文/周逸斐

编辑/周晓奇 

继率先降价后，喜茶又开始带头“内卷”了。

“奶精，植脂末退退退”，近日喜茶在自家官微发布了“真奶”倡议。事件背景是正值中国第25个全国乳品营养周，喜茶在6月9日通过官方微博和微信，发布了一份《喜茶品质真奶标准》。

图源喜茶官方微博 

不仅如此，喜茶还联合了中国消费者报，发布了行业首个使用真奶的倡议，呼吁行业使用真奶，拒绝植脂末（即奶精）。明显是在朝CoCo都可、沪上阿姨、蜜雪冰城、茶百道等诸多中低端奶茶（咖啡）品牌喊话。

该消息一出，#喜茶呼吁行业使用真奶#话题就快速登上微博热搜，不少网友调侃“妈妈再也不用担心我喝奶茶啦”，也有不少人认为喜茶又开始带头“内卷”了。

其实，喜茶“反对奶精”也不是新鲜事了。

作为新茶饮代表之一，从2012年成立，喜茶创始人聂云宸便提出“用真茶、真奶、新鲜原料”，改变了“奶茶中没有奶”的局面。这让它在当时满大街都制作“奶精”+“茶粉”台式奶茶的茶饮行业，迅速站稳脚跟，并且盘踞行业头部地位。

但奶精在奶茶行业流行了多年，喜茶也成立十年多，为何后者今年才提出“真奶”倡议呢？或与其越来越明显的焦虑感不无关系。

喜茶过去一年的日子并不太平，先是主动降价，又是裁员风波。如今，国内多地疫情影响还未结束，经济形势趋向下行，年轻人的消费习惯愈加谨慎。这些对主打高端市场的喜茶来说，都是利坏消息。

作为头部玩家却又还未上市的喜茶，必须采取各种手段，保证自己的品牌和估值不受影响。

喜茶在一二线市场增量开始渐渐到顶，下沉肯定是必行之路。但目前来看喜茶下沉的决心和执行力度似乎并不坚决，在三线及以下城市的覆盖率，依然很低。

于是，在自我变革较难的情况下，借用自身独特优势在奶茶界“立规矩”，也是在内卷的新茶饮赛道保护自己的防御方法之一。

若其他茶饮品牌继续用奶精，或会招致不少消费者以喜茶为标杆反过来指责其“原料不健康”；倘若更换为真奶，中端品牌的利润空间将会被进一步压缩，势必导致售价上调，最终变相逼走部分消费者，流向已经“降价”的喜茶。这一策略，可谓一箭双雕。

奶精的确不是真奶，但也不会成为消费者从此“拒绝”它的理由。

截止到目前，蜜雪冰城、茶百道等新茶饮同业者尚未对此进行公开回应，要求茶饮行业全部使用鲜奶也不现实。但从降价、“真奶”倡议可以看出，喜茶对带头“内卷”确实是有些上瘾。

1、今年，喜茶带头卷了两次

在“没有最卷、只有更卷”的新茶饮行业，作为“大哥”的喜茶，仅今年上半年就带头“内卷”了两次。

去年下半年开始，“涨价”成为消费行业出现频率最高的关键词：调味品涨了、咖啡涨了、奶茶涨了……

在一片涨价潮中，有些眼尖的网友们自行发现喜茶降价了。这一“反其道而行之”的降价消息，先是从小红书、微博等平台扩散出来，最后上升到整个社会面关注后，喜茶出面回应：确实对部分产品价格进行了下调，并且属于正常调整动作。

并且，喜茶进一步解释，因其“品牌势能、规模优势以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕”，才“逆势而行”降价。

经常喝奶茶的用户或早已发现，喜茶诚意十足的降价行为非常“讨巧”。

连线Insight观察到，喜茶的许多招牌或爆款产品，被去掉小料或芝士、大杯型换中杯型后，再加上一个“纯”字，就变成了“新品”。

图源喜茶小程序 

比如喜茶原本售价28元的650ml“多肉葡萄”，去掉芝士奶盖，再换上500ml“标准杯”，摇身变成售价19元的“纯多肉葡萄”新品。如若重新添加“减负”的小料，价格和之前并无明显差别。

但这并不影响喜茶带头掀起一小波价格战，也博得消费者一片叫好。网友们起哄茶饮品牌都要“卷起来”，并为喜茶冠上“内卷先锋”的称号。

部分降价后的喜茶产品价格，明显对一些中端品牌甚至高端品牌形成正面冲击——奈雪的茶第一时间选择跟进，乐乐茶后来也加入了降价的行列。

不得不说，降价、拉低消费门槛的方式，是喜茶当时抢夺用户最有效又最迫切的解决办法了。

这波行业降价战的半年后，“内卷先锋”喜茶开始主动出击。这次瞄准的不再是价格，而是原料。

在喜茶小程序，凡含牛乳的饮品详情页介绍中，都有一句“真奶，无奶精，无植物奶油”，这是喜茶发家的秘诀。

十年前茶饮行业还在流行奶茶粉冲泡、香精勾兑的传统制作模式时，喜茶创新性加入真果、真奶、真茶等原材料，提供现制作的“真奶真茶”，打破了人们对于奶茶“粉剂冲泡”千篇一律的认知，引得后入场品牌纷纷效仿。

