，一个突出的特点是，国内游戏厂商缺乏有影响力的全球化IP，砸钱代理游戏成为大厂游戏业务增长的重要手段。

以网易为例，2009年4月拿下《魔兽世界》代理权后，2009年四季度游戏业务同比增收60%。

网易与暴雪的“分手”也预示着，国内大厂代理游戏的生意不一定长久，需要把更多的精力放到自研爆款游戏上。《原神》《王者荣耀》的相继出现，将中国游戏市场推向高潮，但也加速了市场淘汰赛。

尤其是2022年，国内游戏产业市场规模经历了八年以来的首次下降，以网易、腾讯为代表的头部游戏厂商之间的激烈竞便更加激烈，僧多肉少，寻找新的爆款游戏是各大游戏厂商的重点。

对于网易来说，老爆款游戏生命力长，但天花板肉眼可见，想要守住市场位置，需要新的爆款。《蛋仔派对》能否开启下个十年的新纪元还不好说，但可以确定的是，网易需要更多的《蛋仔派对》。

1、《蛋仔派对》为什么这么火？

一颗“蛋”搅动了开年的游戏市场。

可爱的外形、趣味的模式、简单的玩法，恰逢春节，这款派对向的休闲游戏在游戏圈越来越火。

根据Data.ai数据，《蛋仔派对》于2022年10月28日首次进入总畅销榜前一百名，12月份期间排名明显上升。从2022年12月23日起，已在App Store游戏免费榜霸榜长达两个月。

这样的火爆让市场意外。

相比于《王者荣耀》《原神》这类比拼操作、技术的游戏，《蛋仔派对》的门槛很低，在游戏中，玩家只需要操纵“蛋仔”在多种地图上竞速闯关。

图源《蛋仔派对》官方微博

殊不知，正是这种轻竞技、弱操作的游戏吸引了众多游戏玩家的涌入。在抖音、小红书等社交平台上，有不少玩家发帖寻找“蛋搭子”一起打卡乐园跑酷，涉及异地情侣、熟人、陌生人等众多社交群体。

值得关注的是，《蛋仔派对》吸引了众多年轻人的喜爱，尤其是00后群体。

在最新财报电话会议中，丁磊透露，《蛋仔派对》每日活跃用户数已突破3000万大关，成为网易日活最高的游戏。同时，游戏用户以学生群体为主，大量00后成为其忠实玩家。

这对一个游戏产品来说无疑是好事，抓住00后意味抓住了更多新生代的游戏玩家，也为游戏的生命力打下了基础。

本质上，《蛋仔派对》的火爆是游戏社交功能的体现，这也是《蛋仔派对》能火起来的最关键因素。

从出圈时间上看，《蛋仔派对》正好赶上了春节的东风。在春节聚会的场景下，人们的社交需求被放大，派对类的休闲游戏自然比竞技类游戏更受欢迎。

另一方面，《蛋仔派对》这种“一起玩”的模式，正好满足了年轻人喜欢通过游戏交朋友的需求，也为陌生人社交、熟人社交提供了新场景。

根据游戏社交平台TT语音联合Mob研究院联合发布的《2021年网生代线上社交行为洞察报告》数据显示，对于Z世代而言，游戏已成为重要的社交途径之一。

中金公司的一份研报中也指出，《蛋仔派对》这类派对游戏流行的核心原因在于满足了用户（尤其是Z世代）线上多样化、高沉浸感的浅度社交诉求。

更重要的是，抛开游戏玩法本身，《蛋仔派对》的营销方式也更贴近年轻人。搜索《蛋仔派对》的宣传可以发现，《蛋仔派对》不强调游戏的核心玩法，而是将重点转移到“社交性”和“创造性”上来。

比如，打出“碰碰贴贴，结交好密友”“不怕手残，派对超轻松”的宣传语；推出乐园工坊地图，在游戏内部设置地图编辑器，玩家可以自己绘制地图，试图打造一个UGC创作平台。

