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每日优鲜大败局

08月01日

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撰文/周逸斐 

编辑/周晓奇 

7月28日下午,孙仕杰想从北京顺义大仓所处的园区离开,却被一众情绪激动的每日优鲜供应商堵了回去。

他并非每日优鲜的员工,是其他公司的仓库司机,但也被拦在园区里,不允许从大门出去。孙仕海此时还不明白发生了什么。

同一时间,22公里外,在每日优鲜新总部顺义区博润科技园楼下,另一批突然聚集起来的每日优鲜供应商也在维权、声讨。

一天内、突然集结起来两批供应商,均是因为白天发生的那件事:每日优鲜不同业务部门的员工公开爆料每日优鲜“原地解散”。消息一出,像是一颗炸弹在供应商中炸开。

此前几个月,被拖欠账款的供应商们,也不定期去过几次每日优鲜大仓和总部,但情绪并未像如今一般激动。

一位供应商的想法是“以前觉得它不会那么快就挂掉,毕竟是美股上市公司。如今,它连奋斗多年的员工都舍得抛弃,我们再不拼命,下一个倾家荡产的就是我们了。”

低至几十万,高到近5000万,随着维权供应商队伍的扩大,被拖欠货款的数额在不停刷新上限。

每日优鲜的倒塌,仍在细微处不断暴露。7月30日,一位北京供应商接受连线Insight采访过程中,突然发现每日优鲜的供应商系统后台无法登录,或者登录进去出现一片空白。

类似的情节,还发生在两天前——员工们开完那场线上清退会后的几分钟,内部沟通软件飞书及VPN便被突然停用。

许多员工和供应商认为,“每日优鲜更大的雪崩,或许还在后面”。

不论最终每日优鲜结局如何,创始人徐正的心态已经发生转变了。一位细心的员工今年年初发现,徐正常年不变的飞书个性签名“Always Day One”,已悄悄改为了“盈利才是硬道理”。

每日优鲜本身的经营早已步履维艰、无力偿债。连年居高不下的亏损数额,从年初千人规模,到如今只剩下二、三百人,办公楼也越搬越偏远,甚至拖欠了大笔早先被裁员工工资和离职补偿金。

曾被视为“救命稻草”的山西东辉集团2亿元战略投资,最终因未及时到账,成为每日优鲜最后崩溃的导火索。

最终,每日优鲜连一场属于员工们的体面告别,也未能给到。不论是普通员工,还是大部分管理岗人士,基本是通过7月28日紧急召开的会议,才得知自己被原地解散。徐正,至今也未对员工直接发声。

他们只拿到了每日优鲜的公开回应——在实现盈利的大目标下,公司对前置仓业务进行调整,次日达和其他业务不受影响。

不少前员工对连线Insight称,“与每日优鲜的仲裁已经有了判决,但在执行环节卡住了。法院的结论是没有可被执行的资产”。这让最近这批维权的员工,动力大减。

每日优鲜首创了国内前置仓生鲜电商模式并名噪一时,但眼下,巨额债务和诉讼已经摆在它面前,徘徊在生死边缘。不论是供应商、员工,还是外界关注者,都想知道是何原因导致每日优鲜走向今日?是否会影响整个生鲜行业的发展?

1、突然发生的“雪崩”

无数“剧中人”预料到了结果,却未预料到大结局的时间。

创业8年,每日优鲜终于抢到行业第一个头彩:登陆美股市场,成为“生鲜电商第一股”。

但这一时刻并没能成为高光节点,反而成了每日优鲜走下坡路的起点。

图源老虎证券 

上市首日就破发,每日优鲜遭来外界大片质疑声,但徐正的心态是“丢了面子,但是赚了里子”——相比于同行,每日优鲜更快一步地融到了更多资金。

上市带来的荣誉感,也弥漫在公司内部的各个角落。

在每日优鲜工作了将近6年的大仓员工许飞,至今仍清楚地记得上市当日,公司上下一片喜庆。但他和同事们等了整整一天,领导们未向往常一般在大群发大额红包庆贺。

“往年,每逢大促活动、年假等重要节点,高层领导动不动就发大额红包嘉奖员工。但在上市如此重大的节点,反而没有在大群发红包庆贺,太异常了。”包括之后一年时间,“公司也只在春节期间在群里丢了几个红包,数量也不如之前多了。”

