来源/连线insight

撰文/王慧莹 

编辑/周晓奇 

“2022年，对企业而言，会是未来最难的一年吗？”

在内部信中，国美创始人黄光裕用一个疑问句引出了国美的困境，同时也回应了外界对国美的质疑。

答案心知肚明，对国美来说，这一年确实不好过。黄光裕也坦言“对执行的困难预料不足，导致现实与目标有一定差距，坦然接受外界的质疑和批评。”

就在8月初，多位国美旗下真快乐员工爆料，“公司自今年4月起开启裁员，8月以来又迎来新一轮裁员，至少为今年的第三波，而近几个月公司还存在工资拖延发放的情况。”

坏消息不止于此。为了提升盈利能力，国美零售将从黄光裕手中买下国美商都、湘江玖号两块物业。尽管黄光裕提到价格很实惠，但也将国美的压力摆在了台面上。

这期间，裁员降薪、市值蒸发等负面消息不断，国美的高管层也经历了不少变动。据财新报道，国美旗下真快乐公司执行副总裁丁薇已被免职、国美管家售后公司CEO曾之宁被免职……

尽管高层动荡不安，但黄光裕始终奋战在一线，曾身陷囹圄多年的他希望尽快追回国美失去的那些年。2021年开年，黄光裕立下军令状，让外界直呼那个激进果敢的黄光裕又回来了。

一年过去，国美仍旧压力重重。不论是线上改名“真快乐”发力电商、还是推出“打扮家”进军家装市场，亦或是调整组织架构，黄光裕都没能实现“18个月让国美重回市场地位”的目标。

经过一系列的现实考验，国美选择进入战略性聚焦和蛰伏状态，并提出“1+1+1”的三年战略发展目标，黄光裕和国美“慢”下来了。

8月22日早上，是国美零售在港交所复牌的第一天，但比起去年年初的“拼搏奋进、再攀高峰”，黄光裕的步子明显变小，也变得更加务实。

1、黄光裕拿起了“手术刀” 

北京国美总部36层黄光裕的办公桌上，时常布满一摞摞合同和待批的文件。

据棱镜报道，国美某离职中层曾表示，10万元的合同，黄光裕都要亲自看。哪怕一份促销计划PPT方案想落地，也少不了他的签字。

归来后的黄光裕，确实很拼。为了便于讨论，2021年下半年，国美直接在公司34层给高管们安排了住宿，让他们跟上老板的节奏。

即便是基层员工，也感受到了压力的来袭。多位国美员工向连线Insight表示，黄光裕重新掌舵后，他们的加班次数明显变多了。

时隔多年再次回归，黄光裕必须让国美尽快回到零售的牌桌上，只是这条路站满了竞争对手，国美想要回到从前的市场地位并不容易。

更重要的是，高举高打之后，国美承受着亏损压力。2021年财报显示，国美零售归母净利润亏损44.02亿元，这也是国美连续第五个财年亏损。

这种情况下，如何降本增效成为国美首先要解决的事。“聚焦主业，甩掉包袱，轻装上阵”，黄光裕在内部信中这样总结国美未来的战略。

“我们将国美零售的业务在当下先聚焦到电器、消费电子产品零售，形成以展、销、家庭电子类产品一体化解决方案、泛家电延伸产品及增值服务等五类主要盈利模式。”

在最困难的时刻，黄光裕决定给国美“瘦身”。随后，国美发布公告对这一动作做了更具体的表述。

一方面是在内部的开源节流、去繁就简。国美零售将以垂类模式，聚焦以家用电器及消费电子产品的零售业务作为公司主营业务，将其他非关联或亏损业务剥离、出售或停止发展；逐步减少对“国美真快乐”等费用较大业务的投入。

另一方面，黄光裕还在为上市公司注入新的资金活力。

具体而言，国美将从黄光裕手中买下两块物业，一个是位于北京中关村丰台科技园区、建筑面积达52.46万平方米的国美商都，一个是位于湖南长沙、建筑面积为13.05万平方米的湘江玖号。

尽管成交价尚不可知，但黄光裕在内部信中表示，在不摊薄中小股东权益和不增加上市公司现金压力的前提下，以大幅优惠的价格将两处物业产权注入上市公司。

与此同时，国美还将通过关撤低效门店、新开大店好店、拓展加盟门店，全面优化全国门店网络布局。

值得关注的是，随着元宇宙概念的火爆，国美也试图分得一杯羹。此前，据时代财经报道，国美元宇宙项目负责人光临于今年6月入职，国美还释放出多个与元宇止有关的职位。彼时，国美回应，“我们将在真快乐APP推出元宇宙功能，每个人都可以在真快乐APP元宇宙中打造自己专属的'家'。”

可以看到，内部瘦身、外部增资，黄光裕正拿起“手术刀”，只是，国美大船难掉头，想要重回巅峰，谈何容易。

2、18个月，国美艰难求生

“聚焦聚焦再聚焦，蛰伏蛰伏再蛰伏”，眼下国美的目标是熬过寒冬。

众所周知，零售是国美的基本盘，也是国美曾经引以为傲的业务。但十几年过去，零售市场发生了巨大的变化，线下生意受重创，线上竞争猛烈，掉队已久的国美有些跟不上了。

去年，国美营收为464.84亿元，同比增长了5.36%。增长虽然是好事，但在竞争对手面前，国美的成绩差强人意，如果和自己相比，这也只是国美在2008年的营收水平。