玩家自制地图，图源《蛋仔派对》官方微博

目前，《蛋仔派对》以抖音、小红书为主要的宣发阵地，《蛋仔派对》小红书官方账号粉丝达82.3万，抖音上蛋仔派对话题相关播放量达376.2亿次。

实际上，《蛋仔派对》的诞生可以追溯到2021年，在当年的网易520游戏发布会上，《蛋仔派对》初次亮相，被网易称为首款潮玩休闲竞技手游。2022年5月，《蛋仔派对》开始公测，起初没什么声量，即便是网易内部也没对这款游戏抱有太大期望。

如今，《蛋仔派对》的“低开高走”验证了休闲游戏的可行性，更给网易带来了新的希望。

据七麦数据统计，在近一个月中，《蛋仔派对》游戏仅在iOS端便获得了约2734.46万美元（约合人民币1.85亿元）的收入，超越了《原神》，仅次于《王者荣耀》与《和平精英》。

不过，短期的火爆不代表一切，游戏考验的是产品的长期生命力，《蛋仔派对》能否持续吸金，还需要后续的运营和市场检验。

2、老游戏能打，新爆款不够

将网易归类为一家游戏公司，或许没人会质疑。

从数据上看，过去三年间网易游戏业务的营收占比基本稳定在七成以上，始终是网易版图的重中之重。

2022年，游戏及相关增值服务收入745.67亿元，占总营收比例达到77%，同比增长9.95%。2022年四季度，网易游戏以191亿元的收入远超其他三大业务。

从游戏上看，2002年推出第一款手游《大话西游》，网易是第一个开拓游戏业务的互联网大厂，并推出《梦幻西游》、《魔兽世界》、《星际争霸 II》、《阴阳师》、《荒野行动》等多个爆款。

这期间，每款爆款游戏的推出，都是网易游戏业绩的爆发点。2002年发行《大话西游》后，网易2003年游戏业务净收入虽然只有2亿元，但增速高达451%；2004年，《梦幻西游》也助推2004年网易游戏净收入实现了208%的增速。

很长时间以来，市场上的论调是，中国只有三家游戏公司，腾讯、网易以及其他。游戏对于网易的重要性，不言而喻。

一个突出的特点是，网易游戏的生命力很强，长线运营能力堪称业界标杆。

以《梦幻西游》系列为例，至今已经推出近20年，这个IP仍是网易游戏最大的现金牛之一。

《梦幻西游》界面，图源《梦幻西游》官方微博

去年，据新立场报道，有行业人士透露，仅《梦幻西游》一款游戏就给网易带来接近200亿的年营收。据七麦数据显示，《梦幻西游》手游的流水占比大约占了网易整体手游流水的 20%。

但老牌游戏长尾效应显著的另一面，是网易游戏缺乏新爆款的焦虑。

玩家来得快，去得也快。在很多用户眼中，继2016年的《阴阳师》后，网易已经太久没有新的爆款游戏出现。

事实上，近几年网易没有停止开发新游戏的步伐。仅2021年，网易在线游戏服务的营业成本就高达221.01亿元，而在当年发行的超100款自研及代理的手游中，绝大部分属于自主研发。

只可惜，新产品的成绩不尽如人意。

以《哈利波特：魔法觉醒》为例，根据Sensor tower数据，自2021年9月上线，首月便突破了600万下载量，流水高达23亿元，而仅过一年，网易便鲜少在公开场合谈及这款游戏。

而《时空中的绘旅人》《月神的迷宫》《机动都市阿尔法》、《永劫无间》等都是近几年网易开发的的手游，也逃不脱昙花一现的宿命。

老游戏能打，但缺乏新爆款带来的连锁反应是，尽管老产品能撑起网易游戏营收的大旗，但要保证老游戏的吸引力，网易势必要投入更多的金钱和精力，营销成本在增加。

从2022年第三季度开始，网易营业费用达到90亿元，其中营销费用为37.7亿元。到了2022年第四季度，网易营业费用合计为88亿元，同比增加6%。其中，销售与市场费用为34.18亿元。

具体到游戏业务，收入也出现环比下降趋势。2022年Q2-Q4，网易游戏及相关增值服务收入分别为181.4亿元、187亿元、191亿元，环比增长分别为5%、3%、2%。

