文/王慧莹 

编辑/周晓奇 

刘镇巨富李光头做了一场太空旅行白日梦，他想起了和自己相依为命、比自己大一岁的异姓兄弟宋钢已经去世三年，不禁悲从中来……就这样，江南小镇两兄弟李光头和宋钢的人生故事在作家余华的笔下徐徐展开。

这本名叫《兄弟》的书，首次出版于2005年。时隔多年后，余华和俞敏洪的“双YU”组合带着《兄弟》进入了直播间。一位小说家和一个企业家的搭配，产生了奇妙的化学反应，这场“双YU直播”当晚观看总人数超过2000万人。

俞敏洪和余华直播 

通过直播，知识主播作为“中间人”，将作者和读者连接在一起。主播通过内容激发读者的阅读兴趣和购买欲，读者亦可以根据兴趣挑选图书，读到好书。

7月25日，抖音电商图书行业开启“盛夏科普季”活动，携手人民邮电出版社、中信出版社、上海少年儿童出版社等出版社，作家吴军、严伯钧，物理学教授吴於人等十余位知识达人，通过短视频和直播，为网友推荐科普类图书。

这期间，抖音电商将在平台内搭建图书会场，推出“好书直播间”“出版社专区”“夏日科普分享”等版块。与此同时，抖音电商还为读者准备了《十万个为什么》《对立之美》《DK博物大百科》《我的第一套天文书》《万万没想到》《元智慧》等科普书单，让读者能在暑期读到好书，读到正版书。

事实上，这是抖音电商全民好书计划系列活动的延续。在此之前，抖音电商图书业务已经推出过多项活动，并在抖音电商内推出了万本新书、好书，为整个图书行业开拓了新销路。

1、一本好书如何被看见？

7月的一个夏夜，作家余华在胡同里的PageOne书店与新东方创始人俞敏洪相聚，进行了一次真诚有趣的直播对谈。

两位60后在直播间里，一起畅聊文学、诗歌、理想与生活。作家与企业家的搭配，产生了奇妙的化学反应，也让外界看到了《兄弟》这本好书。

在直播间中，余华和俞敏洪化身图书推荐人，为读者讲述《兄弟》以及自己的人生故事。比如，余华用简短的语言概述了“李光头”这个人物，让读者及观众更透彻地了解了八九十年代的人物和时代。

《兄弟》首次出版于2005年，彼时荒诞的写作手法并不为国内读者看好，但如今随着短视频和直播的发展，这本书以及整个行业也迎来了新机遇。

值得一提的是，“老俞闲话”的直播间系列内容日前已在“好书直播间”版块中上线。该系列直播是抖音“大有学问”活动中的一部分。

对谈式的直播，让原本严肃的文学、晦涩的知识变得更加“接地气”，让大家在轻松的氛围里看懂文学，种草作品。更重要的是，这样的直播为观众及读者营造了愿意读书的氛围，让一本好书更容易被看见。

而在东方甄选之图书的直播间，老师们一边用地道的英语翻译中国古代诗词，一边在讲解《不一样的历史》时讲述丝绸之路的历史故事，从双语直播，到分享充满好奇的天文地理历史，东方甄选的让很多读者开始为兴趣“扛大旗”。

除了文学好书推荐，国内知名商业顾问刘润也来到了东方甄选直播间，为用户带来了《底层逻辑》等书籍，分享商业成功人士的的不同看世界的角度，来提升工作效率和生活质量。

刘润在东方甄选直播间 

事实上，这是东方甄选与抖音电商图书业务的第二次合作。此前，双方已经在“夏日悦读会”上开展了合作。

东方甄选的背后，是更多图书主播、图书达人的加入。抖音电商从兴趣电商出发，让一本好书被看见，让人们爱上读书。最关键的，抖音电商要做的是借助平台影响力，为图书行业寻找新的销售路径。

据抖音电商第二届生态大会透露数据，过去一年，抖音电商的GMV是同期的3.2倍。在全民好书计划带动下，2021年，该平台销售图书超1.9亿单。

2、书单背后的高质量暑期

《阶梯图书馆》是一套由法国南方文献出版社联合众多专家为孩子打造的一套多学科通识读物，在抖音电商中被读者发现了。

“孩子在学龄前还是应该读一些和学校内容有关的书，这样有利于他们将来的学习成绩。”多位家长都保持这样的看法。

但在抖音电商图书知识博主“北大图图妈妈”的直播间，很多家长改变了原先的“偏见”。因为图图妈不仅讲清楚了这套书为什么好，更讲明白了孩子为什么需要读。在直播过后，很多家长给她留言学会了怎么为孩子挑选好书，也意识到了通识读物的必要性。而抖音电商对正版图书的看重，也保证了图书的质量。

最终，这套《阶梯图书馆》在图图妈的推荐下，三天卖出了一万册。

这只是抖音电商图书助力行业的冰山一角。难啃的经典著作、冷门的文学小说，上到天文、下到地理，抖音电商正在为读者寻找越来越多好看且有趣的书籍。

在本次盛夏科普季中，抖音电商就准备了一系列的科普书单，供读者选购图书。据悉，抖音电商携手人民邮电出版社、中信出版社、上海少年儿童出版社等出版社包括《十万个为什么》《对立之美》《我的第一套天文书》《DK博物大百科》《万万没想到》《元智慧》，覆盖科普、科学、人文、艺术等方面。

