出品/连线Insight

撰文/周逸斐 

编辑/周晓奇 

提到中东，许多人的第一印象是裹着面纱的阿拉伯女性和随处可见的石油资源，但中东远不止于此。

今年世界杯第一次走进中东卡塔尔，全世界的目光都集中在这场国际赛事上。虽然中国队没能出现在赛场上，但世界杯却随处可见中国元素——世界杯不但是体育界的盛宴，更是不少中国公司眼中的重大商机。

义乌市体育用品协会统计，仅卡塔尔世界杯的周边商品，就有近七成产自中国义乌。

世界杯之热，让外界对中东的电商市场关注度又高了起来。

实际上，过去十年，中东富庶的海湾六国吸引大批的跨境电商玩家。除了中国跨境电商企业，国际电商巨头亚马逊和中东当地资本扶持的电商企业加入，也使中东的电商市场多样起来。

但中东电商巨头的活跃，似乎并没有带动与之配套的本地物流体系建设。

中东地形多为沙漠和山丘的自然地貌，让物流网点铺设成本居高不下，加之历史原因导致中东地区的门牌号不清晰、本地人对时间管理不佳、线上支付习惯没有养成，最后一公里的配送问题一直是中东物流市场的难点。

直到这几年，政府越发重视电商行业的发展，电商企业也意识到物流是发展的一大瓶颈，中东的物流痛点才开始有所缓解，也为中国物流巨头创造了想象空间。

于是国门之外，又能看到中国物流巨头齐聚中东的奇幻场景。

作为国内出海脚步较快的快递品牌之一，顺丰2020年就在阿联酋迪拜成立了顺丰中东公司，并在沙特等中东其他地区成立本土合资公司，建立本地派送网络；配合阿里全球化业务的菜鸟则主要专注布局骨干物流网，迪拜成为菜鸟全球六大e-Hub的核心节点；极兔则快速起网、乘胜追击；圆通等企业共同签约负责“一带一路”重要站点迪拜站的建设也在进行中。

另外不可忽视的一大事实是，中东已有Aramex等多家老牌“本地选手”。

在不看好中东市场的人们眼中，这里地缘环境复杂；在看好这一市场的人眼中，中东是一片未来可期的“掘金热土”，中东物流市场可谓充满机遇与挑战。中国的物流巨头们，正在中东混战，它们能有多少胜算，又能否开疆辟土？

1、中东的快递业，有多大机会？

“谁拿下中东物流，谁就可以占领中东市场”。

世界杯的开幕，让全世界都感受到了中东土豪的奢华，也让外界对这片遍地是金的土地更加向往。但在商业世界，中东并非如此美好。

很长一段时间，在中东做电商的企业被没有合适的本地快递服务困扰，纵然中东电商市场未来发展是一片蓝海，但物流却成为发展电商最大的障碍。

中东大多数城市地广人稀，电商订单分散，导致物流快递成本很高。比如从沙特的利雅德往吉达寄一个手机，距离虽然相当于国内从广州寄到上海，但时间少则三五天，多则半个月到1个月，快递费更高达160元人民币。

而快递配送员的主要配送流程都耗费在路上，因此本地人也习惯把这些配送员称为“司机”而非“快递员”。

也是因为中东的物流环境富有挑战性，这些年中东地区快递一般选择Fedex、DHL以及ARAMEX等几大老牌公司。

Fedex、DHL是国际物流传统老巨头，业务范围遍布全球，这些大型国际企业对中东的规章制度、各地区的人文地理都有着更深了解，在跨境物流方面的优势显著。

至于ARAMEX，是中东头部快递企业，也是第一家在纳斯达克上市的中东国家企业。按照ARAMEX官方消息，如今中东地区80%的本地派送都是由他们完成，就连DHL部分中东货件也是由ARAMEX清关、派送。

图源/中外ARAMEX官方微博

中国人创办的电商物流公司iMile也是不可忽略的存在，虽然整体体量无法与上述物流巨头比肩，但其因主打解决最后一公里派送，成为中东市场一匹黑马。

iMile这一差异化打法也与具有中东特色的COD（货到付款）模式有关。

中东人民尤爱现金消费，所以线上支付不发达，对现金交易的偏爱也导致他们网购时喜爱选择COD。

这一模式降低了网上购物的便利性，给商家带来负荷，而且还对物流“最后一公里”的实现造成困扰。因为中东物流基础薄弱，无清晰地址规划，投递人员找不到门牌号和邮编导致最后一公里投递效率低下。

由此iMile主打跨境电商的末端派送市场，服务Shein、Fordeal、亚马逊、中东最大电商NOON等客户。如今，首轮融资便获得字节跳动的参投。

不过大多数创业企业在中东物流市场落地，还难成气候。

以红极一时的明星电商物流公司Fetchr为例，2012年创立的Fetchr，在2017年就获得4100万美元B轮融资，当时只有Careem、Souq、Wadi等少数几家物流公司的B轮达到了这一规模。