老游戏很难撑起新增量的同时，市场热度也在降低。根据伽马数据《2022年11月游戏产业报告》显示，2022年11月，中国客户端游戏市场规模环比下降10.93%至48.21亿元，其中头部产品《梦幻西游》流水滑落明显。

不可否认的是，随着经典IP衍生产品《大话西游：归来》《梦幻西游：时空》拿到版号，网易游戏的生命力仍将持续。但当下的游戏市场已经是红海一片，网易网易游戏老IP需要更多新品爆款，来吸引更多用户。

3、网易下一个十年，需要更多《蛋仔派对》

2022年4月，历经两百多天的漫长等待后，国产游戏版号重启，以网易、腾讯为代表的游戏厂商长舒一口气。

但年底，与暴雪的合作崩盘，为网易游戏业务蒙上了一层阴影。尽管双方都在强调“对方不重要”，但从数据上看，代理游戏收入是网易游戏的重要组成部分。

2017年至2021年，第三方开发商授权的手游及端游的收入分別为39.1亿元、38.27亿元、44.57亿元、67.23亿元、83.56亿元，仅暴雪的代理收入就占据网易总代理游戏收入的八成。

暴雪事件带给网易的思考是，网易游戏未来的路要怎么走？

《蛋仔派对》的成功似乎给了网易答案，即在垂直赛道寻求突破。丁磊也在财报会上表示，网易会投入更加多的研发力量和经营做好这个游戏的长期服务，长期是指至少 10 年。

十年为期，网易的决心不小。不过，《蛋仔派对》想要承载网易游戏的野心，面临的问题有很多。

正如上文提到，这是一款休闲类游戏，玩法简单、门槛低，短期内吸引用户不难，但想要长期吸引用户驻足，还需要设计更吸引人的玩法。此前，《蛋仔派对》还陷入过抄袭的质疑中，这对游戏设计者的考验也不小。

《蛋仔派对》游戏制作人接受媒体采访时也提到，在第一波内容被消耗完毕后，关卡同质化的问题开始出现，有限的创作空间，也让UGC产出遇到瓶颈，市场表现曾明显下滑，一度跌到畅销榜200名开外。

从2月份的数据来看，《蛋仔派对》后劲不足的情况已经出现。Sensor Tower的2月全球手游发行商收入榜显示，《蛋仔派对》从1月份的第五名下滑到了第六名。

实际上，从过往经历看，由于休闲类游戏的玩法简单，缺乏刺激性，玩家的长性不足，休闲类游戏并没有长期爆火的案例。网易想要延长它的生命力，面临的挑战很大。

《蛋仔派对》长期爆款能力需要验证，网易想要吃到更多的红利，就不能把鸡蛋放到同一个篮子里，而是需要更多的“蛋仔派对”。

网易也意识到这一点。在最新财报中，网易点名了五款即将推出的游戏。分别是《大话西游：归来》、《逆水寒》手游、《超凡先锋》、《巅峰极速》和《永劫无间》手游。

从大环境看，网易游戏面临的是一个水深火热的市场。经历一番行业洗牌后，游戏市场的竞争激烈程度只增不减，市场规模经历了八年来的首次下降。

2022年，中国游戏市场实际销售收入同比减少306.29亿元，同比下跌10.33%；游戏玩家人数也由6.66亿降至6.64亿，同比下降0.33%。

市场变得有限，场上玩家必须要比拼爆款。参照《王者荣耀》之于腾讯，《原神》之于米哈游，爆款游戏对一家游戏厂商来说意义重大，而相比老牌网游，新晋游戏更看重能抓住多少年轻用户。

在前不久巨人网络的内部会上，创始人史玉柱就表示要让公司的新游戏《原始征途》“一定吸引00后新生代进来”。某种意义上看，抓住00后，就抓住了未来十年的游戏市场。

现阶段而言，《蛋仔派对》为网易带来了很多00后用户，这对网易抓住新生代游戏玩家非常有用。如果能将这些用户留存下去，对网易未来游戏用户群体的拓展具有重要意义。

回想2002年推出《大话西游》，网易率先在互联网生态中找到了游戏这一增长点。如今，20年过去，市场群雄逐鹿，网易又需要在游戏中寻找新的增长点。而这些，取决于网易能推出多少个“蛋仔派对”。