产品卖点，是指能满足目标受众需求的产品特色。简言之，即为消费者提供的，一个可感知的消费理由。

  农夫山泉通过强调自己品牌有点甜的特点，向消费者传递了其产品品质良好的信息；六个核桃通过“经常用脑，喝六个核桃”的功能诉求，让消费者在具体场景中产生联想，实现心理刺激，促进购买......

  无数的案例证明，产品有卖点，才能形成区隔，品牌才能立起来。

  但问题在于，相当农企都觉得自己产品同样有卖点，为什么迟迟没能做大做强呢？

  在蓝狮农业品牌营销机构贾商看来，问题就在于如何把卖点“立”起来，而不是印在包装上，放任自流。在这方面，金龙鱼对其极具争议也极具穿透力的1：1：1营养均衡卖点，从生产到传播“立体”化运作值得农企借鉴思考。

1:1:1卖点   18年就做一件事

  益海嘉里旗下的金龙鱼调和食用油，二十多年来一直是国内食用油行业领导品牌之一。如此优异的成绩，固然离不开其以营养和健康为产品初心和目标，但更重要的是基于品牌目标，打造出金龙鱼1:1:1调和油，满足了消费升级需求，成为了金龙鱼可持续发展的重要推动力。

  1:1:1标准卖点是益海嘉里针对中国消费者烹饪和饮食习惯，通过食用油保障脂肪酸平衡摄入，来为消费者提供营养保障的产品标准化卖点。

  卖点是2002年提出，指包含浓香花生油、芝麻油、玉米油、葵花籽油、菜籽油、大豆油等多种原料，同时能在一瓶油里摄取多种植物油营养。所谓1:1:1,指人们饮食结构中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸最好达到1∶1∶1的比例，这样有利于人体营养的均衡。

  事实上，金龙鱼的1:1:1一提出，就在行业内掀起了巨大争议。按照相关国际标准，1:1:1指的是单一油脂内的营养均衡最佳比例，而非调和油。况且金龙鱼产品本身营养能否达到1:1:1本身也存疑。

  如果按照农企通常的做法，既然有争议，卖点最多就放在包装上表现一下，甚至有可能弃用，如果真采取这样的做法，1:1:1很难立起来，也很难为金龙鱼带来巨大的收益。

  金龙鱼的不同就在于，卖点既然提出来，从公司内部看没有问题，那么就不能简单推广，而是围绕卖点进行了体系化的打造。事实正是这种18年坚持一件事的做法，让金龙鱼的1:1:1尽管充满争议，却将金龙鱼品牌“立”了起来。

  金龙鱼立起1:1:1基础 坚持初心 为1∶1∶1提供品质保障。

  作为在行业有争议，但对消费市场有强大感召力的卖点，为了将之立起来，首先就是提供充分的品质保障。唯有如此，品牌卖点才能持续发酵，赢得消费者的信任和喜爱。

  为了让自身的品质保障价值放大，从2008年起，益海嘉里发起“世界品质，你我把关”的诚信见证活动，开放“透明工厂”，向消费者、媒体等敞开工厂大门，邀请消费者参观生产车间，从产品生产源头到生产线，进行观摩监督，见证金龙鱼调和食用油诞生的全过程。截至2018年12月，累计已超过165万人次参观了金龙鱼“透明工厂”。

  此外，金龙鱼还加强产业链各环节管理和风险控制，从源头管理、生产加工、仓储物流、到终端客户服务各环节建立起全过程管理体系，实现产品全程可追溯，确保质量和食品安全。

  金龙鱼1:1:1食用调和油，从生产过程和食品安全上让消费者零距离体验、放心，消除了用户和厂家间的信息不对称，加强了消费者和品牌的关系，让金龙鱼1:1:1食用调和油的均衡、营养和健康的品质得到进一步传播，增强了消费者的信心和忠诚度播，也让1:1:1卖点在争议中愈发壮大起来。

  金龙鱼立起1:1:1传播 线上线下互动，为1∶1∶1形成立体传播。

  品质是卖点之盾，传播则是卖点之矛。长期以来，为了让1:1:1产生市场价值，金龙鱼从未放弃对卖点立体化的演绎。

  近些年，广场舞已成为中老年的生活方式，不仅可缓解压力、放松心情，还能锻炼身体、跳出健康好身材，而抖音等短视频平台是年轻人聚集和展示自我的平台。金龙鱼1:1:1调和油脂肪酸营养均衡理念与广场舞跳出健康身材好比例，同体现了平衡、健康的宗旨。因此，益海嘉里在线上、线下同时发起“金龙鱼1:1:1舞出好比例”活动。

  线上：在抖音视频上，益海嘉里采取趣味抖音贴纸+洗脑音乐模式，让“金龙鱼1:1:1舞出好比例”。贴纸采用年轻人群喜爱的漫画风，同时加持抖音“人脸识别”黑科技，精准识别用户的脸部特征，植入金龙鱼调和油的卡通形象，为用户戴上一顶1:1:1头巾。短短几日在抖音短视频上实现了13亿次播放、18万+的参与人数、20万+的投稿。

  线下：联合人民网·人民健康开展 “金龙鱼1:1:1舞出好比例”2018人民广场舞大赛，在全国12个城市进行落地比赛，吸引了大批用户的参与。受到央媒、安徽卫视的支持和被人民健康在全媒体直播和全程报道，高效地提升内容曝光度。

  当然，这只是金龙鱼“立起”1:1:1卖点之一隅，事实上，从2002年至今，金龙鱼从来没有放弃对卖点持续的加持，而这才是1:1:1能成为食用油最优质卖点的关键所在。

  在蓝狮农业品牌营销机构贾商看来，相较益海嘉里，众多农企也许没有雄厚的资本、技术支持和广泛的渠道。但能得到的启发是，卖点绝不是说说，也不是印刷在包装上就完事，只有围绕卖点，从品质、线上、线下渠道与传播同时与用户互动，一以贯之，让所有事都变成一件事，卖点才能真正立起来，形成价值黏性，从而让产品成为品牌，赢得市场，因长久地赢得用户。

作者简介

贾商，蓝狮农业品牌策划机构副董事长，中国新农业三兄弟之一，农业品牌策划专家。17年来一直与品牌策划运营不离不弃，其中八年推动农业领域 “农产品进城”运动，始终信奉“伟大的商业在商业外”，因在业界率先提出创意农业、美丽农业、互联网农业等前瞻性观念，独创的“农业品牌生命体”、“教练式品牌营销服务”“农产品电商运营用户产品双驱法则”等理论、工具成为中国农企现代化升级必备宝典。作者互动交流微信：js287518152；浏览更多精彩文章：lanshiCH。