文/钟微

编辑/叶丽丽

双十一大战正在上演，首先引爆的是电商直播，薇娅、李佳琦、辛巴，可能是如今直播电商最具代表性的三个名字。

不过，这两天外界在讨论薇娅、李佳琦的带货成绩时，辛巴被提起的，却是一起负面事件。

10月17日，辛巴为隔日举行的辛选粉丝狂欢演唱会做准备，此次演唱会邀请了吴亦凡、邓紫棋等明星，聚集的人群使酒店门口交通堵塞，而后辛巴与酒店工作人员产生争执，指着酒店工作人员的鼻子大骂，甚至“爆粗口”。

就在当天，薇娅拿到了一个国家级奖项，全国脱贫攻坚奖奉献奖。在其微博分享的现场照片中，薇娅脖子上戴着奖牌，奖牌上刻着国徽；两天后，李佳琦与歌手刘柏辛合作的新歌《买它》上线。这两条消息都登上了微博热搜。

作为直播电商的TOP3主播，李佳琦、薇娅，与辛巴很难不被放在一起对比。

李佳琦、薇娅、辛巴，都是社会阶层突破的范本，他们出身平凡，但乘着直播电商的风口，实现了地位、价值等方面的跃升。对于不断涌入直播电商的创业者而言，他们都是值得参照的典型代表。

图源李佳琦微博

相似性之外，他们其实又截然不同。

李佳琦和薇娅所代表的主播群体，有着专业的素养、优质的形象，在大众层面的认知度较高，而围绕两者的关键词无非是“诚恳”“努力”等。

辛巴身上有着极其浓烈江湖气息，有种草根野蛮生长的生命力，他的江湖气也体现在“要挟”品牌方、喊话“平台”。不过，他所表现出来的煽情、愤怒被解读为一种“人设”的搭建，靠这种“表演”，达到吸粉、固粉的效果。

在直播电商的下半场，主播们不再局限于在台前，而是深入到了供应链，做起了自有品牌。

屡屡陷入争议的辛巴，能比李佳琦、薇娅走得更远吗？

1、专业与表演

每天中午12点到下午5点选品，晚上7点开播，直到凌晨直播结束。直播结束后，卸妆、吃饭、复盘、看行业资讯，凌晨4点才能睡觉。

这样安排紧凑的日程，已经成为李佳琦工作的日常。他曾说自己没有生活，只有工作。

在无名时期，低调地熬了多年，如今李佳琦终于收获了人气、地位和财富，而他所想的无非是，如何把这一切延续下去。

2019年，直播电商爆发之年，也是李佳琦真正意义上红了的一年。这一年，李佳琦365天直播了389场，每场直播6小时以上，最高纪录是一晚上涂抹189支口红。

他说，电商平台每天直播至少10000场，如果你偷懒一天不直播，说不定你的粉丝就会被另外的9999场直播吸引住，第二天就不来看你了。

关于李佳琦其人，有许多生动的故事：他可以通过闻味道，盲猜口红品牌。因为做了太多口号试色，吃碗麻辣烫，嘴唇都像裂开了一样，粉丝为他取名“铁唇”。

经过多年对美妆销售的学习积淀，专业能力在线，李佳琦的爆红已经是“天才来自勤奋”的最佳故事范本。

薇娅和李佳琦具有很大的相似性。年轻时的薇娅，签过公司当过歌手，也开过女装店和网店。踏入直播电商领域，对于薇娅而言是顺势而为。

薇娅每每登上热搜、引起话题讨论，是因为其直播间出现的火箭、房产等超高价产品。一直以来，薇娅都在扩张直播间的产品品类，而被称作“哆啦薇娅”。

李佳琦和薇娅所代表的主播群体，有着专业的直播卖货素养、良好的个人形象以及随之而来的高人气。

同样是走到金字塔顶端的主播，辛巴的翻车次数几乎无人可及，这也带来了许多争议性问题，包括辛巴是“真性情”还是“表演”？

2020年6月16日，演员张雨绮来到了辛巴的直播间，主动提出要自己掏钱给快手的“老铁”补差价，之后登上热搜。两个月后，辛巴却在直播时称张雨绮装大方，“钱是我掏的，你们领辛巴的人情，不需要领任何人的人情。”

辛巴称自己补贴了1200万，但根据快手发布的声明显示，“双方直播间产生的补贴总额不超过600万”，而补贴是由快手和辛巴一起承担的。

李佳琦、辛巴与品牌方的相处时，都产生过不愉快，并露出情绪化的一面。

李佳琦曾因为品牌中途突然“放鸽子”，而怒怼品牌称不再合作。不过，辛巴的不愉快时常不讲逻辑。

在与华为手机合作时，辛巴在直播时临时要求品牌方送耳机，华为不愿意，他便要挟式地鼓励粉丝退货，并喊话“荣耀老板”，“我亏了4000万交你这个品牌，都没交下，不好意思我不交了。”