到了2018年多方同行竞争下，Fetchr创始高管相继离职，中东“黑五”大促高峰时又发生了呼叫中心崩溃一事，接连不断的危机让Fetchr势头急转直下，如今市场声量与份额大不如前。

快递既是中东电商的卡脖子因素，立志对标国际物流巨头UPS的极兔自然不舍得放过这个机会。

极兔的动作可以称得上是一路高歌猛进。去年4月，极兔开启中东拓展计划，重点是阿联酋、沙特两个人均收入较高的国家。毕竟这两个国家是中东电商的主战场。

图源/极兔官方微博

8个月后，阿联酋和沙特阿拉伯的极兔快递网络正式运营。目前，极兔在这两个国家建立的覆盖所有省份和地区的配送网络和仓储系统，可以配送到全部省区的末端。另外，还分别单独上线了阿联酋和沙特版本的极兔速递APP。从发件到末端配送网络，把快递物流的每一个环节都掌握在自己手里，成为极兔相比其他竞争对手最大的优势。

中东本地快递市场虽然已有巨头盘踞，但相比国内的快递行业，中东快递行业竞争格局并没有那么激烈，这或许是国内快递巨头站稳中东市场的关键点。

2、中国快递巨头，用什么打法抢蛋糕？

在寻找能让跨境电商走得更稳的“舵手”上，阿里的选择是菜鸟。

八、九月是卡塔尔世界杯相关用品的发货旺季，为了配合这一销售旺季，速卖通联合菜鸟在义乌开通了“世界杯”海运专线，让货品在20到25天送达卡塔尔哈马德港，并通过不同航线组合把物流网覆盖中东其他地区，完成后续干线、目的国及末端配送。

图源/菜鸟国际官方公众号 

这不是菜鸟第一次在中东出手。

2018年，速卖通在中东等新兴市场呈现爆发式增长，中东地区交易规模涨幅高达252%。那时，菜鸟出口方向的业务主要联合第三方物流商为全球速卖通提供线上发货服务。为了提升速卖通商家物流体验，那年速卖通基于菜鸟无忧物流，针对沙特和阿联酋市场首次推出买家满包邮的“石油计划”。

一年后的2019年，针对中东用户的偏好，速卖通的“石油计划”又增加了富有中东特色的COD服务，依旧让无忧集运线路承接。

一边借助阿里跨境电商业务承接大量C端订单，另一边，菜鸟也利用手头掌握的海量商流和数据进行业务升级。

2018年全球智慧物流峰会上，马云宣布菜鸟要全力以赴建设国家智能物流骨干网，其中包括要沿着一带一路政策，打造全球72小时必达。

与全球最大的国际航空货运公司——阿联酋航空货运部SkyCargo，在迪拜机场合作建设一个辐射亚欧非三大陆的迪拜eHub（数字贸易中枢），就在那年开始布局。通过eHub，货物可以从中国发往全球各大eHub枢纽，再转运到全球。

不论在国内还是国外，菜鸟的定位一直是不下场做物流，而是做“社会化物流协同、以数据为驱动力的平台”。言外之意，菜鸟扮演服务B端的角色。

因此菜鸟在迪拜等国家的布局，并不是通过“砸钱”和大包大揽来实现的：而是将国际物流运力整合到一个网络中，通过多方合作来实现。主要将航空公司(干线服务)、专线公司（揽收操作）、快递邮政（尾程派送）等每个环节的服务商都纳入自己的体系。如此，菜鸟在每个环节都可以拿到更低的成本。

或受这两年中国快递巨头进入中东电商市场节奏加快的影响，在包括中东在内的国际化物流网络轮廓基本成型后，菜鸟又开始了中东地区仓网布局等进一步优化运营。

今年8月，菜鸟在以色列启用了中东地区的首个分拨中心及海外仓，其中这一分拨中心是菜鸟全球布局并启用的第十个分拨中心。

根据菜鸟官方消息，以色列分拨中心上架了地址解析等数智物流技术，能对配送链路做了进一步优化，每个包裹仅经过1次分拨就能直接进入末端配送环节。

在菜鸟积极布局的同时，顺丰、韵达、圆通等国产巨头也在加快布局中东市场。

不同于菜鸟，顺丰在中东缺少商流直接供给，依旧主打履约质量这一差异化打法，沿用国内的重资产模式，侧重航空专线服务，来增强干线运营能力。

总体来看，目前顺丰进驻中东采用的是多方位策略，轻重结合。一方面在阿联酋迪拜等近端市场，主要设立分支机构和自营网点，而在远端市场比如沙特，主要是顺丰与国际巨头和当地快递服务类企业合作，市场互换。

