来源/连线insight

撰文/王慧莹

编辑/周晓奇

高调入场，却正在低调撤退。罗敏和陆正耀的预制菜创业之路，走得并不顺利。

8月10日，位于北京的首家舌尖英雄门店已经悄然关闭了大门，目前在舌尖英雄小程序上已经搜不到这家店。

作为大本营，目前在北京舌尖英雄一共有31家门店，其中7家都是歇业状态。一位天津的舌尖英雄加盟商向连线Insight透露，他的门店在两个月前就关闭了。

短短七个月，曾声称五个月落地3000家门店的舌尖英雄，目标并没有实现，反而走向了关门之路。

而如今，陆正耀的精力又转移到了新的项目上。据Tech星球报道，陆正耀正在筹划推出新的咖啡创业品牌CottiCoffee（库迪咖啡）。继瑞幸咖啡后，陆正耀重回老本行，这也意味着并不顺利的餐饮项目舌尖英雄最终可能沦为弃子。

和陆正耀一样高举高打入局预制菜的，还有趣店创始人罗敏。

6月份，罗敏以“趣店罗老板”的账号回归大众的视野之中。站在镜头面前，罗敏对各种菜谱驾轻就熟，“上市公司CEO”为趣店的新项目预制菜造势。

可没过多久，由于此前的创业项目为外界留下的负面印象，罗敏再次被认为是在“割韭菜”，一时间变成了众矢之的。舆论漩涡之下，罗敏已经悄然清空微博、抖音，并将抖音账号更改为“趣店预制菜”。

近期，趣店预制菜停播了八天时间，粉丝跌去不少，复播后的声量远不如前。

遇冷的背后，陆正耀和罗敏都选择了低价引流、加盟赚钱的策略。比如，舌尖英雄有9.9元的糖醋里脊、趣店则有9.9元的酸菜鱼。在陆正耀的设想中，舌尖英雄会像瑞幸咖啡一样快速拓店；而在罗敏的规划中，免费加盟的实体门店今年年内要达到1万家。

而现实是，两者相同的思路让各自的品牌走上了下坡路，不禁让外界唏嘘。更重要的是，加盟商亏损、难赚钱的状况，令它们的商业模式备受质疑。

这背后，也暴露出预制菜本身的行业问题。一面是红海般的预制菜市场吸引众多玩家涌入，一面是消费者很难坚持为预制菜买单，预制菜正陷入冰与火之中。

眼下，一场风口之下的逃杀正在上演。

1、陆正耀陷关店潮，罗敏卖不动预制菜

罗敏很久没有出现在趣店预制菜的直播间了。

8月2日，在狂刷礼物被东方甄选直播间拉黑后，迫于舆论对趣店“校园贷”的质疑，罗敏清空了自己的微博和抖音账号，并在粉丝群发布消息，称自己“可能有一些时间不会在镜头前直播了”，之后的工作将围绕供应链、菜品研发、食品质量等。

连线Insight翻阅趣店预制菜的抖音账号发现，目前账号的简介删除了与罗敏相关的信息，并删除了与罗敏有关的视频，仅保留了三条和预制菜菜品相关的宣传。

在趣店预制菜的账号中，几乎看不到创始人罗敏的影子。

这与两个月前坐在镜头面前，高调带货的罗敏形成了鲜明对比。彼时，罗敏讲述着啤酒鸭、酸菜鱼的配料表，配合着双语介绍，并打出“上市公司CEO正在直播”的字眼。

风波事件过后，伴随着罗敏淡出、账号改名的情况，趣店预制菜的账号也受到了不同程度的影响。据账号信息显示，8月14日-8月22日，趣店预制菜停播了八天时间，直到8月23日才复播。截至目前，趣店预制菜的粉丝量仅为437.3万，两个月时间，掉粉近70万。

据电商报报道，趣店内部人士表示，预制菜项目没有暂停，只是正在对菜品内容物和市场覆盖范围这两方面进行优化，并在上一周重新上架新菜品。

可以看到，校园贷引发的舆论不仅给罗敏本人带来负面影响，也给趣店预制菜的转型带来麻烦。

无独有偶，陆正耀的预制菜品牌舌尖英雄日子也不好过。

近日，舌尖英雄在北京、郑州、长沙等全国多个城市的加盟门店被曝关闭、经营异常。

坏消息首先从舌尖英雄在全国开出的第一家门店传出。这家从1月份开始营业的门店，仅存活了短短七个月。目前，连线Insight从舌尖英雄的小程序看到，北京有7家门店显示“休息中”。