图源辛巴微博

看过辛巴直播的用户，可能大多听过他将“真性情”挂在嘴边。

回忆刚来快手时，他说自己送了几十万产品，“不知道为什么，就是想送给大家。”一次直播时，他突然就训斥起徒弟，指责其没有为粉丝争取到更大的福利。还有一次直播快结束时，他说自己啥也没干，就只是“真性情”了。

观看辛巴的直播，你永远不知道下一秒钟会发生什么，他可以说着说着，就情绪化地从椅子上站起身来，冲着屏幕破口大骂。

很多人在辛巴直播间感受到了“粗暴”的卖货方式，质疑其作为主播的专业性，声称最低价或是自己掏钱补贴等，都在不断给用户“表演”，但这一切并不影响有更多“老铁”相信辛巴，并为其“真性情”买单。

李佳琪和薇娅在专业能力上出众、圈粉无数。辛巴却因为“争取全网最低价”和供应商屡屡产生矛盾，靠着“真性情”圈粉。

他通过“农民的儿子”“草根变土豪”等人设，再加上打情感牌，时不时虐粉。以此方式，其直播间的粉丝群体一直很稳固。

不得不说，他的这些举动，让关于他的话题屡屡出圈，达成了一种“黑红”的效果，而这带来的流量，又进一步增加了直播间的人气。

辛巴以一种全然不同的面貌来到了所谓头部的位置，其身上浓烈的个人特色，让人很难忽略他的存在。

2、不同的生存之道

按照正常的人生路径，李佳琦、薇娅与辛巴之间，也许很难产生什么交集。

李佳琦从小就喜欢化妆，小时候去影楼拍照，会请人用口红在眉心画一个红点。20多年后，李佳琦从南昌大学毕业，进入美妆护肤品牌欧莱雅实习，做的是BA（Beauty Advisor，美妆顾问）的工作。

此时的薇娅经营着一家淘宝女装店，为了增加店铺流量，薇娅从自家店铺的模特转型为淘女郎。

两人的命运在2016年形成交点。2016年3月，淘宝直播开始试运营。三个月后，薇娅人生的第一次直播开播。

这一年，欧莱雅、阿里和美ONE合作，试水网络直播。“BA网红化”项目，将接受过美妆专业化培训的员工，孵化成更符合商业发展期待的电商主播，李佳琦是其中一员。

淘宝直播走到如今，李佳琦和薇娅等头部主播的力量不容忽视，他们给淘宝直播带来更多的用户、更好的数据以及更高的市场份额。

图源李佳琦微博

主播的形象在某种意义上代表着平台。对于辛巴而言，却并不是如此。

辛有志将自己的快手账号取名为“辛巴”，这也成为他日后最广为人知的名字。

在电影《狮子王》里，出生不久的狮子辛巴在荣耀石被举起，接受万民敬仰。在狂野的非洲大草原，辛巴的成长历经万难，但最终成为了新一代国王。

不过，作为主播的辛巴并不是自由的狮子，他的成长依赖于平台，“真性情”带来的一举一动都可能在制造冲突。冲突，也是辛巴成长故事的关键词。

2020年4月，辛巴和快手主播散打哥起冲突，展开了一场骂战。之后，快手对涉事主播停播警告，辛巴和散打哥接连宣布暂时退网。

退网后，辛巴发布视频公开喊话：“快手，我希望你们把眼睛擦亮一点，我辛巴在大部分类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源……”

经过大风大浪的辛巴，过去的污点已经没有多少人记得。几次封禁，辛巴可能觉得并不算什么。

2014年，日本警方逮捕了3名涉嫌倒卖纸尿裤的中国男子，他们的行为违反了签证规定，而雇佣他们的便是辛巴。最终，辛巴被关入日本监狱63天。

图源辛巴微博

归来的辛巴在快手重新开始一份事业，但在开始做直播卖货时，辛巴并不像薇娅、李佳琦一样此前有一定积累。

薇娅、李佳琦靠专业度获得粉丝，而辛巴靠的是“抢榜”，我们曾在《复出带货12.5亿，辛巴离不开快手》一文中详细描述了其通过在其他头部主播的直播间刷礼物、靠请明星来造势的婚礼，达成了快速积累粉丝的效果，可以说，辛巴走了捷径。