迪拜是“浙江制造”在中东地区最大的贸易集散地，浙江出口中东、非洲等地的商品，很大一部分要在迪拜中转，圆通则以参与“一带一路”重要站点迪拜站建设的方式，几年前进入中东市场，在迪拜建立商贸与物流集散世界枢纽。

为了应对B端用户对时效等方面的不同需求，圆通还布局了航空运力。今年6月，圆通与土耳其航空开通专线，利用土耳其航空的航网优势，圆通搭建了一个经由土耳其转往中东的经济便捷国际航空线路，大大降低了物流成本。

韵达国际主要服务C端用户。3年前进入中东后，为了让当地的华人用方便、低廉的运输方式购买中国商品，韵达在迪拜和沙特等国家陆续上线了集运专线服务。 

不止如此，它还成为中国驻迪拜总领事馆合作快递服务商。

为了进一步提高当地服务能力，韵达国际在迪拜开设了线下店——韵达迪拜德拉旗舰店，推出了“不见面”办理护照、旅行证服务。可以根据客户需要提供当日达、次日达、货到付款COD等多种定制化快递服务。

中通的动作相对小一些，它在2019年联合成立物流服务供应商“速达非”后，开始提供中国与中东等新兴市场间的跨境物流服务。

看上中东电商物流这块“蛋糕”的中国快递公司并不在少数，菜鸟、顺丰等多家中国物流老巨头在中东地盘上再次狭路相逢。抢夺市场的机会稍纵即逝，不过巨头们的“钞能力”似乎也足以支撑他们在市场扩张的道路上跑一段时间了。

3、机遇与险滩并存

随着中东电商渗透率的提高，电商物流市场前景也是毫无疑问的。

长期以来，中东市场的电商业务一直增长缓慢，以富饶的“海湾六国”为代表的国家，互联网普及率能达到90%以上，但电商渗透率却还不到20%。电商基础设施的落后，导致快递包裹妥投率很低。

为此，早年一些中东电商平台比如执御，斥了不少巨资先投入在电商生态建设上，努力教育原始市场，但这些平台后续因资金短缺等综合因素，并未产生持续性化学反应。

直到疫情的发生，让原本严重依赖货到付款和线下购物的中东消费者，开始有了数字支付和网购的习惯，投身电商市场的平台逐步多了起来，情况才有所好转。

电商市场的崛起无疑是发展物流行业的一大助力，为快递企业提供了大量订单。

迪拜南部电子商务区与全球市场调研机构欧睿国际联合发布的报告显示，2021年中东地区电子商务市场规模约为317亿美元，预计到2025年将超过490亿美元。这意味着快递企业们还将继续享受电商带来的市场红利。

如今，中东的电商赛道已经聚集了不少玩家。除了中国的跨境电商企业，国际电商巨头亚马逊和中东当地资本扶持NOON的加入，中东的电商战局越发多样。

中东电商的利好势头越发明显，电商平台越发感触到物流是阻碍其发展的一大瓶颈，政府也越发重视电商行业的发展，这两年便加大投入了重资改善物流系统。

资本的下场带来了激烈的竞争，物流速度有所上升，成本也下降了。并且还能使中东电商获得更好的支付基础，在线支付比例的提升也便于快递柜等设施的使用，从而有助于解决门牌号缺失的问题，进一步提升配送效率。

而且中国快递巨头们入局中东后，对本地快递公司是一大刺激，对出海的中国电商平台算是助力。

毕竟全年无休、7*24小时快递运输、客服随时在线，这些在中国快递行业普遍存在的保姆式服务，在国外同行客服电话没人接、下班不派送、节假日不派送的衬托下，能“整顿”中东很多国家的快递市场，几乎可以称得上“降维打击”了。

虽然电商物流市场看上去“蓝海”一片，但与之巨大机遇相匹配的，是同样巨大的挑战。

首先，收货地址不明晰是历史遗留问题，不能一蹴而就，所以新玩家入场重新规范自身地址系统，是其首要推进的基础设施建设。

中东最后一公里的痛点除了地址不明晰，还在于跨境电商和C端客户的连接很脆弱，售后客服以及收款均掌握在物流公司的手里。

大多数中东人还是喜欢在网购中使用货到付款，这意味着依旧有大量COD包裹进入中东，拒签收和退货率的风险仍居高不下。

消费者对商家不信任，他们会把物流和电商认为是一家，所以在购买时如果遇到退货和产品质量不过关，消费者就会直接找到物流方要求退换货。尤其是一到旺季，几乎每家物流公司都会爆仓。如此一来，物流成本甚至可能超过货物本身的价值，要实现全区域配送服务，任重道远。

即使中国快递物流的效率碾压全球大多数国家，但中东也算是一块难啃的骨头，在当地开展业务，本土化仍然是一件需要长时间解决的事情。

能否拿下中东物流市场这门注定难啃但潜力巨大的生意，可能就要看哪一玩家有多大的决心，愿意做多少脏活、累活了。