市场行销本质上是行销的是消费认知。

  在消费者的认知里，可能不知道四川牛肉的特色，但很少会有人没听过说张飞，当二者产生化合，变为“张飞牛肉”时，一个牛肉品牌瞬间让四川牛肉也增色了不少。

  同样，面对一粒花生，消费者没有感觉；但当告诉你，这里花生米叫“黄飞红”时，是不是就有了尝一尝的欲望？

  不仅如此，五常大米长期以来一直流传着慈禧说“非此米不能尽食”的传说。事实上，正是这些传说，或者说文化IP，让农产品从农业中跳脱出来，凭添了无限的品牌联想度和品牌价值。

  在蓝狮农业品牌策划机构刘一辰看来，面对消费者升级，文化复兴以及美好生活的需求，能否在农产品中植入文化IP，直接关系农产品的未来。可以说，你在农产品中植入的文化IP能量有多大，农产品的未来就有多广阔。

他山之石：文创农业在西方一直是主流

  史玉柱先生曾说：西方的今天，就是中国的明天。从一个世界性的眼光看，文创农业作为第六农业，在日本、台湾乃至欧洲一直是主流。

  在台湾，农产品不仅是种植，更是节气，是花田喜事，是人与这个世界的一次交流；在日本，每一种农产品的包装和品质上，都会和天地、生活进行深入的捆绑。每年秋收后，他们的秸秆等，也会成为城市居民的游乐场。

  也就是说，在一个产品供过于求的市场中，他们已经深深知道，仅仅卖农产品很难引起消费者强烈的情感共鸣，因此，必须通过没有界限的文创元素的植入，让产品与消费者沟通，从而激发消费。

从经济发展规律看，这种文创性消费，才是品类、品质消费后，真正的长久消费之道。

中国现实：植入文创IP将领航农业

  但从中国现状看，农企目前依然处在卖产品的阶段，但随着消费者追求美好生活，实现消费升级，植入文化IP将蔚然成风，引领时代。

第一、在品牌中植入文化IP

  具体可以从品牌名称中植入，如上述的张飞牛肉、黄飞红花生米；依然在市场上纵横的潘苹果、柳桃；当然，除了在名称中植入，也可以在品牌文化内涵中植入，如褚橙的励志！无论是名称中植入，还是内涵中深化，目的都是通过文化IP的认知，去对接消费，从而驱动消费。

第二、在品牌运营中运用文化IP

  北京每年都会搞农业嘉年华，在那里，葡萄等耳熟能详的产品呈现出了不同的风貌，完全刷新了消费者的耳目；除此之外，各地相继涌现的休闲农业，也不断表现风格各异的文化IP，有的表现太极，有的表现特殊的地域风情，通过这些文化IP的亮相，让农业的创新进入到了一个新高度。

  但目前整体看，在农产品品牌中植入文化IP的不是太多，而是太少。只有基于农产品的地域、农耕等特殊属性，不断挖掘其中的文化IP，实现与产品的整合，相信终有一日，中国农产品不再就产品而卖产品，而是充满文化气息，因为能与消费者充分互动，而实现更长久的可持续运营。

作者简介：

  刘岩，字一辰，蓝狮农业品牌策划机构董事长,中国新农业三兄弟之一,农业品牌策划专家。“农产品品牌记忆法”创立人，多年致力于中国农产品品牌策划的研究和实践，独创了聚合企业战略、品牌构建、产品线开发、品牌管理为一体的“品牌记忆法”，开创了中国农产品营销的新视角，成为中国农产品品牌升级的创意引擎，著有大农业品牌系列图书之《大米应该这样卖》、《农企应该这样干》。作者互动交流微信号：lanshi99；浏览更多精彩文章lanshiCH。