文/周逸斐

编辑/周晓奇

2022年上半年，因为疫情的反复影响，对于众多品牌和商家来说，“活下去”成了今年的核心主题。

如何降本增效，把钱花在“刀刃”上，让营销投入取得最好的效果，这是每个品牌今年重点研究的事项。

因此，传统的大水漫灌投放式营销模式，已经很难满足广告主的需求。

《2022中国数字营销趋势报告》中的20多个行业、270位成熟及新锐广告主，都希望“营销费用稳中看涨”，预期投入增幅较2021年22%的实际涨幅明显回落，约19%。言下之意，广告主们更希望用好手里的每一个“铜板”，把数字化营销竞争提到了新高度。

于是，在“618”这个特殊环境下提振消费信心的契机，头部品牌商家希望借助这次促销，打破之前销售增长的瓶颈；中小商家更需要“ROI洼地”，以更少预算带来更多的订单。

考验是严峻的，但也意味着新的探索也正在进行。

1、京东商家藏在“618”的秘密

“谢谢客户、谢谢合作伙伴，谢谢同事们，这是京东19年来最艰难的一次618，谈不上完美，但很满意。”“618”刚落幕，京东CEO徐雷发了这样一条朋友圈。

京东的618战报显示：截止到6月18日晚23:59，累计下单金额3793多亿元，同比去年的3438亿元增长了10.33%。

“618是全年最重要大促活动之一，相比于平日的营销活动，618触达的人群肯定会更广。”一家仅成立一年多的家纺品牌负责人告诉连线Insight。

大促是新品牌的一次机会。上述负责人更希望能借助一年一次的“618”宣传力度，在产品成长期做更多的知名度宣传。

但与去年疫情过后出现报复性消费潮不同，今年春节以来，全国各地疫情零星爆发、持续反复，消费者不得不捂紧钱袋。因此，如何刺激购物欲望越发理性的消费者产生需求，成为当下摆在商家面前的一道难关。商家比任何时候都渴求更加高效的流量，只是，这样的流量去何处寻找？

面对消费市场的变化，京东旗下数字营销平台“京准通”在此次618升级推出“领航计划2.0”版——与去年11.11首届领航计划相比，新增加整合营销赛道，三大赛道调整为新品成长赛、品牌拓展赛、整合增长赛。

并且，新品成长赛、品牌拓展赛面向京东全部POP商家（直客+代理），整合增长赛面向京东全域商家（自营+POP），帮助京东全域商家破解增长困境。

以今年新增加的“整合营销赛道”为例，其借助京东晚8点音乐会、超级新品计划、大促T包等项目，助力商家拓展京东站内站外资源，能适用不同消费场景，进一步沉淀了优质用户资产，将流量转化为“留量”，促进用户、生意整合增长。

在此次领航计划“整合营销赛道”中，联想京东自营旗舰店以曝光量同比增长156%，GMV同比增长61%，ROI同比增长10%的亮眼成绩成为TOP1。

具体来看，联想在老品口碑和新品关注度形成“组合拳”产品打法的基础上，在渠道方面发力——通过京准通直投和展位触点，打造品牌声量；通过快车触点吸引用户关注度，并借助海投一键放量，巩固各类目流量池，同时利用京挑客同步配合转化私域流量。

就这样打破不同资源位各自为阵的局面后，联想利用数据回流进行再营销，在高潮期集中释放。

有了渠道的先发优势，联想紧接着通过精准品类定向锁定目标客户、潜在客户，在稳定原有粉丝群体的基础上，再主动触达拓展外圈流量，保持客户的新鲜度。

除了整合营销，京东POP商家还通过领航计划的“新品成长赛道”、“品牌拓展赛道”，迎来趁机“上位”的好时机。

今年“618”，方太旗下新生活方式品牌米博以无滚布更干净卖点为突破口，探索新投放策略，吸引更多清洁需求用户关注，实现品牌销量增长和用户口碑沉淀。

最终，米博官方旗舰店取得了远超KPI指标的成绩。相比5月份，米博官方点击通过率提升205%+，投资回报率提升125%+。基于DMP的精准市场洞察，直投高潜人群曝光量7000万+。

在刚刚落幕的“618”，家电无疑是热门赛道之一，但经过30多年的快速发展，我国家电市场其实已经从增量阶段进入存量阶段。

近年兴起的新锐国货品牌之一添可，也通过领航计划在竞争激烈的家电市场秀了一把肌肉——618期间点击量同比提升6%，ROI提升了33%以上。

不论是新品、新客，还是配合大品牌商家精细化需求，不少京东商家都借助“领航计划2.0”在“618”大促找到了“新玩法”，就像京准通Slogan所说，“你不必很精通，但可以很擅长。”

2、一场不仅属于“618”的领航计划

用户增长的红利期已经过去了，这是近几年消费行业必须承认的事实。

消费者的心态变化传导到商家，演变成了前述那位家纺品牌负责人虽然很期待“618”的到来，但他比较头疼“在大促节点，仅靠单纯的降价促销方案，已经很难吸引消费者了。”

加之受新冠疫情的影响，这几年，广告主在营销投放方面愈加谨慎，但这并不代表着商家们不再有营销需求，而是更加看重营销的精细化，对营销效果的评估更加颗粒化、系统化。

第二层含义是，越来越多的广告主变得“理性”了。

随着“买买买”的呼声不再持续高涨，部分商家开始倾向于在大促时，可以在存量用户中找到高质量用户，来拉动产品增长。

当竞争不再局限于GMV数字，谁才能在2022年上半年最重要的一场战役当中找到“确定性”？京准通选择数字营销方向，给了商家新解题思路。

今年618前夕，京准通也围绕“智能化、生态化、数字化”进行了全面升级。通过京速推、京靶、全渠道营销覆盖营销“新场景”，推出数据中心、投放助手、营销科学打造“新基建”，升级投放过程中最核心的出价、定向、创意等投放能力，提供“好服务”，全方位助力商家长效增长。

从数智化的营销平台升级到数智化的营销顾问，从“领航计划”迭代到“领航计划2.0”，京准通随时代而变，随时保持着进化。

如果说，零售上一阶段争夺的是流量大盘，那么下半场，比拼的或是流量的“精细化运营”。

无论是从营销视角，还是从企业经营的角度来看，短期的销量和卖货只是暂时的，如何通过大促长效经营、跨越周期，才是最长久的。这些对商家而言，都要经历一次次的挑战，才有所获，可以在给消费市场带来新气象的同时，推动着行业的进步。

类似“领航计划”的营销政策，在这一过程中能给出更有效果的投放指导，可以起到推波助澜的效果。

“虽然‘领航计划’目前仅在大促期间推出，但该政策会持续做下去。”京东相关负责人告诉连线Insight，“京东在每年大促前都会根据市场营销的大趋势，对赛道进行更新优化，也将会为商家争取更多奖金，流量等资源扶持，构建出了一套参与商家范围更大、配套计划更多的政策体系，为更多商家提供增长契机。”