在其他城市，经营异常的现象也正在蔓延。郑州、深圳等城市都有舌尖英雄门店显示“休息中”。在长沙，仅有一家门店显示营业。

实际上，舌尖英雄拓店的不顺很早就已经初露端倪。据豹变报道，一位舌尖英雄的区域代理表示，从今年6月底开始，舌尖英雄就停止加盟了，舌尖英雄决定先让现有的500家门店赚钱，再考虑开放加盟。

这个曾被陆正耀寄希望于“另一个瑞幸”的项目，不仅没有实现“瑞幸速度”，还正经历着关店潮。

如今，陆正耀的新项目Cotti Coffee才刚刚起步，他无疑会将更多的资源和精力放在咖啡赛道上。

无论是罗敏还是陆正耀，他们追风口的结局似乎在表明，即使预制菜的故事足够性感，但这个钱仍旧不好赚。

2、跟随陆正耀、罗敏，入场容易赚钱难？

两个月前，吴乐在天津加盟的舌尖英雄率先倒闭了。尽管吴乐没有向连线Insight透露具体的原因和亏损金额，但难掩心中的无奈。

不到一年，已经有很多像吴乐一样的加盟商退场了。事实上，加盟一家舌尖英雄门店，前期需要的金额并不少。

从舌尖科技官网可以看到，想要成为一名加盟商，首先需要3万元/网点的销售支持费、3万元/网点的保证金、2万元/网点/年的仓储物流及配送费、1800元/网点的设计费，足足有8万元。

需要明白的是，开店的大头在于房租、装修、人员等成本。一位加盟商曾向北京商报透露，加上向区域代理支付的上万元费用，开一家舌尖英雄至少需要15万元，20万元也很常见。

如果说起初的低价营销让舌尖英雄吸引了一波顾客，但优惠力度下降后消费者也随之离去。

此前，据豹变报道，一位重庆加盟商坦言，舌尖英雄的顾客复购率不高，“达不到50%”。Tech星球也曾报道，福州、深圳、成都的加盟商都有不同程度的亏损。其中，成都的加盟商已经连续亏损四个月，甚至电费都赚不回来。

“现在生意不好的时候，一天流水只有200元左右，甚至出现过周六一整天一单都没卖出的情况。”据北京商报报道，一位开业3个月左右的舌尖英雄加盟商直言。而刚开业时，有的加盟商一天营业额能高达六七千元。

此外，很多预制菜加盟商都在为门店客流量发愁。起初，平台会为加盟商给予部分流量支持，订单都从舌尖英雄APP而来，但如今公司投放力度减弱，就需要加盟商自己来寻找客群。

一位加盟商向连线Insight坦言，“我完全没做过餐饮，加盟之后才发现是我低估了餐饮行业的难度，发海报、做社群都试过了，效果还是不好。”

要知道，在入局之初，为了吸引消费者和加盟商，预制菜的价格战、营销战打得如火如荼。

舌尖英雄从出生就含着“金汤匙”，不仅获得了16亿元的融资，还请来明星坐阵，楼宇、电梯间都可以看到舌尖英雄的宣传海报。“App新人首单5折、立享200元新人券”的优惠力度更是吸引着消费者。

罗敏的趣店预制菜也不甘示弱。7月17日，罗敏和演员贾乃亮、傅首尔开启了一场长达19小时的直播，虽然获得2.5亿元的GMV，但一分钱的酸菜鱼、免费送1500部iPhone13，有行业人士预测那场直播投入达到了上亿元，颇具“赔本赚吆喝”的意味。