盛夏科普季书单

当然，正如图图妈一样，科普书籍的背后离不开知识博主的推荐。当越来越多的博主进入图书电商生态，读者也随之从传统渠道转移到电商平台，“兴趣”就成了连接书籍和读者之间的桥梁。

畅销书《浪潮之巅》的作者吴军，通过“硅谷吴军”账号让读者看到他结合日常生活讲解前沿的计算机应用知识，已经拥有了24.7万粉丝。同济大学物理学教授吴於人退休后开设了账号“不刷题的吴姥姥”，为大家讲解物理实验和物理现象，获得了近千万点赞。

吴姥姥讲解物理实验和物理现象 

除了知识达人，出版社也将在本次盛夏科普季中分享正版好书。人民邮电出版社、上海少年儿童出版社、中信出版社等都将带着好书与读者在直播间中交流。这其中，机械工业出版社将进行创立70周年专场直播，为大家推荐《图解建筑词典系列》《认知科学知识前沿典藏系列》等好书，在此次活动中直播观看人数16万，直播间成交订单1万单。

不可否认，全民阅读已经成为一种趋势和需求。从中国新闻出版研究院最新发布的“第十九次全国国民阅读调查”中可以看到，2021年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.76本，高于2020年的4.70本，人均电子书阅读量为3.30本，高于2020年的3.29本。

这其中，虽然消费途径改变了，但读者在对知识的向往、对正版新书和好书的需求没有变。

只是选书就像开盲盒，想要在万千的图书中，选择一本适合自己的好书，并不容易。

“以前一想到买书，我就很头疼。小时候每次买书都会和父母一起去书店，但也只是简单看下介绍后就买下，最后到家发现这本书并不好看。现在在直播间买书，我可以跟着主播的讲解选书，每当我听到感兴趣的片段时，我就会主动留意这本书的名字和内容，并在之后买来阅读。”吴优告诉连线Insight。

抖音电商正是看到了这一需求，想要通过知识博主推荐，出版社入驻这样的形式，让读者能选到正版好书，这也为出版社及图书行业注入了新的活力。

3、图书有了新销路

晚上十点多，已经71岁的温铁军还在直播间给大家就“全球化解体，知识与人才的未来”的主题进行科普连麦讲述。

像温铁军一样，通过自己专业化、个性化的解读，将无声的文字变得有温度，也激发了人们的阅读兴趣。今年6月末，“三农学者”温铁军正式入驻抖音。一个多月以来，温铁军发布了10个视频，凭借“温言铁语”，累计粉丝已经达到了336.9万。

温铁军科普知识

对地缘政治颇感兴趣的韩宇是温铁军的忠实粉丝，“每次在温老师视频里都能学到很多东西，他推荐的书我也都会买。”

正如温铁军在视频里所说，用短视频和直播传播知识“是一种成本更低、效果更好的方式。”

暑假将至，正值大家学习知识、丰富自身的小高峰，该如何度过一个高质量暑假？阅读似乎永远是最好的解答。

抖音电商联合图书行业早就意识到了这个事情。

反映到数据上或许更加直观。今年618期间，抖音电商618期间图书销售额同比增长达101%。其中，《哈利波特英汉对照版全集》《DK博物大百科》《美得窒息的唐诗宋词诗经三册》位居销量前三，覆盖科幻、科学、语文等方面。

去年4月，抖音电商提出了一个目标。“未来一年，将帮助1000个商家实现年销破亿元，其中100个新锐品牌年销破亿元；帮助10万个优质达人实现年销10万元，其中1万个达人年销破千万元；帮助100款优质商品年销破亿元。”

明显的不同是，相比于传统的图书售卖形式，抖音电商卖书更像是由内容驱动带货，主播们不再为了带货而讲，而是担任起读者和图书之间的“中间人”，通过内容激发读者的阅读兴趣和购买欲。

主持人王芳就是典型的代表。跨界做主播的王芳，最开始是老师出身，所以她更明白读书的重要性。在直播间，王芳可以将一本书的精华凝练到一分钟之内，让观众尤其是家长们快速理解图书，并为孩子购买。

王芳曾在节目中透露，从2020年4月直播卖书开始，到当年年底卖出了两亿多元的书。到了去年，前三个月就卖出了1.5亿元。

不仅是图书主播，对于出版商来说，这也是个卖书的好机会。近几年，图书市场正在悄然发生变化。据华经产业研究院数据显示，2020年国内图书网店渠道为767.2亿元，同比增长7.3%。图书零售线上化正在急剧加速。

国内各大出版社已经嗅到风向变化，相继入驻电商平台，抖音电商自然成为他们的选择之一。

同时，为了保护正版图书，打击盗版，抖音电商下了不少功夫。抖音电商先后上线线上知识产权保护平台，并联合科普知识达人集体发声，以及邀请出版社背书推荐，为正版好书发声。

2021年，每天通过抖音电商售出的图书超过45万本，同时平台内图书出版企业号数量持续增长，到去年底已接近1万，同比增长134%。

在短视频和直播等形式助力下，图书销售渠道发生着悄然变化。在抖音电商生态中，出版机构借助平台内容，找到了图书在电商平台的新销路。抖音电商作为重要玩家，更是为整个图书行业拓宽了新边界，打开了新销路。