如今，凭借“真奶真茶”坐稳行业第一宝座多年的喜茶，在第25个全国乳品营养周，开始呼吁同行们普及真奶应用、拒绝奶精。

6月9日当天，喜茶在官方微博和微信公众号，发布了一份《喜茶品质真奶标准》，主要内容是喜茶总结了多年来真奶原料应用、拒绝奶精的一些经验。

《喜茶品质真奶标准》，图源喜茶官方公众号

不过这一次“立规矩”，喜茶几乎相当于向整个茶饮行业喊话。CoCo、沪上阿姨、蜜雪冰城、茶百道……但凡是大众所知的奶茶品牌，几乎都有使用奶精的产品。

普及多年的奶精，为何此时成了喜茶的攻击对象？在味道、外包装甚至价格都已经高度趋同的情况下，似乎只有原料可以成为喜茶能拿出手的利器了。

市面上绝大部分奶茶最重要的成份就是奶精，它具有浓郁的奶香，可以使奶茶口感更顺滑、奶香更明显。

但奶精中含有的氢化植物油，易产生反式脂肪酸，这一成分不易在体内消化。若长期食用，可能会增加患糖尿病、肥胖等慢性疾病的风险。

因此，一些注重养生的消费者难免会对奶精产生抵制情绪。此次喜茶呼吁“真奶”，也是希望赢得一波追求健康化生活的消费者的好感。

另外，喜茶强调拒绝“奶精”，并制定《喜茶品质真奶标准》，潜移默化稳固了自身高端品牌形象，与使用奶精的诸多同行划清了界限。

新茶饮行业暂无统一的生产标准，因此，不论喜茶是呼吁真奶，还是拒绝假奶精，都是为了加深自己的护城河。

带头进行价格“内卷”的喜茶，再次在原材料上“卷”了起来，但这次“内卷”，同行们会跟吗？ 

2、逼同行涨价？

在原材料上做文章，并非只为消费者健康考虑这么简单。在呼吁真奶的动作背后，喜茶到底在盘算什么？

自喜茶等高端茶饮推出后，便以真材实料（真奶、好茶、鲜果），打动了一群追求健康的消费升级人群。加之今年降价策略，进一步扩大了它在中端市场的份额。

图源喜茶官方微博

但这些，都不能让喜茶高枕无忧。

高端茶饮在整个茶饮市场大盘的占比并不高。前瞻产业研究院的数据显示，2020年我国现制茶饮品牌市场份额中，蜜雪冰城占比最高达11.52%；其次是中端品牌CoCo都可、书亦烧仙草和古茗，占比分别为10.05%、7.88%和7.54%；高端品牌喜茶和奈雪的茶市场份额，只有3.71%和2.73%。

属于高端原本市场份额原本便不多，近几年，不少中端品牌比如茶百道，又不断推出高价位产品，进一步缩短了原本中部品牌与喜茶间的价格差异。

在如今经济环境下行的境况下，喜茶身上的担子越来越重了。要想在上市之前，保持足够高的估值和市场规模，不能再用降价的老方法。

虽然喜茶自己无法下调价格，但可以刺激其他同行涨价。因此利用自身原材料优势，是一个再合适不过的方法了。

呼吁“真奶”、拒绝“奶精”，大有内涵同行的意味，同时无形中给消费者留下用真奶的产品才健康的印象。

而换成真奶的结果是，中端品牌的利润空间将会被进一步压缩，并且需要在真奶成本和供应链方面，额外投入费用，变相逼品牌提价。

《喜茶品质真奶标准》写着，喜茶可以做到“真奶储存运输：冷藏奶12小时内从仓库送达到门店”“真奶当天分装当天用完”。做到这几点的前提是，喜茶在奶源地、加工、仓储运输、门店四个环节进行了重金投入。