一直以土豪形象出现的“农民的儿子”，营造的是一个人设，辛巴靠这个人设赚钱，而并不靠专业度赚钱。

如今，辛巴饱受争议，相比李佳琦因为言辞不当被网友攻击、薇娅因为做公益被认为是“作秀”，辛巴被质疑其直播间存在刷单、高退货率等问题，这些问题的性质更为严重。

辛巴妻子初瑞雪是微商团队CBB创始人，但其自创的微商美妆护肤品牌ZUZU，却曾被央视点名涉嫌传销。

打假专家王海曾在微博指控辛巴，认为其夸大宣传、陷害同行、欺骗下线，还偷税漏税、冒用身份。

2019年辛巴团队宣布拿下了可观的成绩，其全年电商直播GMV为133亿，这个数字约占快手去年全平台的三分之一。

辛巴看似立于高楼之上，但随着问题的不断爆发，辛巴还能够靠“表演”和“人设”一直红下去吗？

3、未来能走多远？

辛巴、李佳琦、薇娅，他们早就不甘于当一个头部主播。除了对第一位置的继续争夺，他们也在完成事业的进阶、身份的蜕变。

2019年下半年，李佳琦接连被《人物》和《GQ报道》采访，引起了极大的话题讨论，在主流杂志上的资源也从没有少过，从《三联生活周刊》，到《环球人物》和《中国经济周刊》等。

李佳琦成为主播界出圈的第一人。薇娅也上过不少杂志封面，还来到《十三邀》和许知远探讨过直播卖货。

相比之下，辛巴几乎没有接受过主流媒体的采访报道，媒体平台上面更多的是去描写他那些颇有争议的事情。

李佳琦与薇娅分别登上杂志封面

“Oh My God！”作为佳琦的口头禅，已经成为一种流行语，被用户挂在嘴边，演员关晓彤曾在《王牌对王牌》的节目中大喊“买它！买它！”

7月10日，李佳琦发布与完美日记合作的视频，其中记录了李佳琦参与产品设计的全过程，多次提出修改意见、不停对打样进行测试。

这样的合作方式，此前更多出现在品牌与明星的合作上，这算是一种对李佳琦全域流量的认可。

如今已是带货主播的IP化运营时代，主播的身份之外，辛巴和李佳琦、薇娅都需要进一步出圈，接触到更广泛圈层的用户，这不仅能催发销量裂变式的爆发，也能让主播获得更多变现方式。

主流媒体采访频次、综艺节目参与数量、热搜次数等，这些关乎一个主播能否走向更多用户的关键因素。除了热闹的热搜，辛巴其它部分都有所缺乏。

而辛巴对于未来的规划和构建，已经偏向于自有品牌和供应链，这又和李佳琦、薇娅有很大的重合。

2018年9月6日，李佳琦自创了名为“2+7”的美妆品牌，不过这些品牌并没有在其直播间、店铺里出现。

李佳琦曾说，“我想开一家像丝芙兰一样的店，把我推荐过的所有好物精品都集合在这家店，也做限时限量，2B也2C。”而同时他也要做自己的品牌，“不是网红品牌，是享誉全球的中国品牌。”

薇娅则开始发展供应链业务。薇娅母公司、由其老公董海峰创建的谦寻公司，在杭州搭建的“超级供应链平台”已经成型，正在招揽包括美妆、美食、服饰、配饰、鞋包等全品类品牌进入供应链基地。

辛巴也减少了直播的次数，在自营品牌、打造供应链、孵化主播上下了许多功夫。

辛巴严选成立2017年，类似于网易严选，属于ODM（原始设计制造商）模式，它主打低价，将产品卖给三四线城市的年轻受众。辛巴严选中，许多产品都是辛巴的自有品牌。

辛选直播基地

“辛选”把业务分为两块：供应链和前端网红孵化。

前者提供高性价比的自营品牌，以及与类目里优质品牌做深度服务；而后者则是要打造起主播矩阵，2020年计划孵化30个头部主播，在不同垂直类目里先做出标杆后，再进行复制。

不过，无论是李佳琦、薇娅，还是辛巴，他们扩张事业才走出了第一步，许多业务还在逐渐成熟的阶段。

但摆在辛巴面前的阻碍已经十分明显。

此前，辛选的产品设计一直被质疑模仿大牌，产品质量也遭遇了不少投诉。而参照网易严选模式的辛选，是否能避过其在知识产权、供应链成本上走过的坑，尚且未知。

直播电商的风口还正当时，“真性情”的辛巴又能走多远？

人生如戏，全靠演技，就看他接下来怎么演了。