在此之前，9.9元的啤酒鸭、14.9元的小炒黄牛肉，这些平时动辄几十元的“大菜”，在趣店直播间的价格都变得亲民起来。

也是这样的低价和火热，吸引了众多加盟商入场。比如，舌尖英雄强调加盟商只要少量资金投入就能获得50%的毛利，总部会提供大力度的补贴。

但事实却并非如此。据创业家报道，舌尖英雄某经销商表示，门店的单日营业额平均只有800元左右，按官方宣传所说的50%毛利率来算，每个月的毛利只有1.2万元，远低于店铺的人员、租金等支出。

另一方面，今年七月，罗敏在预制菜招商大会上提到了“加盟”，并表示可以通过贷款服务帮助10万用户开设线下预制菜门店。如今随着罗敏光环褪去，趣店预制菜的加盟模式似乎也没了声音。

事实证明，这种火热没持续多久，当价格战降温，价值不菲的加盟费遇上并不可观的销售额，入场的加盟商很快就陷入“好开店难赚钱”的境地。

3、风口大逃杀已经开始

去年，伴随着消费升级和疫情下的消费观念转变，预制菜风口正在吹起。

在资本市场，红杉、高瓴等头部资本相继注资、预制菜概念股接连暴涨。《2022年中国预制菜行业洞察报告》显示，2013年至2021年，预制菜赛道共发生71起投融资事件，披露融资总金额超10亿元，涉及项目42个。

巨大的市场吸引了众多玩家涌入，但消费者并不愿意买账。

最突出的一点是，作为新兴物种，预制菜并未成为像堂食、外卖一样的就餐方式。如果不是靠价格，消费者更愿意选择热乎乎的新鲜食材。更重要的是，食品的安全问题、口味也让消费者保持冷静。

“当时吃了小一个月的预制菜，方便是方便，但和饭店，甚至外卖真的没法比。”今年春节因为疫情囤货预制菜的文雪告诉连线Insight。

消费者的买单意愿不高，预制菜的风口大逃杀已经开始。

回想今年1月，陆正耀带着舌尖英雄高调布局预制菜的景象，让市场记忆犹新。彼时，舌尖科技轮值CEO李颖波接受《证券日报》采访时表示，自舌尖英雄1月开始全面招募加盟商以来，已经接受了2500个意向加盟商的签约。如今，据窄门餐眼数据显示，目前舌尖英雄的线下门店数量仅有不到300家。

同样的，资本市场也是如此。今年4月，受疫情“囤货潮”的影响，味知香、千味央厨等预制菜企业曾涨停，但随着大环境恢复，也难逃股价下跌的态势。截止发稿，“预制菜第一股”味知香股价从去年6月最高点137.88元/股，跌倒 58.84元/股，相差近三倍。

根据德勤消费行业洞察《2022预制菜行业展望》显示，2020至2022年4月，因B端企业仍面临渠道压力，投融资事件略有下降，共5起。同时，由于预制菜行业仍处于发展初期，大多数面向C端的企业仍处于天使轮与A轮融资，规模效应尚未形成。

不可否认，资本、玩家的争相涌入，加之懒人经济和疫情的大环境影响，让预制菜变成了性感的故事。但潮水褪去，预制菜却迟迟没有抓住年轻人的胃。

作为餐饮业，口味是关键。预制菜的工业属性虽然方便快捷，但同质化问题在所难免。举例来说，如今的预制菜品牌菜品，多以酸菜鱼、糖醋里脊这类菜品为主，想要在千篇一律的菜品中挖掘自身的特色，并不容易。此外，吃饭的第一要义是“健康”，而预制菜料理包的说法由来已久。

更重要的是，玩家众多，预制菜市场已经红海一片，像舌尖英雄、趣店预制菜这类创业品牌的竞争力有限。

比如，趣店预制菜并没有生产线，采用的是代工模式，仓库也是租赁的，这无疑增加了产品从生产到运输的风险性。换句话说，趣店预制菜做的是个“贴牌生意”，很难有竞争力。

更进一步来说，品牌们还要在上下游供应链、物流、渠道等方面比拼，新型品牌想要在这些方面站稳脚跟，便需要资金的支持。如今加盟模式推不动，投资市场渐渐冷静，资金的获取越来越难。

面对可能被市场淘汰的风险，陆正耀和罗敏还在寻找出路，但如果预制菜项目无法达到预期的收入，最终也只能沦为弃子。

（应受访者要求，吴乐、文雪均为化名。）