在净利润上，正如上文所述，国美已经连续五年亏损，五年来，国美已累计亏损超193亿。

营收增长缓慢，连年亏损，即便是黄光裕“王者归来”，国美的日子也并不好过。而这背后，是曾被寄予厚望的“真快乐”和“打扮家”业务的不顺利。

去年2月，掌门人黄光裕的回归，让国美有过短暂地回温。彼时，国美相继上线了“真快乐”“折上折”和“打扮家”。

这其中，真快乐无疑是最大的亮点。线下零售业态承压，国美APP更名为“真快乐”，被外界视作国美打响线上电商的第一枪。

为了给真快乐引流，国美下了不少功夫。一方面，要求线下门店员工引导顾客通过真快乐APP下单，指标一度高达90%；另一方面，2021年国美花了9.62亿元给“真快乐APP”做推广。

黄光裕曾在员工大会上提到，国美体系内积累了超过2亿用户，但许多都是线下的“沉睡用户”。如果能将他们激活，转移到线上，“真快乐”将爆发巨大能量。

只可惜，事与愿违，国美大手笔的付出没有换来真快乐的用户。2021年，“真快乐”APP年访问量4.4亿，月度活跃用户稳定在5000万以上，年活跃买家1683万，这一数据，很难与京东、拼多多数亿月活抗衡。

月活提不上去，真快乐很快就陷入困境之中，并让国美的资金承压。不久前，真快乐等多个部门被曝出现工资拖欠数月、社保和公积金延迟缴纳、人员优化等情况。对此，国美方面回应称，“国美零售不存在欠薪、拖欠社保公积金的行为，但不排除因经营困难而拟将实施减员计划。”

此时，黄光裕亲自站台的互联网家装平台“打扮家”也被曝出大规模裁员、拖欠薪资的情况。多位员工表示，自2022年4月起，打扮家停发全员工资，至今已超过三个月没有拿到工资。对此，国美回应称，2022年以来，打扮家主营的家装行业受疫情影响极大，企业营收遭受较大冲击。

业务不顺还体现在高层的变动上。7月，据界面新闻报道，打扮家全线业务已暂停，创始人崔健、CEO高非于7月正式离职，由黄光裕任命的新CEO孙浩不久前到岗。

要知道，2021年国美收购打扮家时，还宣布要在2024年实现5000亿GMV的目标。此后短时间内，打扮家的员工数量从一百多人扩张至六百人。

可事实证明，高举阔步的扩张让打扮家的成本支出迅速上升，而家装行业恰恰是个周期长、盈利难的生意，打扮家最终也走上裁员欠薪之路。

内部业务不顺，国美拖欠供应商货款的事也时有发生。围绕资金的负面消息不断，国美的财政状况愈来愈捉襟见肘。

“经历过风雨，我深知，收得回来才能打得出去。”或许正是在这样的局面之下，一向高举高打的黄光裕才决定收缩业务、面对现实。

3、黄光裕选择面对现实

去年2月，曾经的“光头硬汉”黄光裕，以茂密黑发的形象重新回到了市场上。彼时的他，立下“用18个月时间让国美恢复原有市场地位”的军令状，试图讲述一个王者归来的故事。

在国美2021年的财报会议上，国美首席财务官方巍曾表示“2021年走过了转型的爬坡后，管理层有信心在2022年将公司带入一个新的快速增长期。”

管理层的口号很响亮，但国美距离这个目标越来越远，黄光裕也决定面对现实了。

黄光裕已经学会将时间线拉长，不再那么激进。在这次的内部信中，黄光裕提出了“1+1+1”的三年战略发展目标——2023年实现较高盈利并达到以往较高水平，2024年达到历史最好水平，2025年明显超越历史最好水平。

三年分三步，为了度过企业寒冬，黄光裕变得越来越务实。

“如今看来，时移势易，我们对执行的困难预料不足，加之疫情长时间扰动，导致现实与这一目标有一定差距。”

当然，这是综合因素共同作用的结果。从大环境来看，受疫情影响，整个零售行业严重受损，家电行业自然无法独善其身。但如果说大环境遇冷是玩家们共同遇到的难题，对国美来说，掉队则是更危险的。

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》，2021年家电销售渠道方面，京东以32.5%的份额位居第一，苏宁易购和天猫分别以16.3%和14.8%的市场份额排在第二、第三，而排在第四的国美市场份额只有5.0%。

三十年河东，三十年河西，此时的市场早已不是黄光裕辉煌时的模样，国美不仅错过了十年，更是错过了一个时代。

去年，黄光裕的归来让国美的股价一度大涨，只是凭借创始人个人的影响力拉高股价，这种狂欢终究是短暂的，最终还要拿业绩说话。

回顾2021年财报，国美业绩乏善可陈，没过多久，国美的股价一路下跌，截止发稿，国美的股价停留在0.235港元/股，市值仅为83.58亿港元，蒸发了800多亿港元。

尽管黄光裕一直在重建国美，但本质上并没有太多变化。

一如当年的“价格屠夫”，黄光裕依旧习惯打价格战。根据2021年年报数据，国美全年464.84亿元的收入中，销售成本达到409.77亿元，同比增长21.03%，占销售收入的88.15%。

今时不同往日，当年国美能凭借价格战抢夺市场份额，如今互联网流量越来越贵，价格战已经不再适用。更重要的是，国美家境不再殷实，消费者也更看重品质和服务。

“骨子里，我是一个天生的进取者、开拓者。”黄光裕在内部信中这样评价自己。如今的黄光裕和国美跌落神坛，内心难免五味杂陈，但市场是残酷的，国美必须要拿出实打实的业绩。

“在都不容易的时刻，无论是哪家企业倒下，都不应该幸灾乐祸，并恳请外界多给企业时间和空间。”这一次，黄光裕变得前所未有地诚恳，只是商业竞争残酷，市场给国美调整的时间，不会太多。

（本文头图来源于国美微信公众号。）