几个月后,更奇怪的事情接踵而至。先是公司报销标准突然提高,而后是精简员工、大幅裁员、高管离职。到了今年,绩效变相降低、工资延迟发放……

尤其是每日优鲜副总裁李漾的悄然离职,让不少员工开始坐立不安。对于此人,不少每日优鲜的员工表达钦佩之意,“他做事事无巨细,几乎任何方面的业务都懂。每天都处于舍命狂奔的状态,一天24个小时,他能开20个小时的会。而且李漾组织的每个部门会议,他提出的问题都能直戳重点。”

员工焦虑情绪抑制不住,从今年5月开始,越发明显。

以往活跃、员工互助的员工大群,从那时开始不再活跃。员工们默默潜水,只有行政部门的员工发布一些防疫政策、出行提示等官方通知。

因为从那时起,不同部门的员工,都通过自己的渠道,提前获知了公司最终会走向灭亡的统一结果。

长年不在总部办公室坐班、在大仓工作的刘然,是从到仓单量的急速缩水推断的。

去年最鼎盛时期,从顺义大仓发往门店的货车,一到晚上都集中在大仓门口前排着队去送。今年到大仓的日单量,连往年1/5都达不到。好的时候有几千单,差的时候(7月)只有几百单。每天只有寥寥几辆货车送货。”

到货量的急速缩水,也有因可循。随着拖欠供应商账款数额的不断增加,越来越多老供应商放弃了合作,加入维权大队。

为了保证有货可卖,采购们不得不降低以往的高标准,“管它什么品质,有供应商还愿意供应就不错了。”冒着欠款风险的新供应商,为了保证自己的权益,将商品售价提高一大截。

于是,品质低、售价高、SKU少,成为一个死循环,逼走了越来越多每日优鲜用户,订单量越来越少。

在总部负责用户运营的徐旭,则是通过小道消息获知公司可能推出一项“待岗名单”政策。“就是每月拿着北京市规定的最低工资、社保不断缴,待岗状态可保持六个月”。得知这一消息的徐旭,当时心里十分笃定“我一定要上这个待岗名单”。

后来,山西东辉集团2亿元战略投资消息的宣布,让徐旭、刘然等员工一时觉得,每日优鲜还是有能力撑一段时间。但这并未改变他们对每日优鲜最终会倒闭的判断。

刘然等一众同事一直“都在静静等待HR通知自己被裁”,徐旭“待岗名单”也迟迟未到,不过她提前获知了公司关闭飞书系统的消息。“传言7月27日就会关掉员工飞书,所以,很多听到消息的同事,在27日一整天,都忙着下载工作文档、个人资料等。结果拖到了28日开完会,才把大家飞书关掉。”

所有人猜中了结局,但未猜中大结局来得如此突然和狼狈。

一位每日优鲜员工告诉连线Insight:“据说最高层的几位领导通宵讨论极速达业务,最后拍板要把这个业务全关了,剩余所有员工都不知道这一决定。”

被维权供应商堵在每日优鲜顺义大仓门口许久,直到园区的物业公司报了警,孙仕杰才顺利离开。

急于要回货款的供应商,此次在顺义大仓的维权行动不仅毫无收获,也惹得物业公司大怒。

一名前每日优鲜员工告诉连线Insight:“顺义大仓拖欠了物业公司好几个月的租金,原本物业公司允许这些仓库员工可以再多呆几日,但这次维权行动严重影响了园区内其他公司的业务,仓库员工在维权行动发生后的第二天,便被赶出了大仓。”

同样与供应商一样身心俱疲的,还有被原地解散的员工。此次裁撤人员,从人力、财务,到智慧菜场、零售云等部门均有涉及,无一幸免。

所有参与清退会议的员工,至今仍非常愤怒徐正的态度。他们不止关注着自己的权益(社保续交、工资补发)能否得到合理保护,同时也在苦苦等待高层们的表态。

2、每日优鲜的“致命伤”