这对于大部分奶茶品牌来说，几乎是一件无法完成的任务。

这些品牌的门店大多分布在二三线成熟和下沉市场，点位分散且奶源供应链不如一线城市成熟。

作为有14亿消费人口的国家，中国牛奶供不应求，相当一部分乳产品原料需要依赖进口。

此外，我国冷库资源匮乏，且区域分布不均——集中于东部沿海及中部发达地区，鲜奶配送也会受到严重地域限制。

更重要的是，这些奶茶品牌采用加盟制扩张门店，而非喜茶的直营模式。因此，即便品牌方支持改用“真奶”，加盟商们也未必舍得投入人力、物力和财力。

哪怕有些品牌按喜茶的倡议规范了原材料，售价或也会高企到当地消费者买不起的水平，反而把喜茶衬托成了人人都买得起的品牌。

因此，与上次在行业引起一波降价潮不同，到目前为止，奈雪的茶、蜜雪冰城、乐乐茶等品牌都未对喜茶的“真奶”倡议有公开回应。

不过，即便没有同行响应，喜茶也“赢”了一把。

在新浪科技发起的一项“你支持奶茶行业都使用真奶吗？”的投票活动中，共有3.6万人参与投票，其中支持“支持，真奶更健康”的用户，约占86.1%。

新浪科技投票活动，图源微博

喜茶的这次呼吁，似乎已经让部分消费者产生了以喜茶为标准、不用真奶不健康的印象。

一只蝴蝶扇动翅膀，可能会引发一场风暴，喜茶的蝴蝶效应，也会引起奶茶界一众品牌被动卷入。原本整个奶茶行业便面临着奶油、白糖等原材料价格上涨带来的成本压力，若再换成真奶，恐怕会有相当一部分奶茶品牌吃不消了。

3、喜茶的增长焦虑

喜茶接连掀起两次“内卷”的背后，是越来越明显的焦虑感。

随着新茶饮品牌的层出不穷，产品越发高度同质化，以及喜茶在全国范围的门店扩张，喜茶给消费者的神秘感早已不再。因此，排长队不再能刺激年轻人的购买欲，反而成为劝退他们的缺点。

“之前愿意为了喝一杯喜茶排队两小时，现在不会再干这么冲动的事了。很多品牌能以更低价格做出和喜茶味道相似的产品，可选项变多了。”家住北京三里屯附近的一位90后女生告诉连线Insight。

国盛证券研究所的报告曾明确指出，喜茶、奈雪的茶和乐乐茶的有些产品具有较高同质性，不论是水果、奶制品、小料的排列顺序，甚至外包装和茶饮名称也极其相似。

甚至早在“真奶”倡议之前，消费者对新茶饮原料的兴趣变化，就被一众茶饮品牌们捕捉到了。

并非只有喜茶一家采用“真奶”。另一头部新茶饮品牌奈雪的茶，在成立早期便把新鲜水果、优质茶叶、鲜牛奶当做“标配”；一点点、CoCo等部分产品的原料也改用鲜奶；茶百道推出了加3元可换厚乳的方案……

更重要的是，去年以来，高端茶饮市场的销量整体开始出现疲软态势。加之近几个月来，国内多个一线城市疫情反复，经济形势整体趋向下行，年轻人的消费更为谨慎。喜茶已经感觉到了，消费者付出高溢价的窗口期正在关闭。

一二线市场增量渐渐到顶，下沉是喜茶必经之路。

艾瑞咨询《2021年中国新式茶饮行业研究报告》的分析指出，均价低于20元的中低端品牌，占85.3%的市场份额，以喜茶为代表的高端茶饮品牌，仅占14.7%的市场份额。

而且，相当大比例的消费者集中在中低端市场。咨询机构弗若斯特沙利文《2020中国新茶饮行业发展白皮书》数据显示，40.7%的新茶饮消费者会选择16-25元价格带的产品。

其实，喜茶发展下沉市场，算是动作最快的一个。2020年4月，喜茶便推出副牌喜小茶，作为喜茶在高客单价市场以外的补充。

尴尬点在于，喜小茶在用料上依旧沿用喜茶“鲜奶鲜茶”的主张，但为了保证平价，鲜果茶类产品寥寥无几，主打“奶茶为打底+蛋糕等小料”的常规奶茶。

图源喜小茶小程序

因此，喜小茶的大部分产品，与书亦烧仙草、古茗、茶百道等中档茶饮品牌严重撞车。这让喜茶一向强大的产品力在严重雷同的中低端市场，优势不再。

在这一市场情况下，单凭产品创新度显然不够，喜茶呼吁消费者拒绝“奶精”似乎也更说得通了——在眼下存量市场，获取更大市场份额、抢夺更多消费者，精准打击喜茶的“平替”们。

不过，无论真奶，还是奶精，都会有各自的市场需求。如若消费者真对奶精有异议，一点点、CoCo、蜜雪冰城等品牌，也不会站稳市场多年。

如今，经历五轮融资的喜茶，背后站着一众顶级投资机构：高瓴资本、红杉基金、IDG资本等。拿下诸多投资机构给的真金白银，喜茶未来冲刺上市是板上钉钉的事情。但整体经济下行，新消费投资热也断崖式下跌，在上市前，喜茶必须采取各种手段，保证自己的估值不受影响。

这么来看，喜茶带头“内卷”，也不令人意外了。

（本文头图来源于喜茶官方微博。）