盲目开城,是一些投资人认为每日优鲜大溃败的重要原因。

众所周知,前置仓生鲜模式必须建立在一线城市,且人流量高度密集、有足够消费能力,才能平衡成本。其他低线城市,并不合适。

而每日优鲜此前为了抢夺市场规模,曾开启“烧钱换市场”模式。2019年是每日优鲜高歌猛进的一年,业务覆盖了全国约20个城市,最多时约有5000个前置仓。

铺设过多的点位,并未给每日优鲜带来盈利数据的提升,反而成为拖累其发展的绊脚石。一位一级市场投资人告诉连线Insight:“为了争夺市场,每日优鲜进入到不少未具备前置仓模式生存条件的城市,让其更容易陷入亏损的泥坑里。”

武汉或许是一个比较鲜活的例子。2015年到2018年,每日优鲜分别以北京、上海、广州和深圳为基础,陆续完成了在华北、华东和华南的布局。

到了2018年年底,每日优鲜选定以武汉,作为拓展华中地区的第一站,开设了大仓,辐射武汉市三环内市场。

图源每日优鲜官网 

不得不承认,2019年这一年,每日优鲜通过各种拉新、补贴等方式,在武汉生鲜电商市场打得一片火热,用一位供应商的原话概括便是“当地最大的生鲜电商玩家”。

原本一片形势大好的武汉市场,在2020年刚过,遭到疫情来袭时,已经让员工放年假回家的每日优鲜,未能在保供期间按时“就位”。那一时期,武汉当地居民的买菜需求几乎全部转到一众社区团购平台。

比较明显的风向转变,从供应商传达出来。一位从叮咚买菜进入武汉便开始合作的果蔬供应商,从2020年下半年开始明显感觉“每日优鲜的日单量大不如前”,从几万单逐步降至一千多单,“连物流成本都赚不到了”。

最终他选择2021年春节后,主动暂停了与每日优鲜的合作,重点发展社区团购市场。“为每日优鲜提供40多个单品,才有可能达到过万日单量,而在社区团购平台做1个单品,就能达到同样单量。”

在他停止合作后不久,每日优鲜也关闭了武汉大仓,转由南京大仓发货到武汉各个前置仓门店。

仓库租金、人力、物流配送等方面极高的履约成本、盲目开城,加上每日优鲜此前战略一直摇摆、不断投重金发展新业务最终未果等,都是每日优鲜难以实现盈利、逐步落后的重要因素。

无论是出于自身经营,还是照顾股市情绪,在越发谨慎的投资人面前证明自身造血能力、改善毛利,显得尤为重要。否则,规模的扩大,只是风险的扩大。

于是,曾信誓旦旦“去做一个长期主义者”的每日优鲜,在账面资金逐步见底的残酷现实下,终于改变了想法。

最明显的一个信号是,总部管理团队主导者由李漾变为徐正,后者开始掌握与盈利能力强关联的部门。

一位经常关注徐正飞书账号的员工告诉连线Insight:“今年春节,徐正的飞书个性签名从‘Always Day One’,悄悄改为了‘盈利才是硬道理’”。

最大区别在于,“Always Day One”,是徐正在公司一直大力推行的贝索斯Day1理念,希望员工能永远保持创业第一天的热情。换成“盈利才是硬道理”个性签名后,徐正从未在全体员工面前提及此事。

每日优鲜的溃败,不少投资人已经预测到了,但并未让他们完全否认生鲜前置仓这一商业模式。模式本身没有问题,首创者每日优鲜却最先出问题,或许更多是因为其自身“盲目扩张”“战略摇摆”导致了。

3、没有一片雪花是无辜的

每日优鲜的崩塌不可能一夜发生,而是各种因素长期累加起来,蛀虫一样让每日优鲜一点点地被啃掉。所以现在的问题就是,每日优鲜被啃光花了多久?

2018年,拿着资本大笔资金的每日优鲜,开始走向了生鲜电商行业“超车道”。即便在2019年,大批社区团购创业平台大量倒下,生鲜电商行业一片哀嚎声时,每日优鲜的表现也显得极为抢眼。但仍抵挡不住战略摇摆带来的严重内耗。

每日优鲜门店最初是加盟模式,但因加盟店不易管理、总部投入成本过高,每日优鲜从2019年大面积收购加盟门店,并建立“猩猩仓”(自有仓)。

多位每日优鲜员工认为,猩猩仓的确做得很好,但耗费过高、不值得。

“每一个猩猩仓面积约200-300平,标配是一个正店长、副店长,一个库管、副库管,加上分拣员、专门的客服等,共配有二、三十个员工,工资都不低。加上猩猩仓也不对外经营,只是一个承担配送功能的前置仓,所以我们都觉得公司投入成本太大了。”

果然,这一模式持续不到半年,每日优鲜因投入成本太高、单量低,又切回外包模式,推出“微仓合伙人”制度。大量资金就在这种摇摆不定的战略中,被消耗了。

图源“微仓合伙人”宣传海报截图 

另外,过于极致的“用户体验”,也让每日优鲜在卫生方面投入了让员工“惊讶不已”的巨额资金。

2020年,每日优鲜大调组织架构,原先各自为政的几大区域(华中、华南、华北和华东等)权力,被总部设置的中台弱化,将部分职能收归总部。

组织架构的更改后,不仅让不少部门员工的职能大变,公司还突然开始重视卫生。

当时,高层对华北地区下了死命令,要求检查、重整门店端到大仓端的卫生。比如,每个大仓开始专门配备清洁工团队、每周定期请专业公司去除虫鼠害等。最夸张的几个细节是,“货架做到用手涂抹,手上没有灰尘”“大仓库房的地板,光滑到可以出现倒影”。

极度注重卫生,尚可认为每日优鲜为了响应“用户第一”口号。但对于每日优鲜进行的诸多新业务尝试,不少员工看来,完全是投机思维,“看什么火热就做什么”。实际结果是,这些项目几乎都无疾而终了。

这么多年过来,刘然觉得公司“做得最蠢的一个项目”就是每日拼拼。

2019年,生鲜电商大批死亡,社区团购兴起。每日拼拼就是当年每日优鲜入局社交拼团的动作,与每日优鲜共用供应链,沿袭了惯用的社交拼团玩法,试图覆盖全国市场。

每日拼拼内测版上线时,把最初始的一些邀请码给自己员工,让其自行拓展。拿到专属的邀请码后,用户利用微信的私域流量拉粉丝建群,邀请亲人、朋友注册下载。通过自身邀请码拉拢到的直接、间接用户所产生的交易额,都会给予拉新者一定佣金分成。

受访者供图

而且邀请人数越多,等级越高,拉新者拥有的返佣权益越大,甚至能够靠返利“月入十万”。这一返利政策推行后,甚至还在公司内部引起过争执。

当时,为了赚到高额返利,公司某些领导建了一个群,明确要求旗下分管的员工,只能使用他的专属邀请码,而不能用其他领导的验证码,为此领导之间还吵了一架。

真正让刘然感到公司铺张浪费的地方是,每日拼拼并未与每日优鲜真正共用供应链。

一位每日优鲜的采购告诉连线Insight,当年,每日拼拼的货送到顺义大仓,但与主商城的货分开采购、存放。并且,不同于主商城(极速达业务)可以预测订单量、定期消耗库存,每日拼拼的货单独采购后,全部堆放到大仓,有用户下单才会出货。“每日拼拼相对于每日优鲜的运营成本高出了将近20%”。

让上述采购印象最深刻的一件事是,每日拼拼曾采购一大批高质量的耙耙柑和圣女果,当时几乎把顺义大仓的冷藏库堆满了,但是下单量并没有预期那么多。几天后,这批货物开始大量腐烂、长毛,库管人员前后返工、挑拣好几次,造成非常大的损耗。

虽然有不少员工提出“将每日拼拼、主商城的订单系统和供应链系统打通,节约成本”等建议,但最终因其他相关部门“系统迁徙操作难度大”等类似回复,不了了之。

上线当日便崩溃的每日拼拼,后来的用户口碑不断下滑,逐步消失在大众视野。

每日优鲜的命运,似乎早已经注定。它的战略失误、成本控制和管理问题日积月累, “隐雷”已经一点点埋下,只等火力积攒到一定程度。当最后一根导火线被点燃,一场大溃败上演,让每日优鲜彻底出局。

本文头图来源于每日优鲜官网。应受访者要求,本文姓名均为化名。

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